2021新茶饮的老规矩与新趋势

不变的是老规矩，变的就是新趋势。

每个行业都有着它的底层逻辑，底层逻辑下，万变不离其宗；每个行业又都有着它的变化趋势，变化趋势下，时时上演着它的九变十化。

针对茶饮行业，不变的底层逻辑是什么？变化的行业趋势又在走向何方？《饮品报》联合创始人/湖北省鄂州市人大代表
吴憨子以“
新茶饮的老规矩与新趋势”为主题，
透析茶饮行业的“变与不变”。

新茶饮的新趋势

数据看新茶饮，正在呈现出哪些新趋势？

1、新茶饮千亿市场持续扩大

相关数据显示，2017至2021年，我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增至1400多亿元，预计2021至2023年行业复合增速，高位段达20%。

总体来说，宏观数据层面的新茶饮市场，每年都在增长，到2021年增速降缓。

2、新茶饮门店数37.8万，连锁化率36%

大众点评与美团呈现的数据显示，2020年年底，饮品店的连锁化率达到36%，远超餐饮业15%的平均连锁化率。

茶饮行业的连锁化率还会不会持续增长到60%，甚至70%？答案是不会。

发展周期使然，大多数行业的连锁率一旦到了30%左右后，很大概率会停滞发展。品牌认为消费者喜欢连锁品牌，事实上，消费者喜欢的是“好”品牌。在一个复杂的市场环境里，不要梦想一个品牌、一种模式的占有率能超过30%。当下的茶饮连锁率已经处在比较高位的阶段。

3、新茶饮的外卖发展到峰值

三四线下沉市场零售店铺格局的变化给新茶饮开店带来机会；外卖平台流量的高度集中，给新茶饮的用户带来极大的便利性，新茶饮外卖单量和GBV都持续增加。

相关数据显示，新茶饮每年外卖点单量增长50%，新茶饮在外卖平台上，2019年的GMV约为160亿元，2020年约240亿元，预计2021年可达320亿元。但随着外卖平台上的竞争逐步加剧，茶饮品牌平台上可获得的信息有限，茶饮外卖发展或将迎来峰值。

4、新茶饮的五个挑战和机遇

一批70后与80后把茶饮行业做大了，如今90后与00后也在茶饮行业的路上前赴后继。每一个时代都有它的机会，接下来，新茶饮将面对五个挑战和机遇。

· 新茶饮增速阶段性放缓，洗牌加速。茶饮行业的增速降缓，增速降缓不代表坏事，它意味着好品牌将会发展得更快，做得不好的品牌，则会加速退出市场。在加速“净化”的市场环境下，预计未来三年，茶饮行业或将出现几家上市公司。直营与加盟的赛道也非常清晰。直营品牌接下来将迎来稳定的发展，加盟则随着近两年媒体的关注，也开始进行大幅洗牌。

· 智慧新茶饮建设速度加快，聚焦降本增效。在直播盛行的当下，招人成为茶饮行业的一大难题。茶饮门店的主要成本结构包括租金、人工、食材物料等，当租金与食材物料无法改变时，就只能通过智慧化手段减少人工成本。

· 茶饮行业依然存在历史遗留的两大极度负面认知问题：一是“奶茶是植脂末冲出来的，不健康”；二是茶饮关店率高。这两大认知已经破圈，很多外行人都在讨论这样的话题，这是一个很可怕的现象。

· 连锁店跨区域发展壁垒问题。中国的市场很大，但中国的市场挺复杂的，每一个区域都有它的特点。当品牌在组织架构、制度、文化、培训不到位时，合作模式单一时，或者是因知识产权无力遭遇不正当竞争时，都有可能遇到连锁店跨区域发展壁垒问题。

· 行业问题备受关注，爆发行业负面危机。业内的一些问题，一旦被媒体放大，就有可能变成行业危机。

5、三个趋势型新模式

饮品行业出现了新的风向标，主要分为三个维度，且这三个维度均发生于深圳。

第一个维度是做高端茶饮；第二个维度是做更多营养素新鲜食材走进茶饮产品，比如水果、凉茶、植物饮等；第三个维度是回到茶饮的源头升级，经营原叶茶的新茶饮品牌开始打入市场。

