一杯酸奶，一年斩获巨额投资12亿

   

    ４月11-13日，成都餐饮研学团
   

一杯酸奶能有多“吸金”？

近日，简爱酸奶完成总计8亿元B轮融资，老股东经纬中国、黑蚁资本、中信农业基金、麦星投资继续加码，新进股东为红杉中国、云锋基金、璞瑞投资基金、德弘资本。

这意味着，继2020年5月完成4亿元A轮融资，不到1年内，简爱酸奶已斩获12亿元。

事实上，随着简爱酸奶、完美日记、喜茶、自嗨锅、元气森林、泡泡玛特、江小白等新一代消费品牌迎来爆发式增长，一级市场正式进入“中国消费投资元年”。

对于新一代消费品创业者而言，热钱的大量涌入，开启了一个创业的黄金时代。

“有人说中国市场只有你想不到而没有做不出来的产品。”启明创投合伙人黄佩华表示，中国市场把打造品牌的机会给了创业者。

01
1年融资超百亿，简爱们如何重新定义“消费升级”?

打造“简爱”之前，朴诚乳业CEO、简爱品牌创始人夏海通已在乳业行业深耕十年有余。

投中网了解到，自简爱酸奶产品2015年上市以来，其GMV已超20亿元。2020年，简爱酸奶销售额上涨超70%，产品0糖、0添加、功能性等差异化卖点迎合了当下消费需求的变化。

近年来，在国内倡导内循环的大背景之下，新消费品牌概念在创投圈倍受追捧。CVSource投中数据显示，仅在2020年，中国新消费品牌的融资额便已突破百亿。

不管是主打裸糖健康的高端酸奶、聚焦口味创新的新式茶饮，抑或是迅速崛起的新兴消费业态，其背后的驱动因素无不指向一个并不陌生的零售概念——消费升级。

简爱看到，和以往的“消费升级”相比，如今的资本对于“消费升级”的定义更为聚焦。“这更多是消费时代发展到一定阶段后，市场呈现的一种分化，消费者的选择在变得更加多元。”

举例来看，最初的消费升级可能比较直观的体现是价格，但如今的升级更多体现在消费者对健康概念的关注，如：无糖、无添加、低脂或零脂、无代糖等，消费者对于配料表的重视程度前所未有之高。

“越挑剔的人群，会带来越大的价值。我们不害怕向用户暴露自己的缺点和不完美。我们希望让用户认识到，我有缺点，但我肯定会变得更好，我们一起共同成长。有点像半个家人的感觉”。简爱认为，这是新时代品牌与消费者该有的关系。

02
一场“降本增效”的变革：
原来投TMT的钱也来了

其实，早在2016年，“消费升级”一词就已席卷创投圈。彼时，新消费、新零售的提法不绝于耳。

本质上，“消费升级”是消费市场发出的需求，底层逻辑是未来十年的可支配收入翻倍、人群观念更替以及收入、改革和人口结构的变化。

但伴随着消费者观点的不断迭代，每每有新热点的出现或新需求的更新时，在“消费升级”这个话题上，资本市场就会每涌动一波热潮。

正如蜂巧资本创始合伙人常欣所感受到的那样，“只是如今消费投资火了，不同的投资人对这个需求有不同的理解，特别是原来投TMT的钱也加入了这个赛道。”

事实上，一同将目光瞄向这个赛道的还有一些产业基金，比如元气森林、绝味鸭脖、亲亲食品及地产公司等均在新消费赛道有所布局。

纵观当前市场上被资本万般青睐的各种消费类公司，华创资本消费投资负责人余跃提到，其构建的痛点满足解决方案基本沿着消费升级的两条路线：

一类是消费者在同等价位上买到了更好的产品，其中包括品质、功能、体验等各个维度；另一类则是消费者在买到同样品质的产品时花费的价钱变低了。

简言之，这是一场关于“降本增效”的变革。

与此同时，余跃还补充了市场上的另一个“天然的消费升级路径”，即新需求的创造。比如当下火热的美妆、娱乐相关产品等。可以说，“创业者创造出了消费者想要的东西。”

余跃认为，在中国，消费品市场总能掀起火爆浪潮的原因不仅在于需求端的旺盛，更是因为中国的电商效率极高，互联网可以将各类产品迅速传播，并且中国有着全球最强的供应链资源，可以为消费品概念实现深度赋能。

