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小品类如何赢得大市场？老鸭集、荣先森创始人带你看现场

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曾经“大品类出大品牌”，但现在，小品类似乎更容易做出大品牌，成为新增长点。

在杭州，外婆家推出了“老鸭集”，把一道杭州名菜做成了一个爆款品牌。

在厦门，宴遇推出了“荣先森”，主打闽南菜，用两年时间做到了品类头部。

外婆家和宴遇，是如何用小品类赢得大市场的？
餐企老板内参  小游君 | 文

老鸭集成为外婆家的“新增长点”
企业是一个生命体，品牌会老化，业绩会下滑。即使你是上市公司、业绩好，如果没有新的增长点，也没有未来。这就倒逼企业要不断地寻找新的增长点。

  • 九毛九找到了太二，但创始人管毅宏认为，太二的成功难以复制；
  • 呷哺呷哺找到湊湊，但未来仍然充满变数；
  • 西贝一直在寻找，目前正在探索预制菜；
  • 海底捞则是推动内部创业，用一堆小品牌分别在不同的城市、不同的品类上进行“探矿”。
看了各家寻找新增长点的各种动作，真的是百感交集、百花齐放、千方百计、千锤百炼、百思不得其解。

对比来说，外婆家推出“老鸭集”、宴遇推出“荣先森”，倒有种水到渠成的感觉。

外婆家创始人吴国平做“老鸭集”这个品牌的逻辑，就是要做“极致单品”。



“老鸭集品类极端单一，就一个主菜鸭子。每只麻鸭炖煮3小时以上，配上火腿、笋干、千张。如果是送到家的，消费者拿到以后还可以自己加菜炖煮”。

经过疫情影响后，老鸭集表现出了更强的竞争力：“堂食+外卖+外带+新零售”的模式，扩宽了它的销售渠道。

如今，老鸭集已成为继外婆家、炉鱼之后又一个主力品牌。从2019年12月底至今，老鸭集已开出21家门店。

宴遇创始人傅乙晟寻找新增长点的方法也很有意思，有种“于无声处听惊雷”之感。

2017年，他悄悄地推出了“荣先森”，成为闽南菜的代表品牌，号称“厦门第二”。


疫情之后，又悄悄地推出了高端餐饮品牌“遇外滩”，选址上海BFC外滩金融中心，窗外就是东方明珠。开业之后好评如潮，“遇外滩” 成为上海市福建菜评价榜第一名，并获得2021上海米其林一星。

大家都在努力争取的新增长点，外婆家和宴遇为何如此“轻松实现”？他们怎样做到的？

做“颠覆式创新”，切忌穿新鞋走老路
从老鸭集和荣先森的市场表现，可以看出各自不同的方法。两个品牌最明显的、共通之处，就是“颠覆式创新”。
 
外婆家VS老鸭集：
 
相比外婆家其他品牌，老鸭集的模式更轻，规模较小——门店面积300平米左右，只卖一道主菜“老鸭煲”，整个门店只需要10多名员工，便能兼顾“堂食”和“到家”业务。
 
老鸭集激发了吴国平更多灵感，他反复强调聚焦极致单品，还想把老鸭集的成功经验复制到其他单品上，比如鸡、鸭、鱼、肉。
 


宴遇VS荣先森：
 
宴遇开创了餐饮业的众多新潮玩法，烹饪手法、产品呈现等方面当时风靡整个行业。但在做荣先森时，从追求创意走向了另一面：回归传统。
 
荣先森以食材为根本，强调地道的传统配方、升级的新鲜食材、讲究的烹煮流程、时尚的用餐体验。
 

通过对比，明显地可以看到，打造新增长点往往需要颠覆自我，从客群、产品、价位，以及品牌调性，都跟主品牌是不同的，甚至相差甚远。
 
而这种颠覆传统的创新打法，新增长点是旧增长点优势的延伸。
 
传统多品牌的玩法，经常是围绕主品牌的客群，提供增值服务。或者围绕主品牌的客群，增加品类。这种“穿新鞋，走老路”的做法，容易造成一个现象：越是成功的企业越难出新。原因有二：一是管理体系的强大容易形成路径信赖，束缚创新力的破坏性。一是已有的认知瓶颈把决策的创新限制在舒适区。
 
如今外部红利对增长的助力逐渐疲软，管理体系为增长提供的想象空间趋于上限，唯有创新，将成为未来企业发展的决定性因素。

走进餐饮现场，提升认知，告别低层次重复
打磨一个新品牌比改进一个旧品牌的代价更小。

这其中主要的障碍来自于旧的系统对自身有保护机制。因此，很多品牌都在推爆款品牌，打造第二增长曲线。

约瑟夫·熊彼特在《经济发展理论》中也对创新下过定义，他认为，“创新不是在同一条曲线里渐进性改良，而是从一条曲线变为另一条曲线的新组合。”

因此，做新品牌成为寻找新增长点的好方法。

那么，外婆家和宴遇，是如何突破思维局限的呢？老鸭集和荣先森的成功可以复制吗？


要复制老鸭集和荣先森的成功，其实不难。正如今金句所说，“没有好的思维模型，再多的知识积累也是低水平的重复”。因此，问题的关键是提升认知。

如今从餐饮口味趋势来说，“甜鲜小胜麻辣”。而老鸭集和荣先森都有“鲜”的优势。

比如老鸭集的食材来自浙江本地，全是由创始人Uncle吴亲自驱车前往各个地县、经过无数次尝试精挑细选出来的。绍兴麻鸭、天目笋干、金华火腿、手工千张……这些浙江老百姓家中寻常不过的食材，搭配在一起就是天作之和。

比如荣先森有一道产品是东山小管。小管属小鱿鱼，天生具趋光性，只能挑在没有月亮的夜晚出海捕捞，渔民必须通宵夜捕。开灯、下网、关灯、收网，8个小时的持续作业里，这样的捕捞过程至少要重复4-5次，平均每次一个多小时。之后还需赶在天亮前返回、送至荣先森后厨。



除此之外，还有空间设计、场景氛围、餐桌美学等，都让小品类的具有了极强的品牌感。

这些细节，都需要沉浸式体验，才能深切地感受得到。因此，道哥现场强调以“三现主义”为指导，地行深度学习。

所谓“三现”，指的是现场、现物、现实。即一切从现场出发,针对现场的实际情况,采取切实的对策解决。这是一种实事求是的做法。

6月18日，道哥现场课·第4期，走进杭州外婆家·老鸭集，请创始人吴国平先生分享从外婆家、炉鱼，再到老鸭集的升级之路、底层逻辑，以及他对行业的独家分析。

6月22日，道哥现场课·第5期，走进美丽的厦门宴遇·荣先森，在海风和灯光中，请创始人傅乙晟分享他的创业故事，分享从宴遇和荣先森的底层逻辑，未来迭代的方向，以及他对餐饮业未来的看法。

扫码加入现场课

 



轮值主编｜王菁     视觉｜代丹
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