这三个维度都值得学习，且学习起来并不难。日本有一个大师曾提出“时光机理论”，借助“时光机理论”，一旦新模式、新趋势在深圳把单店模型跑通，那就“直接抄”就可以。

6、新茶饮“其他新趋势简报”

· 用户画像：90后女性成为新茶饮消费主力军。

· 价格区间：11至15元，是受众群体最多的单价区间。

· 爆款品类：爆款品类拥有明显的“季节性”，比如夏天的水果茶、冬天的奶茶。

· 原料升级：消费升级不是简单地提高价高，而是回归到食品的本质，在食材品质方面下功夫。

· 促销特征：最具吸引力的促销方式还是第二杯半价、买一送一等。

· 茶饮店产品线扩展的品类：冰激凌、烘焙、花式咖啡、零售，其中，零售是排在最后的，与很多人的认知有所差别。

新茶饮的老规矩

老规矩就是无论品牌怎么做，它是不变的。

1、新茶饮“新”在哪里

新茶饮的“新”主要表现在五大维度：

· 新食材

新茶饮的食材使用更丰富、更新鲜，且往真材实料的方向发展。

· 新口味

新茶饮的口味也变得丰富起来。甜、涩、酸、苦与粘稠度、温度等组合后，呈现出丰富的口味形式。

· 新技术

提高效率是第一生产力。不管是降低成本，还是提高产品的口感、营养，都可以通过技术实现。特别是品牌的连锁化，更需要技术作为杠杆来实现。

· 新人类

新茶饮的新用户还是在年轻的00后身上。

· 新文化传播

新茶饮品牌擅长通过产品、产品包装、店内环境、营销方式等多种形式组合来表达出品牌价值。

2、新茶饮品牌没有跳出“做三望五”周期

新茶饮行业不断有新的品牌出现，但始终没有跳出“做三望五”的周期。

如果是加盟品牌，品牌周期很可能在1到3年的时间；如果是直营品牌，就在三五年的时间。

品牌要跳出这个周期，难度非常大。首先是因为消费者对茶饮的心智就是“喜新厌旧”；第二是行业发展倒逼品牌不断创新，比如从茶+奶，到茶+奶+水果，再到2020年以后的茶+X，直至现在的茶+X的PLUS。

3、新茶饮产品，没有跳出“饮料”心智

在饮料产品中，橙汁数十年如一日的畅销，意味着在产品方面，变的是形式，但消费者的核心口味一直没有变化。新茶饮产品，也没有跳出饮料的心智。

4、资本热衷新茶饮的四个原因

资本现在去关注新茶饮，已经有点晚了，一是因为头部已出现，二是茶饮的利润被逐渐压缩。资本依然关注茶饮，有四大原因：

一是包括喜茶、奈雪的茶、古茗等获得融资的品牌，捧热了茶饮市场的资本化；二是二级市场的退出机制已经非常清晰；三是茶饮产品的咖啡因具有一定的成瘾性，复购率高；四是整个茶饮市场的单店复制性很好，易于标准化与连锁化。

老规矩与新趋势下

新茶饮品牌的4大活法

一个品牌的崛起，要从哪里开始？新品牌，在目前的大环境下，有四个活法：

1、通过新茶饮底层逻辑研发新品，抢占品牌新赛道

· 从“
水”上抢占新品类，打造新品牌，比如气泡水、苏打水等

·从“
茶”上抢占新品类，打造新品牌，比如新式茶、老式茶、新老融合等，但创新的难度较大，因为年轻人并不太懂茶。

· 从“
茶配料”抢占新品类，打造过新品牌，这是当下茶饮品牌用得最多的维度，比如柠檬、椰奶、椰果料、烧仙草、脆啵啵等。

· 从“
茶顶花样”抢占新品类，打造新品牌，比如奶盖、冰激凌、奶油和酸奶等；

· 从消费者选择茶饮品牌“
最关注点”抢占新品类，打造新品牌，比如口感口味、食品安全、品牌口碑、饮品品种、服务态度等。

· 从北上广深以上模式
模仿到二三四线城市，
抢占区域新品类，打造新品牌。Y-3创始人山本耀司有一句话叫，品牌成功路上并不拥挤，一直模仿就行。直接找北上广深的一些样板店，成功的单店模型，利用“时光机理论”抄到二、三、四线城市。

2、通过“围点打援”，实现从“忽悠加盟”到“忽悠融资”

