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谁在挖川渝火锅墙角？

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火锅市场大，派系多。但多年来，火锅市场一直以川渝系的红油辣锅主导。各种地域火锅缺了呛人的火辣，总显得不“正宗”，一直停留在地方，作为某种当地特色。
而现在，各种地域火锅如过江之鲫，更有“奇葩”创新锅名声躁动。火锅市场变天了？从前小众的火锅品类，怎么现在都成了“打卡王”？

总第 3019 期
餐企老板内参  陈黎明 | 文


地域性新式火锅：登场，还要登榜

某天突然发现，大众点评上海火锅热门榜的第三名，是一家“沙茶火锅”店。
“燃计沙茶皇·沙茶火锅”号称是“魔都第一家沙茶火锅”，有评论说，队伍要排3个小时。大众点评显示，门店今年7月才被收录，但现在精选评论已超过1000条。


无独有偶，上海另一家也是今年下半年刚开的热门餐饮店“楼下大排档”，也卖沙茶火锅。
但沙茶火锅在它的“老家”并不热门。沙茶酱盛行于闽南潮汕地区，但实际上，闽南潮汕地区寥寥的沙茶火锅店中，一部分沙茶火锅仅指提供沙茶酱作为火锅调料。
近年，不少像沙茶火锅这样的地域火锅进入主流视野。比如山东、河北、安徽等地的地锅鸡火锅；比如江浙一带的本地鸡窝火锅；比如海南的椰子鸡火锅。


同时，还有一些“新”火锅腾空出世，涌入火锅市场。


继毛肚之后，又一火锅硬菜“黄喉”成为招牌。成都的万勇超黄喉火锅以黄喉为名，把黄喉做主打。万勇超黄喉火锅去年10月才开出第一家店，但目前，门店已从成都扩张到昆明、常州。

这家店和想象中的热门网红火锅店不同。
它门头设计和店内设置比较“素”，门店并不“上相”。
点评信息显示，万勇超黄喉火锅属于四川火锅，称为招牌的“黄喉”先是保证货源新鲜，再经过去膜处理，更鲜更嫩。
吃火锅酷爱吃黄喉的人携伴而来，门口的塑料凳上坐满了等位的顾客。

这批搅动市场格局的火锅中，声势最浩大的还是港式粤式火锅。扬名一时后降温的潮汕牛肉火锅又逐渐升温，主打美容养颜经济的花胶鸡火锅伴随着身材顾虑与健康饮食的兴起，市场翻了几番，海鲜火锅依旧红火，同样走滋补路线的猪肚鸡火锅成为鸳鸯锅白锅的有力竞争对手……
一些粤式港式火锅门店还增加了粤式港式点心，丰富菜单，比如杨枝甘露。
粤式港式火锅也引起了资本的注意。7月，粤式火锅品牌“捞王”港股上市。9月，行运打边炉完成Pre-A轮融资。
《火锅市场变天了？》
写道，火锅赛道不断变化，头部品牌在不达预期的策略后忙做调整，而地域火锅和创新火锅，正在一点点影响川渝味压住的火锅市场。


“新”面孔们是怎么搅动火锅市场格局的？

餐饮内卷，各火锅品牌绞尽脑汁想要锦上添花，做加法。近年来餐饮“升级”频频出现：

  • 服务升级，朝想象力边界做，求尽善尽美

  • 菜单升级，增加饮品甜品，做跨界火锅王

  • 场景升级，造景精致处处出片，做足氛围

菜品全备、味道稳定、服务入微、环境优美、创意频出，正是占据更多资源与客群的头部火锅品牌擅长的。但这群跑出来的“新”面孔，各有独树一帜之处，且都极具
性价比
。它们大多有以下特点：
外观：简明的小门店

火锅“新”面孔的门店基本上都是300平方米以下，店址选在热门商圈的非热门区域，不少评论表示慕名而来，但有些“难找”。借助热门商圈客流量，塑造“格调”，但避开租金最贵区域。小门店，更易“排队”，方便宣传。


