如果你是下一个钟薛高，怎么办？

多么伟大的作家，也不过是在抒写他的片面

——列夫托尔斯泰

这个世界是否存在真正的“真相”？我想，相比虚拟“真相”一个不变的“事实”是我们更相信从我们的角度看到的，以及我们所认知、相信的。而我们看到的及我们相信的，可能是真相也可能不是。

这便是“认知大于事实”

所以，真相从来无法改变结果，钟薛高7月6日拿出了自身符合国检标准的证据，表示一切生产都严格按照国家标准GB/T31119-2014《冷冻饮品雪糕》合法合规生产,并于检测合格后出厂。

但这已无力改变人们的认知与人们已认定的、片面的“事实”

本文我们尝试探究钟薛高事件背后的原理及如果下一个钟薛高是你，该怎么办？

钟薛高为什么火了？

我曾写过一篇文章《流行的底层逻辑是什么》，文中从新冠肺炎大流行的爆发机理聊到一次流行事件爆发的成因。那么，我们尝试用文中所属关店来看看这次事件：

1、传播源：反常识

钟薛高事件源起是一个1000度喷枪火烧钟薛高的视频，和一次31度下钟薛高仍可保持1小时不化的试验。这两个试验都具备一个明显特征：反常识。

反常识，是这次事件传播源的最大特征，我们从来都认为冰棍一定是“冰”做的，而冰火从来是不相容的，这便是大众的普遍认知。虽然，钟薛高明确解释了引起这种不化现象的是“卡拉胶”，且平均每支78克钟薛高海盐椰椰雪糕中卡拉胶添加量约为0.032克，符合国家标准GB 2760-2014 《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》。

但是，卡拉胶是什么？国家标准GB 2760-2014又是什么？大众知之甚少。

显然，人们在消费中更愿意遵从自己认定的“常识”，而在传播中更愿意裂变那些反常识的内容。

2、变异性：人人可证

相比很多传言型的事件，人们的传播的往往是猜测与评论。这次的事件具有明显的人人可“证”的特征。也就是人们可以更低成本的从自己的角度来证明这个事件，使得事件的传播具备了个性化的属性，进一步助推了人们的传播动力。

比如有网友把众多雪糕放在一起在常温下计时观察融化快慢、比如烧烤店老板踩热点推出钟薛高烧烤…

事件的变异性使得当事方很难改变舆论的走向，因为大多数的传播已经开始脱离事件本身，开始转向：兴趣、调侃、段子…

3、易感性：短视频传播

任何一次大流行都需要极强的“易感性”，而“易感性”又分为传播渠道的低成本、无孔不入、难以预防，以及易感人群受众面足够广两个方面。

正如新冠正是因为可以通过空气传播，导致“你只要呼吸”就有被感染的风险才得以成为具有超强传播性的病毒。

钟薛高事件的爆发相当程度上依赖短视频渠道的传播，在人人可证的背景下，视频输出的“证据”成了更加有力的传播标的，正所谓“眼见为实”。

4、易感性：足够多的消费者基数

有人骂爱马仕贵，但大部分人没资格骂，因为大部分人买不起。

反观有人骂钟薛高，却大部分人都跟着骂。那是因为大部分人吃过，即使没吃过钟薛高，也吃过其它冰棍，那就有一定发言权。

易感性的第二要素便是要求易感人群基数足够大，钟薛高事件的受众人群首先是吃过钟薛高的人，再次是吃过冰棍的人。这个基数在今天的中国，几乎等于“每个人”，加之传播渠道的低成本、高通达性，最终使得事件变成了一次人人都参与的娱乐狂欢。

LV、茅台也很贵，为什么不挨骂？

也有人为钟薛高鸣不平，LV、茅台也很贵为什么别人不骂？

首先虽然LV、茅台、钟薛高都会给人带来“贵”的感觉，但是从易得性的角度来说，获得一个“贵”的钟薛高要比获得一个“贵”的LV，成本更低。

其次，也是最重要的。LV、茅台类的产品都属于“社交货币”类产品，其除了本身基础实用价值外，更多价值是“彰显价值”，人们因为拥有这类商品可以证明自身的其它企图。比如酒桌喝茅台就会觉得有面子、请客诚意更足。穿LV就会显得自己更有钱。这使得人们更愿意接受这类商品带来的溢价价值。