03
消费类创业公司过剩
要警惕劣币驱逐良币

虽对比科技类赛道，消费品创业看上去门槛相对较低。但这并不意味着“消费生意容易做”。

不夸张地说，仅是供应链一个环节，就可以当作“试金石”来淘汰市场上的一大批公司。

有投资人曾对投中网直言，从长期发展角度，消费品公司的成长很

重
，但如今的品牌创业的模式 “过轻”。

“部分资金相信能用重金堆砌起一家有体量的公司，形成赛道恐吓，扰乱市场。某种意义上，这也是劣币驱逐良币的一种。”常欣称。

的确，热潮之下往往鱼龙混杂。以余跃的观察看，“有些企业是真的想做出一些事情，还有些企业是为了创业而创业，赶在这波消费品热潮，认为市场好，能够赚到钱。”

因此，“目前，市场上的消费品牌或是创业公司一定是过剩的。”

那么，对于热情涌动的消费创业公司来说，如何才能最终跑到最后？答案即是要“耐得住寂寞”。

不比互联网的一本万利，特别是新消费品牌的打造，需要创业者长期投入。一家真正逻辑上成立的消费公司从来都不会一蹴而就。

“真正好的消费公司肯定不多，最后能跑出来的应该是懂人性且知时运的公司。”常欣表示，创业公司要做有积累的增长，多花时间和精力在笨拙的基本搭建上，不要为了GMV的增长而做一些没有积累的事情，回过头来反而错过了这个最好的时代。

当然，从大的商业规律来看，创业公司大部分不会特别成功。在这种背景下，余跃认为，创业者需要首先思考的问题是——公司未来的投入主要会是在哪些方面？

“如果是以供应链为主导的一个行业，那就要把供应链做好；如果是以渠道或创新技术为主导的一个行业，那就要把渠道铺开，或是将技术夯实。”

余跃表示，不论如何，公司在发展过程中要把资源投入到对企业而言最正确的方向上，这样才能确保长期的收益。

04
爆品的本质

近年来，江小白、拉面说等新锐消费品牌凭借爆款产品，迅速赢得了消费者的广泛认知。

如何才能研发和设计出高需求度的产品？ 如何打造爆品？

第一、找到增量市场

首先给增量市场下个定义，什么叫增量市场？增量市场是指需求远大于供给的一系列细分市场窗口期。

在增量市场里面，因为需求远远大于供给，就会导致客户消费欲望高，客户决策特别容易。 

第二、找单点突破

找增量市场是向外求的，找单点突破是向内求的，需要把一个面压缩成一个点，从十几个功能里面找一个功能出来，实现单点突破。

比如从20个家常菜里面，企业要提炼出1个招牌菜去跟客户之间建立联系，招牌菜一定会提升整个餐饮店与客户之间的连接效率。

每个企业都需要找到客户喜欢的招牌菜。客户认为的优势，才是我们真正的优势。

第三、找行为诱导

以前我跟客户是交易型的短期关系，现在我跟客户之间是一个陪伴型的长期关系，甚至是在客户生命周期内的顾问式销售。

传统消费往往以功能消费和情感消费为主，但新消费就不一样了。大量新锐消费品牌都善于在电商交易平台之外，做客户行为诱导。

比如拉面说在B站发力，三顿半咖啡在下厨房发力，完美日记恰好赶上了小红书变现红利。

不难发现，新消费在传统消费的功能消费与情感消费之外，还在内容消费和服务消费的两个不同维度上，与新消费群体之间建立了新的客户关系。

让客户产生了新的认知，在短时间之内聚集了爆发式的社会力量。

第四、提升编码效率

手机有多少个卖点呢？理论上讲有上百个。但这么多卖点，就意味着没有卖点。所以，我们要想办法把产品卖点投射到客户买点上去。

客户做决策的优先级的排序是什么？不难发现，目前手机照相是客户最大的单一决策点。

不得不说，华为沿着技术驱动型路线，最终投射到“我是华人最好的照相手机”这个单一客户决策点上去了，收获了大量的品牌溢价。

企业要想办法提升整个卖点的编码效率，往客户决策的优先级，特别是最大的买点上打过去。如果打过去了，需求度就会有一个特别大的提升。

最终，企业还是要转换思维模式。客户并不需要我们的产品，客户需要的是解决他的问题。

我们一定要把产品卖点，转化成客户买点。最好的爆品，就是我们塑造了客户最大的单一决策点。高需求度，才是爆品的本质。

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