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从排队7小时到5分钟搞定，“汉堡界特斯拉”SHAKE SHACK汉堡怎么了？

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中国内陆首店开业当月日均营收30万，SHAKE SHACK你听说过吗？
作为美国纽约人气汉堡品牌，SHAKE SHACK一直“自带高光”，在刚进入中国市场时，还因为市民在门店外大排长龙等待购买备受关注：
中国香港首店开业当天吸引了超过300名粉丝现场排队；
上海首店开业当日创下排队近7小时的纪录；
北京首店开业当天由于就餐人数过多，不得不实行人流管制。
如今，SHAKE SHACK在中国市场还那么火吗？


01
曾经的疯狂
公开资料显示，SHAKE SHACK是一家美式快餐店品牌，于2001年问世美国。
历经十多年的发展，SHAKE SHACK甚至和 帝国大厦、自由女神像并称“纽约三宝”，于2015年成功上市。
当年，仅有63家门店的SHAKE SHACK以5.6亿美元估值上市 ，其股价在短短三个月内就达到了IPO发行价21美元的四倍以上，相当于是“汉堡界的特斯拉”。
△SHAKE SHACK纽约麦迪逊广场总店

SHAKE SHACK的品牌定位非常明确，它的客群是25-35岁的年轻人，并不会盲目扩张，而是以服务好自己的目标客群、做好自己的市场为前提。
凭借着在美国的高人气，SHAKE SHACK从2018年进入中国市场以来一直备受关注，2018年、2019年、2020年分别于香港、上海、北京开出首家门店。
目前，香港已拥有六家门店，上海五家，北京两家。以上海、北京为例，SHAKE SHACK在开业时都吸引了大批年轻人前来打卡。

据报道，上海首店开业时，第一个客人从早上8点开始排队，直到中午11点营业，现场有近300人排队，在这家汉堡店所在的老式洋房整整绕了一圈。

面对超长时间的排队，有不少顾客选择代购、跑腿等方式“远程体验”，队伍中还有不少“网红”直播。据称，开业首月营业额平均保持在30万/天，可见其受欢迎程度。
而在北京首店开业当天，雨水、台风预警和新冠肺炎疫情，都没有阻挡人们前来打卡的脚步。
彼时，有报道称，前来北京三里屯太古里店打卡的“粉丝”排队时间长达三四个小时，甚至引发了黄牛产业里出现了空运“真空汉堡”的新业务。
据了解，刚开业的一段时间，到店购买SHAKE SHACK产品，都需要排队和限量购买。此后，SHAKE SHACK乘胜追击，宣布北京第二家店落户西单大悦城。
值得一提的是，2020年7月，SHAKE SHACK还宣布，将在深圳开出首家门店。SHAKE SHACK预计在2030年前，在华南开设至少15家分店，目标城市包括深圳、广州、福州和厦门等等。
当大家都认为，又一个连锁洋快餐品牌将要大干快干的时侯，餐饮O2O君却发现，SHAKE SHACK似乎却默默的沉寂了下来……

02
如今的尴尬
近日媒体探访SHAKE SHACK北京三里屯太古里店和西单大悦城店发现，曾经动辄排队一两个小时的景象已不复存在。

在工作日晚间到店体验发现，三里屯太古里店从下单到取餐只用了不到10分钟的时间，而西单大悦城店则更快，差不多5分钟就搞定了，用餐区也是冷冷清清，周末也没有出现排大队的情况。

从排队7小时到5分钟搞定，“汉堡界特斯拉”SHAKE SHACK汉堡怎么了？

SHAKE SHACK北京西单大悦城店内较为冷清。

不只在北京，在网络社交平台注意到，有网友表示上海的门店现在也不排队了。“才火了多久就‘凉’了”，有网友感慨。

从排队7小时到5分钟搞定，“汉堡界特斯拉”SHAKE SHACK汉堡怎么了？

在网络平台，不少网友和博主晒出了SHAKE SHACK的打卡图，还对该品牌进行了评价。

“还行吧，比想象中好吃”“可能是巨无霸吃的太多了，没有太多惊喜的感觉”“明明那么普通，却又那么自信”“汉堡也没见多好吃还挺贵，薯条还行但是价格有点过高了”“都不知道他（它）是怎么火起来的”……

从排队7小时到5分钟搞定，“汉堡界特斯拉”SHAKE SHACK汉堡怎么了？

在大众点评，上海和北京的SHAKE SHACK店铺多为四星，综合评分并不算高（满分五星，四星半以上表示更受消费者喜爱）。

在评价中，不少消费者表示，只有不排队才愿意尝尝，但40多元的汉堡性价比并不算高，“刚开业的时候排那么长的队，还有黄牛代购，必然不会去排队。心中还有一种信念，就是早晚它都会变得不排队，终于就等来了轻松拔草这一天”。
前期由于排队人数过多，每一位顾客都会收到一张卡片，一张卡片限购三个汉堡。
这种限购模式给了顾客一种本店供不应求的“假象”，让大众认证Shake Shack的火爆人气，从而拉动了更多消费
。这也是Shake Shack一直保持高价销售的商业手段之一。
通常情况下，当有两家卖同款商品的店铺开在一起时，人们总会选择那个排队长的，即便价格更贵，消费者的心理也会认为该店铺卖得比另外一家好吃。
在饥饿营销策略的影响下，在Shake Shack的每次排队总要耗费1至2个小时。

