餐饮品牌营销年轻化的破局

根据数据显示，在上世纪购买力最强的是中年人，而到本世纪之后，消费者主体的年龄在不断下滑，现如今90后群体已经成为各大品牌消费的主力军，尤其餐饮品牌，Z世代人群占比最多。面对这一变化，餐饮品牌必须进行“年轻化”的突破，才能在日新月异的社会发展中立于不败之地。

在社会营销中提倡年轻化的原因，不仅仅是为了拓宽产品或品牌的市场潜力和消费者群体，更大程度上是由于我国消费者主体的转变。

从经济的发展所带来的社会影响来看，我国30岁以下的年轻人在购买力和消费能力上都表现出巨大潜能，这也意味着越来越多的年轻人逐渐成为了消费购物的主体，这是由于互联网发展产物网络购物平台的出现，让年轻人能够在自己熟悉的领域内进行产品购物，这种现象刺激了大量年轻人产生购物欲望，从而影响到年轻化营销处理的方法。

餐饮品牌年轻化的本质不是改变外在给人的形象去打动用户，而是一个系统性的工程，它需要得到年轻一代内心真正的认同。

故事营销不是指传播品牌自身的故事，而是品牌从消费者的具体生活出发，充分利用巧合事件，允许并鼓励他人（消费者或名人）讲述自己与品牌之间的故事，然后品牌借由这些故事进一步放大宣传，让消费者帮品牌背书。

比如之前有名肥胖男子因长期食用赛百味三明治瘦了111kg，他在社交平台分享了自己的故事并感谢赛百味。赛百味知道之后邀请他去拍商业广告，宣传自己产品的健康跟减肥功能。

圈层经济时代，是一个真正物以类聚、人以群分的小众经济时代。个性化是圈层的基本特征，基于高度认同感，越是个性、垂直的内容就越容易获得相应圈层年轻人的认可。

2018年中秋节，抖音联名朕的心意·故宫食品推出“抖转星移共团圆”宫廷月饼吉盒，并在抖音站内发起“众卿抖起来”挑战赛，征集用户中秋赏月新姿势。“抖转星移共团圆”中秋月饼盒上线后，数十家行业媒体自发报道收录，抖音挑战赛总播放量达8533万+。

通过该文化跨界&节日营销，提升了抖音的品牌形象，同时也建立故宫食品与年轻消费者的沟通桥梁，获取年轻一代的关注，加深他们对本地文化的理解以及对品牌的好感度。给双方品牌都带来了大量的曝光。

“酷”指有令人愉悦的外在风格和有吸引力的内在个性。

德克士联合二次元虚拟偶像洛天依展开IP联名营销。德克士基于自身的NBA合作背景，把洛天依打造成篮球宝贝，洛天依粉丝通过在德克士门店购买偶像同款汉堡获得应援资格，转到线上H5核销订单为洛天依打call，最终在洛天依生日当天为其点亮上海罗城球形大屏完成整个应援活动。

活动期间，德克士还为洛天依打造了一支宣传MV，策划抖音挑战赛、B站模仿、微博话题系列活动提升粉丝好感和大众关注度，最终实现品效合一的提升。

独特性指品牌拥有独特的销售主张（USP），USP是品牌定位中常见的策略之一，在实现品牌年轻化的过程，同样可借助USP。

近几年，年轻人逐渐被贴上“潮流养生”、“朋克养生”的标签。面对生活和工作带来的压力跟身不由己，一方面通过熬夜看剧打游戏、吃香喝辣来解压，一方面又担心这样很伤身，便开始对健康开始重视起来。对年轻人来说，养生不仅仅是自嘲，更是一种潮流的生活方式。

年轻人对健康的重视，反映之一就是：处处少份糖，“低糖”成为影响年轻人消费的重要因素，这也是像元气森林这类打着“0糖、0脂、0卡”饮料崛起的根本原因。除了“低糖”的“轻养生”，年轻人也开始购买蜂蜜、枸杞、养生茶、燕窝、阿胶等“重养生”产品，其中便携式或即食类的滋补品最受年轻人喜爱。

文化表达对于年轻人来说是至关重要的，因为在现代社会中，互联网的发展让整个社会节奏不断加快，为了从快速发展的生活里获取到更多情感支撑，年轻人往往将这种感情来源依附到对产品的价值要求上。

简单来说就是年轻人通过购买某种品牌或产品，需要向别人展示的是，该产品背后的价值观念和独特性质。从本质上来讲，年轻人购买产品不仅是为了品牌的实用性，更重要的是让人们从所购买到的产品中感受到归属感。

餐饮品牌年轻化营销的目标，不仅仅是要让年轻人成为目标群体，也要利用年轻人逐渐能够主导上一代消费的趋势，让他们成为有影响力的人群。手段上要改变过去的宣讲、重复、功能性的宣传，转而争取与年轻人就某一个事物、某一类现象、某一种态度达成共识，即不是让他们去“理解”，而是跟他们“分享理解”。

阅读原文