最近我发现了一个品牌，坐标四线城市湖北荆门，卖均价20元+的鲜果茶，3家店，一年营业额超750万，是当地茶饮的顶流。
这个品牌是如何圈粉当地顾客的？下沉市场的鲜果茶生意到底有多大？
这个品牌坐标湖北荆门
（去年才从五线升为四线）
，名叫BOTTLE TEA百特茶
（下文简称百特茶）
，主打鲜果茶，以超过100平的商场大店模式，卖产品均价21元、平均客单38元的水果茶。
其中售价23元/杯的牛油果酸奶波波冰，一年卖出了5万杯。
2020年6月成立的百特茶，一年开了3家店，店均日出杯400杯，单店年入260万+，毛利能达到62%，最近已经在周边城市开出第4家直营店，计划到年底开到10家直营门店。
今年“秋天第一杯奶茶”当天，荆门还处于疫情管控状态，百特茶只开了一家店的外卖，一天订单368单，出杯量超过 1000杯，营业额2万+。
创始人李文杰从当地美团城市经理处了解到，“我们这天打破了一个记录——荆门的茶饮行业单日订单量最高和营业额最高记录。”
去年“全民防诈”期间，他们凭借着在当地的品牌知名度，被荆门公安局选中，帮助普及防诈骗知识，一时间，百特茶所有杯子上都贴上了“防诈贴士”。
注重性价比的小城市消费者，是怎么被百特茶圈粉的？我采访了百特茶创始人李文杰。
都说产品的价值感是品牌感带来的，事实上，
在下沉市场圈粉消费者，更重要的是“肉眼可见的价值感”。
在下沉市场，牛油果属于相对少见且价值感高的水果，和口感接受度高的酸奶结合起来，再加上有咀嚼感的波波，既容易接受，又有新奇记忆点，
因此，牛油果产品成了店里的爆款，围绕牛油果，百特茶形成了牛油果酸奶波波冰、牛油果芒芒甘露、牛油果冰冰乳的产品矩阵。
在这个思路下，李文杰还选了海南的菠萝蜜，研发了菠萝蜜波波冰，他相信，
如果哪天大品牌上了菠萝蜜产品，这个产品一定会火，做好准备等风来。
2020年年底，喜茶发布的数据显示，喜茶平均1.2周就会推出一款新品，而身在四线城市的百特茶，坚持着每周上新一次的速度。
老板李文杰亲自兼研发，“每天都在研发室待到凌晨两三点，曾经试喝到住院。”
他想得很清楚：
下沉市场，高客单价的产品很难做到每日一杯，只有高频上新才能给消费者多次打卡的理由。
“有一次我们打芝士，顾客说我们的芝士有点咸，我当时尝了一下，的确是有点咸，当着顾客的面，一盆芝士全部倒掉，让顾客知道我们对品质的坚持。”
“虽然在小城市，但和大品牌一样，店内顾客只要觉得产品不好，我们也全部免费重做。”李文杰表示。
一二线市场上的爆款，百特茶也一个不落。比如25元/杯的多肉葡萄，至今仍是门店销售第二的产品。
大火的杨枝甘露，李文杰在上面加了芝士，也卖25元一杯；还有桶装水果茶，专门为这个产品设计了包装、杯套、插画。
“每一款产品我都没用使用既有配方，而是借鉴了大品牌的产品框架，配方、原料全部经过改良，基于本地消费者的口感偏好，重新调试。”李文杰表示。
虽然仅有3家店，但李文杰还是招聘了区域经理和运营总监。
他给区域经理和运营总监制定了清晰的分工：
区域经理“盯货”，主要管理门店的产品制作、原料备货存储等；运营总监“盯人”，门店的服务、运营，排班，保障门店的QSC。
“我有时候巡店，看到哪个店忙不过来，也会去搭把手，但即便是我进去倒垃圾，也要穿上工装、带上手套，这都是营造品牌感的重要细节。”李文杰说。
百特茶的后厨也很严格，
员工的任何东西，哪怕是一瓶水都不能放进去。
“我们常常和顾客说，欢迎随时进后厨监督参观。”
除了产品逻辑和运营细节，我发现百特茶也摸索出了一些在下沉市场做品牌营销的策略，而且在线上和线下都非常“有一套”。
“基本不考虑低于100平的门店，没有座位，品牌元素很难呈现。”李文杰告诉我。
百特茶有自己的“品牌符号”：一个带logo的瓶子，在门店的墙壁、装修上多次出现，加深消费者的记忆点。
因为受启发于超市饮品的“再来一瓶”抽奖，李文杰在今年水果桶上市时，专门开展了一个“全民刮刮乐”活动：
杯套印上刮刮乐涂层，有4个奖项：再来一杯、10元代金券、5元代金券、第二杯半价。
而对于没中奖的，李文杰想了8句趣味文案，比如：“恭喜你，中了一杯西北风”、“你长得美，想得更美”——
即便没中奖，大家也因为文案乐于发个朋友圈。
活动7月17日上线，印了2万张，本来预计1个月用完，结果10天就被抢完了，营业额全部实现翻倍。
“顾客的复购欲很强，没中奖就再买一杯，直到中奖为止。”
因为活动效果好，被荣耀手机看中，还主动要求提供手机作为奖品，联名做活动。
因为门店都在当地的核心商场，所以李文杰把商场的线下点位，用到了极致。
比如万达，地下停车场的入口处，宽度超过5米的广告位被百特茶签下，“广告上线第一个月，营业额就提升了20%。”李文杰说。
现在3家商场店的地下停车场、商场围挡、玻璃贴，都被李文杰发掘成了高效广告位。
今年夏季疫情期间，李文杰召集全体员工，给全市核酸检测点送冰块，送奶茶，“应该能覆盖60%的检测点。”
后来因为设备人员不够用，他还号召当地的饮品从业者一起加入行动。
“秋天的第一杯奶茶，我的店之所以能打破营业记录，也是有消费者的一份情感在里面。”李文杰告诉我。
荆门有个荆门社区网，是当地最大的论坛，这里一直是李文杰的线上营销阵地。
“这是荆门当地的门户，客户精准，即便是生意好，我也要不停爆光，让顾客经常能看到我们。”接下来大众点评、小红书、抖音都是李文杰准备发力做好的领域。
事实上，在交通发达、信息扁平的当下，生活在五环外的小镇青年，不少都是“看过世界”的社交达人。
简单粗暴地凭借高端感/性价比，或是一款爆品，已经很难打动他们。如今一个品牌想要做好下沉市场，必须是多面手，甚至要把大品牌在大城市的打法，改良好再做一遍。
最后，我想说，从人口规模来看，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。
这部分人的茶饮消费升级，仍然有不可估量的空间，但别指望“一招鲜吃遍天”。
统筹｜笑凡 编辑｜居居 视觉｜江飞
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