破产瑞幸“复活记”：只有被顾客抛弃的品牌，才是真正的死亡

文 | 职业餐饮网 程三月

此前，瑞幸深陷“财务造假”、“天价赔偿”、“合伙人内讧”等困境，一度被质疑“要凉了”。

然而，瑞幸近来却有了“复活”的迹象。

先是一款生椰拿铁的新品爆火出圈，频频卖断货，单月销量超千万杯；后是扭亏为盈，5、6月份连续两个月实现整体盈利，提前并超额实现盈利目标，成首次实现盈利的本土咖啡公司。

从命悬一线到东山再起，瑞幸的复活验证了餐饮业一个亘古不变的真理：只有被顾客抛弃的餐饮品牌，才是真正的死亡。

瑞幸要复活了？

生椰拿铁爆火，实现整体盈利

自瑞幸自爆财务造假后，它一度被认为难以全身而退，等待着它的结局可能无外乎两种：破产，或是被收购。

但就目前来看，它确实正在慢慢复活。 

1、被一款生椰拿铁“救活”

有人说，瑞幸是被一杯生椰拿铁救活的。

在今年4月12号，瑞幸上新一款用厚椰乳代替了牛奶的新品生椰拿铁，截至5月31日，一个多月的时间里，瑞幸生椰系列累计卖出42万杯。到6月30日，瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超1000万杯，刷新了其新品销量纪录。

而在微博、抖音、小红书等各大社交平台，瑞幸凭借这款新品，又重新成为网红，年轻顾客们丝毫不吝惜自己的“溢美之词”：

“瑞幸生椰拿铁，我愿称之为yyds（永远的神）！”；“巨好喝！考试周的续命水”；“一直断货，不知道什么时候才有”……

生椰拿铁受到顾客哄抢，瑞幸门店生椰断货现象普遍。瑞幸一上海门店员工称原料已断货3周，有少量供应的店铺也是一早售罄，店员笑称“领导都组团去海南摘椰子了”。

为回应顾客的“催货”，瑞幸微博联动晒出产品经理上树的卡通海报和实景图，这波互动成功制造了话题点并收割大波好感。

生椰拿铁爆火出圈，瑞幸在夏天就开始复苏。

2、扭亏为盈，提前实现集团整体盈利

“生椰系列的热卖的确加速了公司的盈利进程。”瑞幸内部人员透露。

早在今年1月7日，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在全员信中谈及2021的规划时称：截止到去年11月超过60%的自营门店实现门店层面盈利，计划整个2021年实现整体盈利。

在今年5月和6月，瑞幸连续实现整体盈利，盈利金额在数千万元左右。这意味着瑞幸提前实现了盈利目标，并且超额完成。

瑞幸“自救”：

管理层大换血，回归跑通单店盈利模型

去年对于瑞幸而言，是多灾多难的一年，先是自爆财务造假22亿，后退市陷入11.75亿天价赔偿案，紧接着又上演“46位高管联名要求罢免董事长”的逼宫大戏……

一桩桩负面消息让市场弥漫着不看好瑞幸的悲观论调，那在境遇反转背后，瑞幸为何能“复活”？

1、关店收缩，新掌舵者壮士断腕的改革

“逼宫大戏”以郭谨一的大获全胜落下帷幕。（补课链接：《又一餐企合伙人“内讧”！46位高管集体要求罢免董事长！》）

而新管理层大刀阔斧、壮士断腕的改革，是瑞幸复活的内部驱动力。

1）首先，“关停并转”效益不好的门店

此前，瑞幸采用高举高打的烧钱模式，在短短三年高峰期开出了4511家门店，但也暴露出很多问题，门店覆盖重复、选址差、效益不好。

为此，瑞幸走上了“优化门店”的道路，截至2020年11月底，瑞幸咖啡门店数从4507家减少至3898家，其中在前三季度关闭了894家表现不佳的门店。

而子品牌小鹿茶的门店数量也在减少，到今年5月31日，其门店从近300家锐减至77家。并且瑞幸方还透露：两个品牌已经合并，之后将由瑞幸咖啡进行统一管理。

长期亏损的自动售货机“瑞划算”，也宣告退出。

2）再者，涨薪50%留住人才

陆正耀败退后杀入餐饮业开面馆，同时也挖了很多瑞幸的人才到新公司。

为了吸引且留住人才，瑞啡给许多员工大幅涨薪，很多人的涨薪幅度超过了50%，一些关键岗位的薪资直接翻倍，甚至更高。

据了解，从去年开始，北京地区店员的薪资达到了6000-7000元左右，每月依据订单量、培训时长等考核标准，可以拿到900-1000元或更多的奖金，而店长的薪资基本在1万元以上。一位店员说：“这个水平基本跟星巴克差不多，比其他咖啡品牌给得多。”

3）放缓扩张步伐，不再提“今年开店万家”的目标

现在，瑞幸不再提“2021年开店10000家”的目标了，扩张计划也趋于保守，战略重点也从快速扩张转变为针对性扩张。

目前的策略是保证2020年底门店数不变，而此前瑞幸咖发布的报告中，预计开店数量也给了一个大的范围：至2023年开设4800-6900家直营店。

2、足够多的现金储备：账上还有80、90亿现金

现金流是企业的命脉，虽经历了“天价天赔偿案”，但瑞幸的账户上一直有着足够多的现金储备，这是它复活的底气。

此前，瑞幸为了免除美国证券交易委员会对其财务造假的指控，瑞幸支付了1.8亿美元（约合人民币11.75亿元）达成和解，这是中概股有史以来最大的一笔罚金，但在某种意义上，“花钱消灾”让瑞幸成功度过了一道坎。 

