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作者：彭嘉颖

编辑：Wilbur Zhu（微信：aotokuer），Anna Hu

2017年4月21日，Sneakz Organic创始人兼总经理James Costa出席2017食品饮料创新论坛（FBIF2017），向大家分享了Sneakz天然果蔬有机奶入驻中国市场的机遇与挑战。

Sneakz Organic创始人兼总经理James Costa

Sneakz Organic将孩子平时不爱吃的胡萝卜、花椰菜、甘薯、甜菜根和菠菜配以脱脂奶做成好喝营养的低糖奶昔。目前，Sneakz已在美国全面铺货，即将入驻中国市场。看准了中国消费者在三聚氰胺事件后的惊魂未定，又恰逢消费大转型，Sneakz 将市场瞄准中国，实在是不让人奇怪。

现状：钱包鼓起的中国消费者不再“望梅止渴”

2008年的三聚氰胺事件，使得牛奶、奶粉等奶制品的安全问题成为国人的一大心病。不仅如此，如今，越来越多的人关注产品的健康性与营养性，纯天然、无污染、高品质的有机奶渐渐成为奶制品消费的热点。

我国有机奶近年保持了 20% 以上的高速增长。据统计，2016 年我国有机奶市场达到 115 亿元，伊利的金典有机奶、圣牧有机奶和蒙牛的特仑苏等全国性有机奶品牌增长一直较好，预计我国有机奶市场从 2015 年到 2020 年还将保持16.2% 的复合增长率。

我国有机奶市场规模

各国有机奶市场占有率

来源：中国产业信息网《2017-2022年中国有机奶行业市场运营态势及发展前景预测报告》

在美国，有15%的商品是有机的，而中国的有机食品占比不到2%。凭借中国消费者对有机奶日渐高涨的热情，瞄准有机奶市场的国内外大小品牌日益增多，但值得注意的是，有机奶的价格也是非有机奶价格的两倍。

据研究统计，中国消费者愿意多付3倍的价钱去买安全天然有机的产品。在美国肯尼迪机场，可以看到很多购买婴儿奶粉的中国人。为什么呢？究其原因，中国还没有安然渡过三聚氰氨危机。Sneakz在中国3200个家庭做了统计，80%的中国消费者表示国内食品目前仍然不能他们百分百的安全感。这项调查显示了当下中国消费者对国外高端有机奶的青眼有加，更加鼓舞了 Sneakz 进攻中国市场的信心。

压力：这一仗，国内奶业巨头能否打好？

1.蒙牛：特仑苏

蒙牛旗下的高端液奶品牌特仑苏，自2005年上市以来，十多年间一直以两位数的增长速度高歌猛进。据行业人士分析，特仑苏的成功不仅包括品牌定位、品质保证、营销创新等原因，还因为该产品选择在最恰当的时机满足并引领着高端消费者对品质的追求，顺应了乳制品消费升级的发展趋势。根据民生证券研报数据，2015年高端有机奶市场中，特仑苏占比 37 %，稍逊一筹的为伊利的金典，占比 26.6 %。

而作为国内有机奶开山鼻祖的特仑苏，实际上面对着巨大压力。有机奶市场的火热标志着巨大的竞争压力，伊利这一有力的竞争对手反应迅速，推出了与特仑苏定位相同的高端奶金典。

2.伊利：金典

2007年，伊利推出旗下第一款的高端灭菌乳—金典，作为伊利液体奶的首个高端品牌金典奶一上市，与蒙牛的特仑苏展开了竞争。以2013年12月为例，在这个乳业销售旺季，特仑苏的市场份额下降了 1.8个百分点，而伊利的金典却上升了1.2个百分点。

2016年10月，伊利股份宣布将收购中国圣牧37%的股权，这一举措后伊利将成为中国圣牧的第一大股东。伊利称，收购中国圣牧的意图在于其有机原料奶的优势。中国圣牧为中国最大的有机乳品公司，日产有机奶1200吨，相当于世界总量的20%。这一收购举措标志着伊利全面发力有机奶市场，未来可能取代蒙牛，成为有机奶领域的一把手。

但仅6个月后，2017年4月底，伊利宣布终止收购中国圣牧，有机奶第一品牌的计划延迟。伊利方表示，公司终止本次交易，不会对公司当期业绩造成影响，不会对公司未来的发展战略、经营规划以及正常生产经营造成不利影响。后续伊利将有何举措，我们不得而知。

