把蒙古包搬到南方卖火锅，他火速出圈，轻松开店80+

从几平米羊肉铺，到开80+火锅店

“传统的‘京派涮锅’吃的是本地谷饲羊和麻酱，而蒙派吃的是草原羊肉和韭菜花酱。”额尔敦上海分公司副总毕女士从一开始就强调自己与老北京涮锅的区别。

相比来说，“蒙派”是最具蒙古族特色的涮羊肉方式，充满了草原的豪放之气，而“京派”是保留着满清贵族遗风的涮羊肉方式，少了点草原的豪放，多了点皇城根老贵族的味道。

额尔敦（蒙语，意为“宝贝”）是典型的“蒙派”，起步于1996年，最初只是一间几平米的羊肉铺，创始人与太太一开始就在锡林郭勒盟承包牧场，自养自销。后来，随着生意越做越大，又开出了肉类食品加工厂，给许多商家供货。

▲不同的额尔敦门店

手握牧场和工厂两大优势资源，创始人干脆做起了涮锅，名字就叫“额尔敦传统涮”。如今，额尔敦已拥有3千万亩自有牧场、7家肉类食品加工厂，80+涮锅门店。

不仅是北方城市，就连上海、成都、深圳也有额尔敦传统涮的身影，其中上海的军工路、世博两家店，还都长期高居所在区域排行榜的前3名。

北方火锅品牌如何南征？

“涮锅好不好吃，关键在于羊肉。”

因为锡盟草原羊肉嫩而不膻，很有名，很多涮锅店都打着锡林郭勒盟草原羊的旗号，但实际上只有少数是真的。

▲草原羊 来源：额尔敦官网

首先，每年能宰杀的草原羊数量是有上限的。因为草原羊是自由觅食的“溜达羊”，20亩草场才能养活一只，而有限的牧场面积就决定了羊不可能有那么多；

其次，每年的屠宰季只有一次，7-10月份，最好的时间是立秋后的40天，这又进一步限制了草原羊的数量。

因此，市场上打着锡盟草原羊旗号的涮锅店，有的是真的在撒谎，还有一部分是真的不知道自己被骗了，“即使是从锡盟运过去的羊肉，也有可能是谷饲羊或不良供应商从别处转运过来的其他羊。”

她还强调一点，“蒙派涮羊肉最好配着韭菜花酱，这是内蒙牧民的传统吃法。”

▲韭菜花酱

实际上，为了满足不同地区、不同顾客的需求，店内也会配上香油、蒜泥、麻酱等多种蘸料，但在毕女士看来，涮了10秒的羊肉卷，蘸着鲜香略带辛辣的韭菜花酱是最蒙派、最好吃的吃法。

在额尔敦，不同城市门店的人均不尽相同，如沈阳店基本在110元左右，上海店则为150元左右，整体属于中高端消费，客群不仅有家庭消费，还有聚餐团建、商务宴请。

总之就是4人及以上的居多，且男女老少都有。

额尔敦的原创爆品羊围脖正好匹配这一需求，“一个小份的羊围脖也足够4-6人吃。”

▲原创爆品羊围脖

环形大圆盘“缠绕”着景泰蓝铜锅，底层是生菜和金针菇，上面则密密实实地堆叠着2-4层羊肉卷（大小份），不少顾客对它的评价就是“壮观”、“围着一圈随便吃”、“高颜值”、“性价比高”。

“在征得同意的情况下，只要点了羊围脖，专业的男、女蒙古歌手和马头琴乐师将为这桌顾客献唱民族歌舞，基本没有人会拒绝。”

▲献唱蒙古民歌 来源：上海去哪吃

除了羊围脖，还有烤包子、摆成花朵状的鲜切羊外脊、暖萌的小羊布丁、撒上了桂花的草原自制酸奶、加了炒米的咸味奶茶、内蒙风情的沙棘百香果、烤全羊……无不渗透着蒙古族的文化元素，兼具创意和颜值。

▲各种充满蒙古族元素的产品

一店一景，充分挖掘蒙古特色

满足年轻人求新体验

除了在产品上下功夫，额尔敦的门店风格也很讲究，几乎是一店一样，每家店都依据城市、位置、周边客流的不同进行打造，各具特色。

“有的店散台多，适合家庭消费；有的店包房多，适合商务接待、团建。”

比如上海军工路店最大的特色是蒙古包，蒙古包是专门从内蒙运来的，价值高达30万元，防风毛毡、木架结构等都是按照传统蒙古包一比一定制。

每个蒙古包都有自己的名字：阿尔山、乌拉盖、敕勒川……周围还昂首站立着“草原羊”，摇曳着青葱“野草”，很有置身草原的感觉。

“在上海市内想要体验蒙古包和烤全羊，只有来额尔敦，而且还得提前预定。”

▲额尔敦的蒙古包

再比如上海世博店，总面积900平，整体装修采用现代蒙古风格，不仅融入了许多蒙古族传统符号，而且采用了许多新材料、新工艺。其他各地的门店也都不尽相同。

▲充满蒙古族元素的装修风格

“上海是个开放包容的大都市，天南海北的人都有，很多年轻人因为好奇来体验蒙古包或其他蒙古风情的门店，还有一些内蒙或东北的沪漂们则是来感受家乡的味道。”

这一点与其他品牌的国潮风有相似之处。国潮风的门店融入的是汉、唐、民国等不同时期的特色元素，总体是古代汉民族的风格。

而额尔敦融入的是蒙古族的元素。不仅满足了顾客体验新奇事物的需求，也符合中国传统文化复兴、日渐流行的趋势。

总结

这个从蒙古草原闯到大江南北的“蒙派涮锅”，在羊肉这件事上，一坚持就是25年，或许正是这份坚持，才有了如今的额尔敦。

“4月底在上海淮海路开一家新店，5月中旬要在延安路新开一家，后续基本一个月一家，今年预计要在上海开10家门店。此外，东北开放合作。”

其实，近年来，北方火锅有向南方城市渗透的趋势，可相比于早已南北通吃的川渝火锅，像老北京这种清汤锅的市场占比还是差了一截。

在上海，餐见君通过大众点评分别搜索“四川火锅”、“重庆火锅”、“老北京火锅”三个关键词，川渝火锅的结果几乎是老北京火锅的4倍。

在成都重复以上操作，发现川渝火锅是老北京火锅的9.68倍！

能在这些城市开出清汤火锅本来就挺难的，再做出一点成绩就更难了，这个“蒙派”开了一个好头。未来，或许会有更多北方火锅在南方城市闯出一片天地。