一个成熟的外卖运营者，需要透过现象看本质的能力。运营的店铺多了，运营时往往会淡化活动、运营技巧等繁杂的套路。外卖运营的核心数据指标其实很少，我们来着重说一下下单率这个指标。
运营一家店成功的核心往往取决于下单转化率，下单率高也就意味着你的店更容易让用户下单。
餐饮作为服务业，也脱离不了“多快好省”这四字诀，而在外卖数据里则直接体现在下单率中，下单率高你就是优势店铺，资源都会向你倾斜。
如果站在平台的角度考虑一下，就不难理解了。平台拥有的用户流量是有限的，店铺的下单转化率越高，也就说明流量的利用效率越高。平台的收益是从佣金中来的，同样的曝光，转化率高的店铺能获得更多的订单，给平台返利越多。这种赚钱能力强的店铺，也就是我们所说的店铺质量好。 按照这个逻辑下，外卖运营又将进入下一循环。因为店铺优异的获得订单的能力，平台会更愿意给你流量，即：提高排名→增加曝光。形成一个良性运营循环。
下单率多高算高呢？有人说至少20%，甚至有人说要30%以上，其实不同品类，不同客单价，不同店铺阶段、甚至不同城市，下单率都有千差万别。比如同样的品类，新店的转化就比老店低。正餐就比快餐简餐低。所以我们看自己店铺是否正常只能纵向找同类店铺来进行比较，这样是比较容易看出问题的。
我们之前分享过案例，我们在同时间段接手了两家大闸蟹外卖店，
我们的运营师接到这两个店后，除店铺装修、文案细节等方面有差异外，给到的初版活动设计基本是一样的，然而收到方案后，两个老板不同的经营理念导致了最后的订单、营业额差距甚远。A店实现了单平台月收入近15万，而B店每月单平台实收没过万。
核心数据中A店的下单率8%，而B店只有4%不到，而在运营中转化率高低1%都是一个巨大的差异，差距4%更是天壤之别，这导致B店曝光量只有A店十分之一都不到，由于投入产出太低竞价推广也无法使用。
表面上B商家的曝光范围大，实际上下单转化率是被江对岸的无效曝光拉低了，这部分大概损失了20%左右的转化率。
虽然大闸蟹的评价消费是远远高于30元的，但是如果设置较高起送价就排除了一部分新客存在尝试性下单，和单店引流产品的亏本引流单。
上
面这个图，是我们
运营师给两个商家做的引流方案
道理大家都懂，但是因为新店期间这个引流产品需要把价格压得很低，这对于本身是想赚钱的商家而言，是一个反人性的决策。
可以看一下我们给大闸蟹新店利润最低的两个引流产品：
1、1.8两的母蟹0.1元第一只，三只起购，最后是60元3只。
2、2.2两的母蟹6.8元第一只，三只起购，最后是87元3只。
如果用户仅点一份引流商品的话，可以说商家到手的金额是贴着成本价的。看到这种活动，很多商家会预判许多来薅羊毛的人，所以不敢去做这种活动。
但其实，亏本引流单一般来说只占20%左右，大部分下单模式是把所有折扣都叠加一次性点10只蟹的订单是最多的，这样客人的实付是200+。
所以你可以理解成：没有前面的亏本引流单就没有后面的大单。这部分也大概损失了20%左右的转化率。
所以运营一段时间后，就导致平台经过一段时间会判定店铺变现率太差，给B店的曝光越来越少，最后的自然曝光远低于A店。也浪费了宝贵的新店期。
老客越多的店下单率越高，我们见过很多开业十年以上的老店（能开10年以上也证明产品过硬），上外卖平台不做任何活动挂着接单，每日曝光不过千，一天也能做十几单。完全靠老客下单。这种店型势能最强，稍微运营一下就能起量，但遗憾的是这种店有往往没有产能。
比方说炸鸡品类，总的来说分两类： “韩式炸鸡”：裹蜂蜜，放甜辣酱；“叫了只鸡”：麦当劳式快餐做法，无出其左右。 除了龙头口碑特别好的商家能正常经营之外，其它的商家基本都是价格段厮杀，竞争十分激烈。