另一方面，有业内人士向京华时报记者表示，收购中止的原因或源于许伊利看中了辉山。食品行业评论员朱丹蓬表示：从宏观上看，国家正在振兴大东北，辉山作为东北知名乳企，其资金链断裂并不影响其一直以来是优质品质，政府也不可能坐视不管；从行业来说，辉山资金链断裂缺口达到数百亿，不是行业老大很难有能力出手；另外，伊利既然已经放弃了圣牧，极大可能要直指辉山。

3.圣牧

圣牧年报显示，2016年，中国圣牧实现销售收入34.66亿元，同比增长11.8%；实现净利润6.8亿元，同比下滑15.0%。在有机奶这一领域，蒙牛伊利两大奶业巨头的称霸并不让人称奇，反而是圣牧的表现格外亮眼。虽然其占比与巨头无法相提并论，但能在两座大山夹缝中分得不小一杯羹，与其说是市场的奇迹，不如说是圣牧的经营奇迹。

2016年，创始人姚同山接受采访时曾谈到圣牧未来的规划，他表示圣牧的历史虽短，但未来10年中国的有机食品产业会是一个高速成长的时期。在建的2万吨有机婴幼儿配方奶粉生产项目，预计2017年10月建成投产，再加上和国外大企业合作做有机的儿童系列产品，到2018年，圣牧会在现有产业基地上会增加50%的规模，产能可能会增加150%，换算成产值就超过120亿。

姚同山还说，“我们有能力制造出国际上最好的有机牛奶”。2016年4月份，中国圣牧和欧洲一家乳业投资公司投资1.2亿美元在内蒙呼和浩特建造中国最大的有机儿童乳品加工基地。还有一家主动洽谈的公司，用我们的有机奶源做婴儿配方奶粉，产品出口东南亚。

圣牧在产品拓展、跨国合作和市场方面的发力，能否在有机奶市场高速发展时期为其成功争得更多的市场，让我们拭目以待。

4.有机奶粉

根据立木信息咨询发布的《中国有机奶市场预测及投资战略研究报告2017年版》显示，中国有机奶市场的主要企业和品牌有蒙牛特仑苏、伊利金典、河北福成五丰食品福成和白色黄金、圣牧全程有机奶、山东银香的归一奶、北京归原生的归原有机奶、三元极致牛奶、雅培的菁智奶粉、澳优的能力多有机奶粉、德国特福芬有机奶粉。

除了液态有机奶的风云变幻，有机奶粉市场被洋品牌霸占的现状也将改善，本土婴幼儿配方乳粉第一品牌飞鹤乳业凭借优质自身优质奶源也杀入有机奶粉市场，成为国产有机奶粉的强大援军。

竞争：国产VS 国外品牌，瑜亮之争，鹿死谁手？

2007年以后，在看到高端奶市场极大的潜力之后，国内同行开始纷纷跟风，但是蒙牛的特仑苏在当时依然保持了较高的行业占有率。一度占据高端乳业超过60%的份额。老对手伊利通过巨额投资打造金典，与特仑苏的销售差距逐渐缩小，再有如 Sneakz 等外来高端有机奶品牌的强势入侵，此时特仑苏已经全无当年一骑绝尘的绝对优势。

2016年9月29日，经过各级质检机构和专家严格审查，审核国家质量监督检验检疫总局发布《关于受理生态原产地产品保护申报的公告》，公布了实施生态原产地产品保护的产品，伊利金典有机奶名列其中。金典成为目前国内唯一一个通过生态原产地产品保护评定的有机奶，突破有机奶领域认证0记录。

有机乳品市场潜力巨大，虽然先入局者当然具备先发优势，但后来者未必不会迎头赶上，像金典之于特仑苏，或者未来洋品牌之于国产品牌。

Sneakz Organic创始人兼总经理James Costa出席FBIF2017 时也分享了 Sneakz 的竞争优势。

1.产品：精心打造简洁极致的营养果蔬有机奶

Sneakz 有机奶的含糖量比其他品牌少很多。如今市场上一些连锁品牌没有添加任何蔬菜成分，含糖量却增加2-3倍。Sneakz只添加蔗糖，确保消费者吃得简单、吃得干净。