部分消费者不耐于排队，就会从黄牛手里直接购入产品。一般情况下一个已经凉了的汉堡，也会花费约100元的费用。
为了那些不在北京、上海等一线城市的消费者来说，黄牛产业还在淘宝了发起了真空汉堡全国闪送业务。
在不考虑时间成本的情况下，一个所谓的真空汉堡已经达到了原价的俩倍。而经过估算，如果消费者居住在一个较远的城市，顺丰最快也要在第二天送达。
此时汉堡的保质期和最佳食用时间已经过了，就算是配料再新鲜的汉堡也会变质。这不禁引人好奇，真空后的隔夜汉堡真的能吃吗？
从排队7小时到5分钟搞定，“汉堡界特斯拉”SHAKE SHACK汉堡怎么了？
▲来源：某宝截图
世界美食千千万万，无论是花费上亿的价格还是几元的价格，购买的食物也只是用来饱腹并获得营养。
Shake Shack本身不是平价品牌，但其薯条、热狗等食品的定价还是十分合理的。高价空运只为一个可能到达后会变质的汉堡，在很多人看来是非常不值的一件事情。
流量环境的驱使下，市场溢价将汉堡的价格炒成“古董”，作为大众一员的你，还会去买吗？

03
退烧不火的原因
SHAKE SHACK出现这种退烧不火的状况，餐易咨询简析其原因有如下四点：
一、中西方饮食文化的差距
中国饮食多种多样，不仅与西方差别巨大，连国内餐饮东西南北都有不同的口味和习惯，汉堡在西方人的眼中是主餐，每天的必须品。

但对中国人来说，汉堡只是一个消遣的零食，偶尔吃一吃是增加饮食乐趣，但并不会一直以这个主食为主。
SHAKE SHACK在美国非常的火爆，这样的火爆成绩对国人来说就相当于是网上的一个网红店，网红店开张了，去打个卡吃个汉堡无可厚非，但不会有人天天去打卡吃汉堡。
二、价格定位太高

我们知道，SHAKE SHACK的定位是快餐品牌，而西式快餐，面对的大多都是年轻人。年轻人是现代社会消费的主流群体，这个定位似乎并不冲突，但年轻人也是压力非常大的一个群体。
从排队7小时到5分钟搞定，“汉堡界特斯拉”SHAKE SHACK汉堡怎么了？
新时代的年轻人对自己有着清晰的认知，以前可能会攀比，衣服谁的贵，鞋子谁穿的好，饭谁吃的高级……

但现在在年轻人当中，这种风气几乎已经不存在了，他们不会再以这种思潮为荣，恰恰相反的，他们更在乎性价比。
一顿人均消费90块钱的汉堡，不仅在年轻人眼中，这可能在所有人眼中都不是个高性价比的东西吧，甚至会觉得浪费，SHAKE SHACK的价格定位已经严重脱离了主流消费群体的消费思想。
一开始火爆是因为年轻人追求新潮的东西，可能会去尝鲜会去打卡，但之后呢？谁也不会花费这个价钱再去吃一顿汉堡，去吃一顿美美的火锅他不香吗？
三、品类单一

在中国发展的比较好的西式快餐并不是没有，肯德基、麦当劳等都是人们津津乐道的西式快餐。

但纵观肯德基和麦当劳等的发展，就可以看到，它们在入住中国市场之后，就一直在适应中国的市场。
从排队7小时到5分钟搞定，“汉堡界特斯拉”SHAKE SHACK汉堡怎么了？
从早餐、到小吃再到饮品，我们可以看到，它们为了适应中国市场卖过咖啡、卖过豆浆油条、卖过螺蛳粉，甚至前几日，肯德基还在武汉推出了热干面，入驻地区小吃领域。
再看SHAKE SHACK的品类，汉堡是主打，除此之外品类相对来说就要少很多了，所以，两相对比，消费者也会更愿意去肯德基麦当劳消费。
四、过度网红