与此同时，瑞幸咖啡的联合清算人向开曼群岛大法院提交了首份公告中透露：瑞幸有约50亿元人民币的现金在中国境内。

瑞幸咖啡还在今年完成了债务和资本重组。业绩也在逆势增长，据瑞幸2020年年报，瑞幸负债为8.92亿元，相比2019年的37.21亿元，负债减少28.3亿。而且据瑞幸咖啡与Alveraz & Marsal报告，双方预计瑞幸咖啡2020财年的收入将在38亿元至42亿元人民币之间。

食品分析师朱丹蓬曾接触瑞幸咖啡高层及供应商，他透露：“瑞幸账上现在有80、90亿左右的现金。瑞幸不缺钱，也不缺投资。”

3、5200家门店密集布局的网点优势

在6月30日，瑞幸宣布，截至今年6月底，瑞幸全国门店数超过5200家，累计消费用户突破7500万。

瑞幸靠疯狂烧钱补贴把摊子做大，又因为持续亏损和财务造假楼塌了，但瘦死的骆驼比马大，其上千家门店的规模是其他咖啡品牌无法比拟的核心资产优势。

要知道，星巴克来中国22年，也才开5135家店。

在逐渐内卷的咖啡行业，如果大家的价格和产品都差不多，那拼的就是便利性，也就是开店的密度。

一个萝卜一个坑，黄金地理位置是有限的，你站住了，别人就进不了。

5200家门店铺天盖地，不仅有供应链的优势，还有被顾客随时被召回的优势。假如你走在街上，突然想喝咖啡了，即使你再钟爱某个品牌，也不太可能会打车去十公里之外的门店。

而且密集的线下店铺本身就是广告，无论你走到哪里，都可以看到这个品牌，那你可能不自觉地就把它加入你的购物名单里。

4、“补贴”来的忠诚顾客强力支援

不可否认，瑞幸确实以烧钱补贴培养起了一大波用户习惯。

但随着补贴力度下降之后，那些只为薅羊毛而来的“假粉”被筛掉了，反倒让瑞幸踏踏实实地琢磨顾客需求。这反而吸引了一波忠实顾客，成为瑞幸复活的根本支撑。

而瑞幸“吸粉”的手段，除了门店规模优势，还有更为强大的产品和运营能力。

在产品上，瑞幸在产品迭代上明显提速，今年上半年共推出超过50+款新品。

走“咖啡+万物”策略，产品日益向新生代年轻人的口味靠拢：花样加奶、奶油、冰淇淋，这些“奶茶化咖啡”的销量不仅超越了经典咖啡单品，也成功将瑞幸渗透到奶茶市场分羹。 

在运营方面，瑞幸的私域用户在一年前就超过了180万人，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群，进群后月消费频次提升了30%。由此直接带来的每天3.5万杯订单，帮助瑞幸进一步脱离了对外卖平台的依赖。

今年2月，一封透露瑞幸咖啡运营状况的内部信被媒体披露，信中称：2020年，瑞幸咖啡共推出了77款全新现制饮品，门店总数达到近4800家，注册用户近1亿，现制饮品销量超过3亿杯。

瑞幸“复活”启示：

只有被顾客抛弃的餐饮品牌，才是真正的死亡

瑞幸财务造假丑闻臭名昭著，降低了“中概股”全球信誉度，让不少中国企业惨遭连累。

即使瑞幸在资本端全面溃败、遭受同行质疑、高层内斗，但却没有影响顾客端的口碑。

在顾客端，瑞幸一直倍受追捧。

之前有自媒体人曾发布视频，讲述瑞幸如何“割美国韭菜”，在视频之中，瑞幸俨然成了“骗美国投资人的钱补贴中国用户的国货之光”、“资本主义薅羊毛机”……这样的说法得到了数十万的点赞和转发。

而且，造假事件被曝出来的第二天，股票大跌，瑞幸门店的线下订单却暴涨，瑞幸的App、小程序也曾一度瘫痪；瑞幸退市当天，顾客纷纷抱有惋惜之意“拜托不要关门呀”、“便宜又好喝”。

瑞幸对顾客还算实在，顾客也从未抛弃瑞幸，在餐饮业，拥有顾客才还会有翻身的机会。

这是餐饮行业的基本规则，不管是百年餐饮老字号，还是资本争相追捧的新宠儿，就算再风光，只要脱离了顾客这个衣食父母，真正的死期也就到来了。

瑞幸，自出生开始”烧钱补贴“模式的瑞幸就备受争议！烧钱几十亿，成立13个月就上市，刷新了国内企业上市最快的记录！然而转眼就看到它楼塌了，造假退市、破产清算，负面缠身。

瑞幸咖啡的本质还是一门餐饮生意，若只当一场资本游戏来玩，关门倒闭是可预见的。

职业餐饮网从瑞幸诞生之日就一直在关注，在其风光之时，就曾评论：资本只是助力，靠烧钱是无法烧出一个餐饮帝国的，烧钱模式在餐饮行业行不通！

可喜的是，经历了最低谷的瑞幸开始回归，从“烧钱扩店”回归餐饮本质。

瑞幸的复活验证了餐饮业一个亘古不变的真理：只有被顾客抛弃的餐饮品牌，才是真正的死亡。

职业餐饮网小结：

戳破了资本泡沫、脱下了皇帝新装的瑞幸，开始从“烧钱扩店”回归产品本身，聚焦在跑通单店盈利模型。

在餐饮行业，把握顾客需求、打磨好单店盈利模型，才是餐饮成功的核心。除此之外，都是扯淡。

在这瞬息万变的商业世界里，总有一些亘古不变的真理！所有创业者对每一个行业都应该保持敬畏之心！

而瑞幸的复活也再一次印证了商业最基本的规则：资本泡沫终将被挤掉，市场留下的永远是“忠于顾客”的企业！