均价7元，均价7元，在全国开出门店5000家，它脱颖而出的诀窍是？

▲图源小红书

从三线城市起步，甜啦啦在短短6年间，门店已经遍布中国28个省份105个城市，服务顾客超过2亿人次。

那么是什么使它在竞争激烈的新式茶饮中脱颖而出？新品迅速爆红的背后透露着怎样的市场洞察？

话题播放量超1.72亿！

下沉市场跑出一匹茶饮黑马 

近年来，茶饮行业流行着这么一句话：“得下沉市场者得天下”。随着小镇青年消费能力的提升和一二线城市的竞争的加剧，三四线城市成为茶饮品牌抢夺的“新战场”。

一方面是因为下沉市场发展空间广阔，消费人口基数庞大。TalkingData 的报告显示，早在2018 年，下沉市场的消费群体就占据全国人口的七成左右，总规模达到 9.3 亿人。

▲图源摄图网

另一方面，小镇青年崛起，他们有着越来越强的消费能力，无论是在消费习惯还是花钱意愿上，他们都开始变得和一二线城市白领越来越像。

在这样的大环境下，除以喜茶、奈雪的茶为代表的主攻一二线城市的高端茶饮品牌外，涌现出了一批专攻下沉市场的平价茶饮品牌。他们不似在一二线城市拓展的品牌那样广为人知，但却是下沉市场当之无愧的头部品牌，甜啦啦便是其中的杰出代表之一。

近期，甜啦啦还推出了“自带桶半价”线下活动。活动一经推出便引爆了门店的水果茶点单量，并迅速成为当地的热门话题。随后，甜啦啦再次与抖音官方开展合作。

上市当天，甜啦啦一桶水果茶就卖出40万杯，10天累计销售280万杯，稳居门店销售TOP1，成为门店爆款产品。

截至9月20日，#自带桶来甜啦啦# #甜啦啦大桶水果茶#等相关话题，在抖音上的总播放量超过1.72亿。

▲甜啦啦“一桶水果茶”相关话题

这场话题活动另辟蹊径，让甜啦啦线上线下都赚足了流量和眼球，成为茶饮行业营销的一匹黑马。

11年磨一剑

甜啦啦乘风而起

甜啦啦创始人王伟算是一名土生土长的“小镇青年”。源于自小在自家的餐馆里面耳濡目染，渐渐燃起对于餐饮的热爱。

2004年，王伟在老家的镇上开了一家烧烤店，他踏出了自己创业的第一步。但由于小镇上的烧烤店都是夫妻店，很难再扩大化经营。怀揣着满腔的热血，他只身前往安徽的蚌埠市开始了第二次创业。已经有不少开店经验的王伟很快把二次创业的麻辣烫店也经营得风生水起，一做就是7年。

▲甜啦啦创始人王伟

但那时，王伟的麻辣烫品牌尚未建立完善的体系，更谈不上标准化和批量复制，后续增长乏力。这让王伟陷入了思考，到底该做些什么品类才能实现规模化运营呢？

直到2014年，新式茶饮迎风起，传统茶饮开始走向没落。在品类革命的环境下，喜茶已经开始在珠三角地区拓店了，茶颜悦色在长沙开出了首店，蜜雪冰城也已经渐成气候。

王伟出于餐饮人的敏锐嗅觉，他判定茶饮是非常值得做的一个赛道。于是，他放弃做了多年的麻辣烫店，迅速投身饮品行业，加盟了一个茶饮品牌。但加盟的茶饮品牌由于管控不力，导致产品质量良莠不齐。

已经积累了丰富的茶饮门店运营经验的王伟，此时意识到创建一个新的平价茶饮品牌的重要性。于是在2015年，他推出了走高品质平价路线的甜啦啦。

没成想，这个品牌一经推出便一炮而红，在满是竞争对手的茶饮行业中突围而出。创立不到一年时间，便开出了近百家店。

接下来的几年时间，甜啦啦更是驶入了发展快车道，2018年已突破1000家门店，哪怕是在新冠疫情肆虐的2020年，甜啦啦一年新开门店还达到了1500+，总门店数直破3500。

截止目前，甜啦啦在全国的门店已经达到了5000+家，门店轨迹已由南至北覆盖全国28个省份，105个城市以及3个直辖市，总服务顾客超过2亿人次，平均每天卖出奶茶150万杯。

一线品质围攻三四线城市

如何玩出新花样

与喜茶、奈雪、乐乐茶这些头部茶饮品牌不同，当这些品牌还在一二线城市相互厮杀之时，甜啦啦创始人却选择另辟蹊径，把目光瞄准空间巨大的下沉市场。其品牌几乎所有门店都开在三、四线及以下城市，与其它品牌形成错位竞争，成为小镇青年喜欢的茶饮品牌，荣登中国十大茶饮品牌榜。

这傲人成绩的背后是什么使得它在拥挤的茶饮赛道上迅速出圈，保持平稳而快速的发展？

年初，甜啦啦明确了“水果茶&酸奶冰淇淋”双品类赛道，其产品SKU共7大系列：鲜果茶、夏日经典、雪顶系列、有料奶茶系列、奶昔系列、冰淇淋系列、圣代系列，近40余款产品。