前面打品牌，只是实现了从0到1的过程，下面，需要思考怎么做好，如何盈利的问题。

“围点打援，以小博大”商业模式：
茶饮行业前面20年，“忽悠”思维比较重。
以前是忽悠加盟，但从2020年开始，加盟市场到达峰值，很多加盟公司倒闭。
但“忽悠”在茶饮行业并消失，它换了一个“马甲”，开始“忽悠”融资。

“忽悠”融资需要做到几点：
一是创作一个信任背书的品牌故事，说给用户听，说给资本听。
二是饱合攻击，打造样板市场，选择北上广深最贵的地方，或是租金低但消费足的成都、重庆、长沙这样的网红城市，打造样板，做给平台看，做给资本看。
三是给资本创造品类恐慌，现在的年轻人打造茶饮品牌正在用“极致”、“重构”、“市占率增长”等关键词与数据，为资本带去“恐慌感”。
四是让资本误以为独具慧眼发现了你。
在FoodPlusHub、鲸准、《饮品报》等平台/媒体上发表PR稿，吸引资本主动关注品牌。
五
是资本找到品牌时，有标准“话术”，比如：
“我们只选择带点资源的资本”，恰当的“矜持”会让资本更看中品牌。

资本可以让品牌快速做大，但能不能盈利是后话。品牌的成败，还得靠经营团队，这才是重点。

3、通过聚焦城市，聚合效应，实现区域品牌

白酒市场中，大家只知道茅台、五粮液、剑南春、江小白等品牌，孰不知，几乎在每个省里面都会有一些地方品牌，它们也轻松做到十亿几十亿的销售额。

将这种逻辑对应到茶饮市场，把一个省、一个省里面的几座城市做好，同样可以做到几个亿的销售额。几个亿的销售额就意味着利润可以达到5000万，而做到5000万的利润就可以上市了。

做品牌，并不需要全国去蹿，比如长沙的茶颜悦色，没必要来北上深圳，把长沙、长沙周边，或者发展到武汉，就是已经够了。接下来，会有很多品牌选择把一个区域做好，做透。

4、通过“自动化设备”，提高单店盈利能力

单店盈利是茶饮品牌的灵魂。单店不盈利就去开连锁店，就是在忽悠资本，忽悠自己。影响单店盈利的因素有很多，比如说租金、食材、人工等。人工的工资没法降，那就只能通过自动化减少人工来控制成本。所以，自动化，是茶饮品牌不得不接受的一个选择。

老规矩与新趋势下

新茶饮大品牌主要活法

新曲线是什么？是当初把品牌打造得再好，做了几年之后，还是会遇到困境，只有突破困境获得新曲线才能继续增长。

首先分享两个案例。

第一个案例是木屋烧烤，16年经历了5个坑。木层烧烤老板发现品牌基本是三年一个坎，分别是在2006年、2009年、2012年、2015年、2017年。做茶饮也好，餐饮也罢，没有永远的赢家，每一个品牌都有一个成长或是生命周期。

第二个案例是九毛九，九毛九的“牛”不在于它的运营水平都有“牛”，而在于它参透了“天机”，通过子品牌的布局“反复成功”。当品牌做大之后，就需要布局这些关联品牌。

在茶饮行业，喜茶和奈雪的茶也已开始布局。

喜茶现在的估值已经在600亿以上，奈雪的茶上市了，但是，却发现二级市场不认一级市场的估值。为此，奈雪的茶开始做新的布局，喜茶也开始讲新故事了。喜茶锚定与它的品牌、产品相匹配的品牌，7月入股Seesaw精品咖啡；8月成为柠檬茶品牌“王柠”持股70%的大股东；9月向植物基品牌“野生植物YePlant”注资；10月以来，又接连对水果茶品牌“和気桃桃”、低度酒品牌WAT、高端分子果汁品牌野萃山出手，在密集式收购品牌的背后，是喜茶需要可以讲得更远的新故事。

最后，再给大家提个醒，
打造茶饮品牌，一是要把品牌故事讲好，二是把钱融多一点，第三是把单店做好，把这些夯实之后，就可以把品牌做得很好。但是，把品牌做起来之后，也依然会面临很多挑战。
做茶饮，很有意思，也很有挑战。

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来源：饮品报| 作者：饮Sir

编辑：寒斌 | 统筹：大筝

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