不可否认，SHAKE SHACK的扩张是有计划的，进入中国市场也是做了充分的准备，它还拉上了美心食品有限公司。

要知道美心食品有限公司不只以卖月饼出名，它还是十足的潮流餐饮买手——不仅将星巴克带入中国市场，同时也是蛋糕界爱马仕“LADY M”打入中国市场的领路人。

从排队7小时到5分钟搞定，“汉堡界特斯拉”SHAKE SHACK汉堡怎么了？

LADY M北京西单大悦城店刚开业时需要排队进店用餐

不过，说到LADY M，似乎如今也和SHAKE SHACK一样陷入了尴尬的局面。LADY M刚进入中国市场时也备受追捧，上海首店还一度因聚集人员过多被警方要求暂时关店。

彼时，有上海市民表示，当日早上8点开始排队的，等了5个小时，开业1小时内不接收新顾客排队，最后就放弃了。而如今，LADY M排队的景象也不见了，跟普通甜品店一样，消费者进店无需等待。

不可否认，近年来，进入中国的网红洋品牌越来越多，它们覆盖服饰、餐饮、美妆、家居等领域，它们中有不少都开出了线下实体店。但是从目前的情况来看，一些品牌难逃“昙花一现”的宿命。

业内普遍认为，不管是网红餐厅还是人气品牌，紧跟时代潮流固然是保持人气的方法之一，但真正靠独特的风味、特色经营的店，经过时间的检验，才能成为人们心中无可取代的存在。

另一方面，与同为“洋品牌”的哈根达斯、麦当劳对比，Shake Shack究竟好在哪里？值得卖这么贵吗？
近日，关于“洋品牌”哈根达斯的消息进入大众的视线中，人们逐渐意识到曾经那个无限辉煌的哈根达斯，其品牌影响力已经大幅度下降。
人们不再会用普通冰淇淋价格的六倍，去购入哈根达斯的一个冰淇淋球。
因为哈根达斯与同期打入中国市场的快消费品牌如麦当劳相比，前者定位是高端消费，且主打富人阶级的消费者，价格虽然昂贵，却深受这类消费者的喜爱。
然而哈根达斯除了固有的几个产品，一直没有任何新颖性产品推出。在这样的长期发展下，哈根达斯逐渐被边缘化。
反观麦当劳的运营模式，其一直在不断推新，并且在每个节气都会有一些季节限定款来刺激消费，产品种类也相对丰富。
从排队7小时到5分钟搞定，“汉堡界特斯拉”SHAKE SHACK汉堡怎么了？
所以对于品牌来说，有经典代表产品固然重要，但不可过度依赖一款产品。即使这款产品做得再好，也会有落幕的一天。

只有不断推陈出新，保持曝光率，才不会被消费者忘记，不会被市场淹没。
与哈根达斯具备相同运营模式的Shake Shack ，是否能拉长战线保持持续性影响力，目前尚未可知。
Shake Shack的高标价格也是影响长线发展的主要因素。其主打汉堡是安格斯牛肉，面包也是每次加入半碗土豆泥所制而成的，对标的是美式汉堡。
与同样拥有安格斯牛肉汉堡的麦当劳相比，Shake Shack 的汉堡价格和饮品定价都显得十分高昂。其中招牌牛肉汉堡的单层价格为47元，是麦当劳同款价格的2倍。
从以下图片中我们可以看到，Shake Shack碳酸饮料即可乐的价格为16元，而麦当劳所卖的单杯可乐的价格为7.5元，市场上的瓶装可乐的价格为3元，快餐品牌的饮品溢价已达到了5倍之高。
从排队7小时到5分钟搞定，“汉堡界特斯拉”SHAKE SHACK汉堡怎么了？
▲左右两张图来自麦当劳小程序，中间图来自Shake Shack 官网
通过各大社交网站的信息和多数网友去探店后表示，Shake Shack的口感确实比麦当劳等快餐品牌要好，但与普通美式汉堡的差别不大。
不可否认的是，该品牌坚持的高质量食材带来的味觉享受是极佳的，但其高昂定价一定会限制消费群体的范围，部分潜在消费者会因其价格而被劝退。

小结
不可否认，近年来，进入中国的网红洋品牌越来越多，它们覆盖服饰、餐饮、美妆、家居等领域，它们中有不少都开出了线下实体店。但是从目前的情况来看，一些品牌难逃“昙花一现”的宿命。
不过，不管是网红餐厅还是人气品牌，在进入一个市场时，在紧跟时代潮流的情况下，也要了解消费者背后的消费需求，而不是盲目跟风。名气固然是保持人气的方法之一，但想要长远的发展，必须要从品牌本身、市场、和消费者三者之间去深耕。
我们熟知的茶颜悦色与SHAKE SHACK有着相似的发展之路，但茶颜悦色从长沙走出之后，无论是开店武汉还是在文和友开快闪店，都能长期的得到广大网友的支持，这与他自身的品牌文化、产品、和消费价值脱不了关系。
如果不能长远的发展，一时的火爆可能只是一次“赶客”的“割韭菜”行为，最终也会失去民心的。

-end-

来源 |
 中国商报、餐饮O2O

整编 | 小贝

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