但是去年比较火的一个“蒙古烤鸡”品类也是客单价比普通炸鸡高，而且转化率也不差。
只要它的口味OK，哪怕贵那么2~5元钱，用户接受度完全可以。 因为同商圈产品稀缺竞争小，想吃韩式炸鸡的顾客要在50家店里选，而想吃中式炸鸡的只能在1/2家里面选。从而带来更高的转化率。
这个不用多说，有品牌背书的店用户信任感强，转化更高。
每个商圈的消费水平，商业/居住属性，人群，都会导致不同品类的不同转化，比如在医院聚集的地方养身食补煲汤类就会更多人点，覆盖居民区的正餐店往往会比商务区的下单率高，而快餐轻食则相反。
很多人是这样认为的，因为下单率和流量成本确实有一定的相关性，但是下单率高并不代表流量成本一定低，这是一个误区。
要是真的那么简单的话，像下图这种下单率25%的优质店，理论上只要增加推广费，那每进店的四个人中就有一个人下单，以1.5元的竞价成本来算，每6元就买到一个新客，岂不爽歪歪？
一、成熟店铺，竞价增加会提高付费流量，但总流量增长有限
先定义下成熟的外卖店铺，是指那些已经整体改造过，推广成本基本固定，营业额稳定一段时间的店铺。双转率看似没问题，但是再怎么提高竞价预算，也很难突破现有的收入，进入瓶颈期。
讲一个我们自身运营工作中是如何看待这样的问题，下图是一个高转化势能商家的运营数据。
A阶段属于调试阶段，我们已经把店铺的装修、菜单、定价、活动，所有基础工作做好。每天花费120元的竞价费用不变。
2、收入从1999.75提高57%到3145.88元。
至此，第一阶段的营业额和毛利表现都是不错的，说明餐饮店本身的菜系和出品都没问题。从平均17.1%的下单转化率来看，似乎只要我们加够推广金额，就能坐等涨单了。
1、竞价费用
增加83%（从120元/天涨到220元/天）
2、曝光人数
仅提高10.8%！
从4018提高到4455。
3、
收入降低32%！
从3145.88元下降到2145.72元。
可见，盲目的增高竞价对于总曝光人数的提高是非常有限的，甚至会导致营业额和客单价下降。
造成这种结果的原因，是因为这种成熟的外卖店铺的转化率看似美好，实际上是掺杂了很多老客沉淀的高下单率，从而拉高了整体指标达到17.1%。店铺本身对从未下过单的新客而言并不友好，从统计表中可以看出，A阶段的新客下单率不到10%
而突然大量增加曝光，使得店铺迅速曝光给大量新客，而这部分新客的转化情况并不好。美团平台发现此店铺的转化能力变差、单位变现能力也变差（客单价下降）。
那么店铺总流量和竞价花费，就陷入上面的你追我赶的循环，实质的营业提高并不大。
二、多数外卖商家存在无效推广、过度推广的情况占用了外卖店铺原本的自然流量。也就是你买了本来平台该给你的免费流量。
我们把一家店竞价花费从169.17元降到105.15元，而总曝光人数不降反增。
这里如何去把握降低竞价预算幅度的关键是，知道自己店铺的当前阶段总曝光/流量合理值是多少。
在一个数据稳定的外卖店铺经营中，如果你单纯推广加了预算，虽然增加了付费流量的曝光，但是有可能买来的新客会拉低你的转化率，从而降低店铺质量，导致自然曝光减少。
所以如何平衡转化与流量之间的关系，也是外卖运营中重要的一个环节。
还是那句话，外卖运营上有问题，欢迎联系我们的客服，给你最专业的指导~
如果你正在为外卖烦恼，可以加微信：WMWJCLUB聊聊
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