星巴克推新品 这次加了跳跳糖

by Kuaibao

虽然现在离端午节还有一个多月，但嗅觉灵敏的商家早已摆好粽子，迎接一年一度的粽子咸甜大战。哪怕跟粽子没多大关系的品牌也会乘机插上脚，“有枣没枣打一杆”。不过今年部分商家推出的新品再次刷新了人类对粽子这类食品的认知下限。例如星巴克的跳跳糖粽子。

01PART  ——

每个粽子都是一部《舌尖上的中国》

四月下旬，星巴克推出了他们新一季星冰粽，除了往年卖得最好的几款口味，今年推出两款创意口味星冰粽：凤梨花椒馅粽子、跳跳糖粽子。

在星冰粽上撒跳跳糖粉包，水果粒混合跳跳糖。星巴克这是要闹哪样？

不过从“星粉”在其微信留言看，点赞的占大多数，似乎星巴克出什么奇葩产品都有人热烈欢迎。

除星巴克外，每年都有“神来之作”的喜茶今年也推出喜茶制粽礼盒“无名之粽”，将肉粽与茶结合。

其礼盒装粽子分别有牛肝菌五花肉、高汤五花肉、烤鸭、剁椒牛肉、黑糖叉烧、陈皮莲子豆沙6种口味，随赠茶礼则有茉莉花茶、绿茶与红茶。

看喜茶的宣传资料，粽子选用太湖糯米，采用土鸡、筒骨鲜香汤底，文火熬制8小时……如果没有前面的“喜茶”二字，说这是熬汤也没人怀疑。

近两年，有实力的茶饮品牌跨界做周边产品不在少数，如奈雪的茶和盒马联合推出了奈雪可可宝藏粽、奈雪白巧宝藏粽。

据悉，盒马相关负责人介绍称，与网红品牌合作，是希望可以一起玩出美食创意，把双方在商品上的优势结合起来，给消费者带来市场上没有的独家好货，同时也把传统的中式点心改造成更符合当下消费趋势的时令单品，给年轻消费群体更个性化的选择。

02PART  ——

跨界营销是让你全方位记住我

经过几年的摸索试探，如今的茶饮业已深刻领悟到“万物皆可粽”的精髓，将“万物皆可奶茶”与“万物皆可粽”完美结合，形成“你中有我，我中有你”。

除喜茶、奈雪、星巴克等品牌外，大龙燚联手星期零、小罐茶联手五芳斋，强强联合互相助力使得品牌形象跨界传播，原本不爱喝奶茶的客户通过消费粽子而关注到这些茶饮品牌。项庄舞剑，意在沛公。卖粽子只是个噱头，推广品牌才是真。

“茶饮+粽子”的跨界联合已不算新鲜事物，直观上看是商家在蹭端午节的热点做营销，可以短时间内提高销量，其实是商家为了挖掘庞大的潜在客户群体，让自己的目标客户全方位地记住自己的品牌。

茶饮品牌做粽子也好，做月饼也罢。其目的可能并不全是要开拓另一个消费市场，而是拓展目标客户的选择范围，让认可品牌的客户在更大范围内继续复购。

03PART  ——

够奇葩的粽子不缺人气

有人觉得，这些“奇葩”类、“网红”类粽子的出现，仅仅是一种市场行为、一种消费行为，算不上是文化或文化进化，它们缺少自己的文化基因，算不上是对传统、对文化的创新。

目前国内的茶饮市场竞争激烈，商家生存不易。每一家想要做大做强的茶企，都不会放过任何一个盈利增长点。茶饮跨界卖粽子，既可以趁端午节来一波营销，利用各种创新口味的粽子在消费者中猛刷存在感，也能反过来推动主要产品的销量。

另外，当前消费品行业品类的边际越发模糊，一款爆款饮品的触角可能是跨品类的。或许从一开始商家就没想过他们的奇葩创意能与客户天长地久，能借势擦出一刹那花火就知足了。

跨界营销需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。

其次，跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据，是用户体验的互补，而非简单的功能性互补。可以肯定，跨界营销和逐渐盛行的用户为中心的营销理念暗合，并非偶然。

与其说喜茶、星巴克们不务正业，不如说他们其实忙于精心策划各种能get用户兴奋点的产品。消费升级时代，信息获取更加便捷，没有什么好东西是客户不知道的，年轻消费群体已经不仅仅关心一个产品本身的属性。

他们除了爱吃，还爱玩，不能唤起共鸣的产品很难入他们法眼。品牌也变着法子激发灵感，准确抓取年轻人的兴奋点，巧妙地通过精心安排的方式来呈现自家产品,创造更多消费者喜爱的产品。

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文章

汪健

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