但钟薛高显然并非社交货币类产品，人们也很难因为你吃钟薛高而对你“刮目相看”，这使得人们在付出钟薛高的价格后会更关注它本身的价值，一旦这个价值超出了人们的“常识”便会引起争议。更不会为你的品牌价值买单。

“常识认知”大于“科学事实”

“认知大于事实”是消费产品在传播中的最重要规律。

而人们的认知从来都是可以被操控的。拿对“美”的定义来说，唐朝我们以“胖”为美，但如今我们以“瘦”为美。不同时代下社会总会诞生新的认知体系。

说回品牌的打造，品牌的竞争也从来都是对“话语权”的打造。一个经典的例子便是云南白药创可贴打出“有药好的更快些”的Slogan，使得销量大幅上涨，但细想，难道邦迪就没有药？难道邦迪就是一块胶布？可惜，云南白药首先占领了“有药”的话语权，邦迪却无话可说。

在餐饮行业提出“产品主义”的巴奴创始人杜中兵也曾反复说道，产品主义的核心是品牌主义。巴奴占据了对“毛肚”的话语权，毛肚怎么吃、毛肚怎么才算好、毛肚如何才算正宗…优先定义他们的巴奴由此才能立得住自己“巴奴毛肚火锅”的品牌。

但事实是，打着“服务不过度样样都讲究”的巴奴，服务并不差，同样是行业的服务标杆。主打服务体验绝佳的海底捞，毛肚也并不差，同样是质优物美。

钟薛高事件同样如此，人们的传播起于“冰棍火烧不化”并非是自己所知晓的“常识认知”，而随着事件的不断发酵，人们的认知被反复强化，更深刻的认为钟薛高含有过高的添加剂、不健康、不能吃。虽然事实是钟薛高符合国检要求，但是“认知永远大于事实”。

如果你是钟薛高

钟薛高事件的败笔还来自创始人的一番回应，在回应中创始人林盛将责任推给了竞争对手的污蔑，并将事件上升到了打造令世界尊重的品牌层面。成功地激化了人们对钟薛高进一步的反感和担忧。还是上文的逻辑，林盛说的很有可能是“真相”是“事实”，但用“事实”去扑灭“偏见”在大部分情况下是不可能的，因为相比事实人们总是更愿意传播反常识的、有情绪的、我认为的…

显然，钟薛高的回应不仅没有让事件熄火反而成了一次公关的败笔。

我们不能用我们制造问题时的同一个思路来解决这个问题。

——阿尔伯特·爱因斯坦

是的，显然钟薛高不能用一个符合国检添加剂要求的“事实”来反驳人们看到的火烧冰棍不化的“事实”，虽然这看起来是正确的回应方式。

《流行的底层逻辑是什么》文中引述了一个在病毒传播研究领域的观点：“终止疾病大流行的是另一个病毒的大流行。”正如当奥密克戎变异株快速流行时，德尔塔毒株几乎难觅踪影。

一个有趣的例子是蜜雪冰城的一次成功舆论公关战，首先，在此声明我无法证明这是蜜雪冰城刻意所为，但它所达成的结果非常值得我们思考。

2021年5月蜜雪冰城同样陷入到了一次舆论危机中，彼时蜜雪冰城爆出了“篡改食材有效期、违规使用隔夜奶浆、徒手抓珍珠、不清洗柠檬表皮……”的丑闻，文章的起源是具有政府背景的中国质量新闻网刊发的一则报道，随后大量媒体转发，事件一度扩大到加盟商自爆蜜雪冰城黑料，表示“很后悔加盟蜜雪冰城”。

当时的蜜雪冰城未做任何具有传播力的回应，而是…

6月11日，蜜雪冰城发布了一首以美国乡村民谣《哦，苏珊娜》曲调为背景的主题曲，瞬间“冰城甜蜜蜜”的歌声火遍大街小巷。而后，以此为基础，蜜雪冰城开始了一系列的有计划的传播，包括赞助大学生音乐节，把主题曲当做开场曲，以及利用短视频加速传播由此引发的一系列“段子”。这是一次堪称神级的策划，瞬间，全国网民对蜜雪冰城无人不知无人不晓。