门店招牌简单直白，选择了有设计感又容易辨认的字体做简单设计。店内动线简明，照明好，让整个店看起来新颖且卫生。于顾客而言，不像“有诈”，于老板而言，又压缩成本又方便门店管理。
菜单：一个关键词+少量主打菜
菜单同样从简。定好一个关键词：或是新鲜或是养生或是其他，让所有菜品凸显这个关键词。做好拳头产品，使之成为品牌名片；给品牌缩小比较圈，创造“最”创造话题。比如，将“全中国最好吃的火锅”的口号改成“XX地XX菜最好吃的火锅店”。


用大众认可的客单价更高的产品做烘托，同时保证质量稳定。比如酒水，用年轻人更喜欢的微醺小酒品牌，比如甜品，用受众更广的杨枝甘露。
价格：低于火锅平均客单价

性价比无疑是新火锅的一大优势，无论是近年来销量倍增的花胶鸡火锅还是本地鸡火锅，其平均客单价始终不能达到整体火锅市场的平均客单价。
做性价比的地域火锅同样在做升级路线，但其将赛道选在更低区间，对标路边的小火锅店，保障整体水平，创造记忆点，创造低成本的“最”，做简顾客动线，做精门店模型。
新火锅对标路边小火锅店的“升级”，让其吃下部分市场。同时，头部开始调整策略。一扩一缩之间，常年川渝主打的火锅市场，有了一些“变数”。

火锅的变数

火锅还是那个超4000亿的大赛道，拥有超60万家的企业，但它的玩法变了。
这批冒出的新火锅品牌，与传统火锅品牌海底捞大龙燚都不一样。
这些火锅品牌店小，价优，菜品有“特色”，门店不浮夸，是餐饮分享中“种草”“安利”的完美内容，“新”火锅店符合传播逻辑。大众很自然地喜欢去了解，喜欢去探店，喜欢去拍照，喜欢去传播。
顾客对火锅的需求发生改变，而以下几点促成这一改变的发生。
堂食经济不稳定

疫情反扑无常状态下，对堂食依赖性强的火锅赛道极易受到影响。所以，各火锅品牌也在不断发力“外卖”业务，如海底捞，提供火锅送到家服务，或者是发力零售端，售卖火锅底料、火锅配料、自热美食，甚至是文创周边。


火锅消费频次变高，火锅菜品涨价，顾客花销预期没有同步增长
这届一边EMO一边喊着“没什么是一顿火锅解决不了”的年轻人对火锅的需求还在，但划分给餐饮的花费额度不如从前。火锅虽然涨价了，但客单价并没有如期增加。
因此，多出了更加方便、经济的自热火锅，性价比更高的小火锅，以及火锅调料与组合菜的市场。
川渝火锅创意空间遇到瓶颈
川渝火锅品牌多，且已产生多个头部。这些头部品牌不断创新突破川渝火锅的可能性，让品牌和川渝系火锅有更大发展的同时，也面临着创意空间缩小的困境。无论是菜品还是底料生产加工，能突破的空间相对较小。
加之出新压力大，试错成本高，川渝系大品牌的创新空间已经不多了。于是，奶茶、甜品、炒饭等其他品类的成熟餐饮品类进了火锅店。
品牌多，竞争激烈

火锅是个红海市场。2020年，回缩的火锅市场依旧具有4380亿的规模。目前，我国火锅行业参与者众多，全国火锅店数量超60万家，且大部分都是中小企业。行业内有餐饮大佬，还有不少带着各路资源的跨界玩家。
火锅“升级”就这样开始了。但一些“升级”流于形式，被美图“欺骗”后的顾客转向回归“本质”的小火锅。


小结

火锅大市场的局促，加之头部的短暂停留重新审视的空挡，给地域火锅“冒出尖尖”的可能。这些火锅新面孔“冒尖”后，其后续的发展必将更加直接面对整个赛道的困境与危机。
在《火锅市场变天了》一文的评论里，一位餐饮人写下：“霸榜容易口碑难，餐饮模式最终还是要从餐出发，好不好，不是问投资者，而是问消费者的味蕾和心。”
凭借“小众”的新鲜感走向大众的地域火锅，最终能否变成“大众”的，还要看其能否守得住味、守得住价，守得住食安。


轮值主编｜王菁    视觉｜张婷婷
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