在新鲜水果比较少见的下沉茶饮市场，甜啦啦用四季果园、无敌全套奶茶、酸奶冰淇淋等作为门店引流款，建立消费者对这个品牌“超值”的消费认知，再通过对流行饮品的创新改良，让整个菜单种类丰富，也让消费者很难说拒绝。

它牢牢遵循茶饮年轻化、时尚化的趋势，将客户聚焦在18-25岁之间的年轻群体，这个年龄段的消费者对新鲜事物接受度高并且消费欲望强。

且甜啦啦热衷于产品创新，从今年1月份至今，几乎月上新品，除了在产品原料、口味上做更新迭代外，其外观更是备受重视，希望通过新颖独特的外观来吸引新一代年轻人的喜爱，从而形成品牌独特的竞争力。

甜啦啦明确了“水果茶+酸奶冰淇淋”双品类赛道，用水果茶和酸奶冰淇淋打造与其他竞品品牌之间的差异化，强化竞争壁垒。

平价、多料、大杯、符合潮流等标签是甜啦啦给自己塑造的，却也是消费者对其的具体消费印象。尤其是平价，简直是劈开下沉市场的利器。

甜啦啦全线产品均价7元，在做好产品品质的基础上，价格优势让甜啦啦在三四线城市中成为“性价比之王”。

和以往的单品一样，甜啦啦刚上新的一桶水果茶依然延续了超高性价比策略，1000ML的大容量水果桶，仅售10元。

▲图源小红书

除了容量大，在10元的价格区间内，甜啦啦的一桶水果茶用料却丝毫不“吝啬”，内含百香果、西瓜、苹果等6种水果和1种小料，搭配桃香乌龙茶汤。这种看得见的超值和性价比，让甜啦啦的一桶水果茶一下子就和市场上动辄20+以上的桶装水果茶形成了鲜明的对比。

越是低线城市，现制茶饮门店人均消费也就越低。低价而又高价值感的饮品成为三四线消费者欢迎的产品，甜啦啦正是清楚这一点，立足于年轻人、学生群体的口味和消费能力，以更低的价格、更高的性价比占领中低端的消费市场。

早在品牌建设前期，甜啦啦便自建原料工厂，厂房占地面积超20000㎡，年产量可达25000吨，可服务10000家客户。随着品牌的跑马圈地，甜啦啦开始在全国进行仓储物流基地的部署，目前已在安徽、湖南、天津等多地建了配送基地。

创始人王伟表示，“为了缩短加盟门店的配送距离，减少成本，我们现已有分布在蚌埠、长沙、天津等地的4个仓库，总面积超过2万平方。到2021年底，我们还会增加海南等地的2个仓库。”

▲甜啦啦长春分仓

一流的原料生产基地与完善的配送体系，实现了从源头把控原料成本与质量，大大提升了门店货物运输效率，保证了门店稳定出品。

同时，甜啦啦还特别注重原料供应的稳定性和品质性，为此还在湖南、广西、福建、云南等地建立茶基地，并打造甜啦啦专属果园，确保水果品质稳定，供应充足的同时，减少中间商的差价，以此降低门店运营成本，使得产品毛利始终保持在高水平。

▲甜啦啦仓储物流基地部署

此外，甜啦啦还自建了冷链物流体系，保障了鲜果茶原物料的充足和鲜度，打造了品牌护城河。

随着市面上饮品品类的增多，传统的门店式经营已经不能满足日常经营的需要，需要多根据品牌特点进行营销，才能加强品牌记忆点，形成稳定客流。

据了解，围绕着一桶水果茶，甜啦啦在4个多月里策划了不下5次营销活动，而超级性价比在“好玩”“有趣”的营销活动加持下，甜啦啦的一桶水果茶不但始终保持着超高的话题度和热度，还为各门店带来了超高的客流量。同时极大的提升了品牌的内在附加值，拉近了与年轻人之间的距离。

一桶水果茶的销量始终稳居top1位置，在门店销售占比约20%左右，成了各个门店当之无愧的“流量担当”。自一桶水果茶上市后，甜啦啦的百度指数突破600点，一路飙升至1000+。

更早之前推出的百香果大满贯和冰淇淋杨枝甘露两款新品销量同样喜人：前者在短短10天售出28万杯，后者短短几日销量更是突破百万杯。

甜啦啦还以春日为氛围背景，推出了“酸奶冰淇淋节”，并且豪气发售抵扣券，原先3元的冰淇淋仅售1元，折扣不大却迎来了粉丝们的疯抢。

结语

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，新式茶饮门店中，人均消费在 10~15 元价格区间占比最高，达到了 33%。

可见，15 元以内的新式茶饮最受欢迎，这也代表着目前新式茶饮市场中，平价茶饮还是消费主流。

而作为平价高品质茶饮头部品牌之一，接下来甜啦啦还将深耕下沉市场，抢占低线城市相对空白的区域。同时计划建立甜啦啦食品产业园，为未来三年万店目标助力，向着登上“茶饮顶峰”前行。

注：文中图片及文字资料，除特别标注外，均来自甜啦啦官网、官方公众号。