第 798 期
来源 | 怪兽先森
实地调研，发现项目有6大问题
一、产品定价不具备竞争优势
我们多次体验了客户的店“赵大帅”的产品服务，从顾客感受来讲，口味上能明显感觉到比其他店的都要好。
创始人邓总说，因为串串的食材新鲜度和每串份量上都要比其他家好，所以价格也略高，8毛/串，其他店大部分是6毛/串。
但单纯从价格上，赵大帅并没有优势。经过与顾客访谈调研后，我们所谓这个好吃的价值和这个价格比较，顾客也并没有觉得很值。
二、门店选址缺乏有效的流量
赵大帅的选址位置尴尬，没有在美食街上，而是在一条都是卖衣服日用品比较多的街道上。
所以平时很少人会来这条街里找吃的，而且这条街仅有的两三家餐饮门店，生意都不怎么好。一般大家都会到离这不远的美食街吃饭，那里聚集了六七家串串火锅品牌。
三、品牌门头的获客能力弱
首先，门头招牌的明显度不够，所以导致哪怕有人走到门口，都不知道赵大帅串串店在哪。
其次，门头的认知效率低，门头上“趙大帅”的”趙“字是一个繁体字，很多人以为读“xiao”音；最后，门头并没有明显的购买理由的信息呈现。
四、商圈过度竞争
深入调研，发现赵大帅串串在成都一个社区商圈里，看起来楼房非常多，但是实际的入住率非常低。
且方圆两公里内就有十几家串串香品牌，包括知名的钢管厂、马路边边、牛华阿婆等，其中还不包括川西坝子等火锅品牌，都在互相打折竞争。
五、品牌价值不清晰
从各个方面来看，赵大帅的整个品牌差异化价值不清晰，缺乏一个顾客选择你的理由。
与邓总沟通反馈中，他说赵大帅最大的亮点是一次性用油，店内也在宣传这个概念。
但是附近很多串串火锅店也在打这个概念，而且成都地区也习惯老油（回收油）的口味。所以这点并没有很大的吸引力。
六、服务体验不够好
由于业绩下滑等原因，让内部运营管理和相关服务人员的欠缺，导致顾客的体验并没有很好。
把牛肉串串作为差异化，找到品牌突破点
问题已经发现，接下来就是先解决最关键的问题——提炼品牌差异化价值，让赵大帅在这片红海竞争中跳出来。
“新鲜”的概念老生常谈，“不卖隔夜肉”因为各种原因很难做到，“一次性用油”吸引力不大，只能作为店内辅助价值点；“场景”上也没有特别亮眼的特色。
抛开这些之后，通过去竞争对手店里体验，和不断的研讨、整理调研数据，我们突然发现一个关键数据：在这么多产品中，牛肉串串的销量从开店到现在永远都是最高的。
最后我们确定，以“牛肉串串”为爆品作为赵大帅的品牌突围点！
总结原因如下：
>>本店以及其他同类竞品的数据显示吃串串都会点牛肉串，有一定的需求量。而且牛肉具备大众认知基础，教育成本低。
>>牛肉具备高价值感知，与赵大帅的8毛/串定价相匹配。
>>区隔于其他同类竞品，提供顾客一个选择赵大帅的购买理由。
>>该价值点在门店可实现度很高，资源可配置。
调整产品结构：突出“牛肉串串”价值感知
对外主打产品是什么，顾客对你的预期就会比别人高。要让顾客因为我们的牛肉串串价值而来，就一定要符合甚至是超出顾客的心理预期。
那么顾客对于赵大帅的牛肉串串会有哪些预期呢？
第一，牛肉串串产品质量上要更好；第二，牛肉串串在种类和数量上要更多。
所以，我们做了如下措施：
1.供应链上要把资源精力重点投入到牛肉的采购上，保证牛肉串串的食材源头上做得更好；
2.增加牛肉串串的每串份量（随着后期量大，采购成本下降，我们的产品毛利并不会比别人低太多）；
3.标出牛肉串串的种类和增加数量，这样顾客一看到我们标注的数字，能够增强顾客对我们“牛肉串串原来有这么多，真不愧是牛肉串串店”的认知；
4.产品分类呈现，把产品柜当做菜单来调整设计；
我们要求把产品冷柜当成菜单的思路来设计——把转角处的产品冷柜摆放在同一排，相当于菜单上一页纸，不需要像商务餐厅的菜单那样翻来翻去；
同时把牛肉串串集中摆放在一个冷柜上，产品呈现有主有次，这样牛肉串串的价值呈现会更强。
▲改造前的产品冷柜
▲改造后的产品冷柜
多维度塑造品牌价值，建立品牌竞争壁垒
打造品牌不能只是单点突破，还有多点和多个纬度去塑造品牌价值，建立品牌的竞争壁垒。所以，我们还提出了”新鲜、好吃、干净“品牌战略。
具体措施如下：
1.提出“新鲜好食材，牛肉现场穿“的战略口号
在门口旁设置牛肉现穿区，当着顾客的面前现场穿，直接让顾客感知到我们的新鲜好吃的价值，同时再次强化了我们牛肉串串主打的品牌差异化价值。
▲落地改造后的实拍图
2.新鲜菜，只卖14小时
告诉进店的顾客，我们的菜只卖14小时，不会卖超过24小时的菜。因为赵大帅有供应链采购方面的优势和经验，这个确实也能做到。
3.承诺不用回收油，重塑“一次用油”的价值认知
将赵大帅本来就有的“一次用油”价值点进行放大，承诺“只用一次锅底，好油不回收”。
同时在店内重复宣传老油和一次用油的对比，不断增强顾客对“一次性用油=好油=干净好吃=赵大帅”的认知 。
▲店内实拍
另外，在签签上了使用一次性的，多纬度强化“干净、新鲜好吃=赵大帅”的价值认知。
品牌改造的设计呈现
在整个品牌规划的呈现上，我们主要做了以下落地措施。
1.品类改名
将“赵大帅串串香”改为“赵大帅牛肉串串”，让顾客一看就知道我们的差异化价值是什么，为什么选择我们。
2.广告语
把最符合以上要求的一句战略口号作为我们的品牌广告语：新鲜好食材，牛肉现场穿！在门头、店内、宣传海报、大众点评、相关渠道媒介上重复出现宣传。
▲门头实拍
▲店内现场实拍
3.门头优化
体现你是谁：赵大帅；你是什么：牛肉串串；为什么选择你：新鲜好食材，牛肉现场穿；如何证明：门口有设置牛肉现穿区的明档台。
▲改造后的门头白天实拍
▲改造后的门头夜晚实拍
4.店内场景
重复我们的战略口号：
▲重复战略口号
▲强调“新鲜好吃就是赵大帅”
还有一些优化顾客体验的细节设置，经过近两个月方案落地和调整优化，加上邓总团队非常强的执行力，在没有做任何活动的情况下，营业额开始稳步上升，比上个月新增37%。
全部方案落地完后，赵大帅刚好到了一周年，我们以周年庆为理由做了品牌活动，并在附近加大宣传，被越来越多的人知道赵大帅并且体验后，口碑传播度非常高。营业额很快就直接提高了三倍以上，最高从日均两三千达到两万多。
（注：本文已获授权，如需转载请联系原作者）
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