James Costa以市面上某一畅销品牌作比较，该品牌包含45个成分，而Sneakz只有14个核心成分。如何保持45种不同成分的价值和营养？其中有一半大家连名字都叫不出来，必然不会放心购买。Sneakz为消费者着想，尽力将天然有机食品做到简洁极致。

因为美国奶制品成本比中国便宜45%到50%，未来Sneakz入驻中国，仍然会选择在美国制造、罐装，但是所有原材料和流程都会通过中国政府认证。

未来，常规份额蔬菜牛奶类会占据更大的空间，而碳酸软饮料比例会下降，Sneakz抓住时机，将蔬菜和牛奶类产品完美结合。

让孩子吃的开心而且健康，是Sneakz的初衷。Sneakz打造“早上喝一杯、晚上喝一杯”的理念，在包装上设计小卡通人物跑到菜园里摘菜放到牛奶中的场景，让孩子无论在操场或者是车后面的时候，都可以将之当成玩具把玩，开心的同时，喝下牛奶，满足每日所需有机新鲜蔬菜摄入。

谈到制造能力、渠道分销、包装和品质认证，James Costa强调，品质认证是第一位的。公司不断尝试，最终推出富含钾、维生素C等多种营养物质桃子芒果组合产品。

2.定位：老少咸宜

在美国，越来越多的老年人开始享用果蔬有机奶产品，脱脂奶对他们的肠道不会产生压力。并且，Sneakz被纳入老年人医疗保险机制当中，购买产品可以获得报销，这对老年人非常有利。

对于常温版产品，Sneakz关注舒适性，添加钙、更多的蛋白质，确保产品的天然性、有机性。在包装方面，成人版产品被赋予优雅特性，正如人们走路时喜欢拿着星巴克咖啡，Sneakz希望达到类似的效果，让消费者乐于展示享用的饮品。Sneakz希望打造一款老少皆宜的家庭饮料，而不仅仅针对孩子，让大家快乐生活。

James Costa倡导真正的乳制品，通过牛奶改善儿童骨骼、大脑发育。为满足消费者需求，Sneakz也在研发非乳制品，比如榛子、大豆、杏仁，目前正在研发的杏仁奶，对消费者来说非常有吸引力。

针对中国市场，除了250mL棱形包装的高端产品，Sneakz即将在8月份推出价格亲民的粉状冲剂，更好打入三、四线城市。为适应中国本地小朋友的需要，将250ml包装变成200ml。公司也即将推出可接受低温灭菌的益生菌成人产品，充分满足消费者需求。

3.发展部署：关注品牌效应

“看我们如今的名字，你可能不会认为它特别注重有机食品，但看到可口可乐和百事这些公司名字，自然而然会想到他们生产甜饮料。Sneakz的关注点在于有机和天然，并希望形成品牌效应，这对我们来说需要时间。我们以消费者利益为先，精心打造产品，而不是关注金融或者是投资者的利益。”James Costa如是说。

Sneakz面向的是年仅6岁的消费者，与6岁的人打交道，这也是挑战之一。那如何和母亲打交道？电视媒体、网站或者微信等营销方式都可以提供杠杆。线下，加强社区合作，举办如5公里跑、样品品尝活动，真正走进儿童家庭。

结语：

相比于洋品牌注重产品本身品质及消费者体验所带来的品牌效应，国内企业似乎更倾向于通过广告营销的手段来提高品牌的关注度。不能说国外品牌的做法一定更先进，在中国市场这一庞大又异于西方的市场，或许本土企业的做法会是更贴近市场的。但是有一点可以肯定，要想获得高速且长远的发展，对产品品质的注重一定是不可或缺的。

FBIF2017

食品饮料创新论坛（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹桥元一希尔顿酒店顺利召开。FBIF2017以“全球力量，领变未来”为主题，话题涵盖趋势、营销、研发及包装。1500位左右食品业界人士出席。演讲嘉宾含：伊利集团执行总裁张剑秋；亿滋中国总裁马儒超；农夫山泉董秘周力，澳优乳业董事长颜卫彬；金宝汤全球饼干兼点心业务部研发副总裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集团副总裁靖捷；三只松鼠创始人兼CEO章燎原；百威英博集团亚太区电商副总裁Martin Suter。了解更多详情请在后台回复“FBIF”。