ins风、日式风、工业风,精致的店面装修,搭配门口的长队和拍照打卡的年轻人……近几年,这些在一线城市随处可见的网红店,从小县城的街道上冒出来了。
刷刷抖音小红书,经常有这样的探店分享——没想到在我们这种十八线小县城也有了网红店。因为,从大城市返回家乡的年轻人,正在把网红店“搬”进县城。
如今,大城市的网红店已经卷得风格迥异,瓜分市场。但在大品牌与连锁店尚未渗透的下沉市场,是不是还有更大的蛋糕值得深挖?
「后浪研究所」找到了3位从大城市吸取网红店经验,回县城创业的年轻人。有人在步行街附近开了风格迥异的轻食料理店,看到了下沉市场对生活品质的高要求;有人在本县开了唯一一家酒吧,开业第一天就卖光了库存;也有人驻扎县城,开了十年精品咖啡馆,持续不断地向大城市取经。
这几位创业者都观察到,小红书和抖音逐渐抹平了县城与北上广消费者的品味差异,小县城的顾客也紧紧追赶着潮流生活方式,热衷于种草和打卡。
但县城生意也没有想象中好做。他们也发现,不管是酒吧、咖啡馆或是料理店,县城的消费者不爱高端和专业,而是追求一个有人情味、又能凸显生活品质的场域。
以下是他们的自述。
我过去没有餐饮工作经验,沙拉制作又相对简单,学习成本低,花了不到3个月,我就开张了,结果走了不少弯路。
最大的问题就是选址。我把店开在了一个高大上的富人区旁边,想吸引一些对生活品质有追求的人。但这个区域人流量很有限,后来我才慢慢意识到,餐饮只有面向大众才能活下来。
第二是季节性问题。我们店是春天开的,营收尚可,但一到冬天,沙拉的销量就非常惨淡。
我开始重新思考自己的定位。在县城,轻食是不是个伪概念呢?除非是对身材特别苛刻的人,否则谁会一天到晚吃沙拉?而这部分人在县城又很少,我的顾客究竟应该是哪些人?
我进而观察到,肯德基、必胜客和豪客来牛排这种连锁餐厅,在小城是长盛不衰的。西餐连锁店曾是大家的童年记忆,是每次考了高分才能去吃的奢侈餐厅。但是现在,他们变得唾手可得,年轻人会对他们的产品和场景不满意。而另一些传统的西餐厅又太过正式,年轻人会感到拘谨,缺乏温度。
就这样,我看到了市场留给我们这些小个体户的一点缝隙——创造一个有创意、审美,营造舒适的空间,在快餐之上增加社交属性,这是我们的核心优势。
于是,我丢掉了轻食店的标签,花70万成本新开了一家融合料理店,或者叫无国界料理。这次选址在县城最热闹的步行街水门路旁边,这里总有年轻人来散步。
店面装修
我在菜品中加入西餐主食,也有中餐、日料,并把菜单分成春夏秋冬。除了牛排、烤鸡、意面等固定菜单,其他食物都会随着季节调整,店里的装饰也能让顾客感受到季节更替。
店内餐品
无国界料理是小城市独有的机会。在大城市,你很少见到一个餐厅把菜品做得很杂。因为消费者有很多选择,想吃日料就能吃到很专业的日料店。餐饮店也变得很“卷”,领域不断细分,要做得足够专业才有机会。
但在小县城就不一样,大家的口味没那么挑剔,更多需要的是一个社交空间,家人朋友聚在一起吃吃饭、聊聊天,享受一下生活。如果你非要走得特别垂直,反而不吃香。
于是,物熹小食开张了,就像“平地惊雷”,在这个小城引起了轰动。每个月营业额40万,大概过了5个月,我回本了。
大家首先是“看脸的”,我们小店走小清新日式风。一走进来,原木色的桌椅,有鲜花、绿植和书籍、轻音乐,胡桃木的吊灯,十分温馨。
我发现这也是一个县城独有的“审美红利”。同一时期,几乎每个城市都冒出了一些类似风格的温馨小店。消费者是对美有需求的。2018年左右,大城市开始流行“网红店”,只要装修漂亮,大家都会一窝蜂去打卡拍照。
物熹小食也是这样,前期,我几乎没有做任何宣传,基本是自带流量。在县城新鲜的东西很少,稍有个装修有创意的店就会有人来围观。
最火爆的时候,我们一天大概接待400多客户,40多张桌子要翻台5次左右。很多年轻人来网红店打卡,他们吃饭一小时、拍照三小时,在很大程度上帮助我们营销了,店的知名度就起来了。
但他们的心也很难抓住。现在留下来的都是一些“熟客”,主要是女性和家庭客群。每到周末,就有妈妈带着小朋友来店里,或者年轻的闺蜜约在这里聚餐。这些顾客都是曾经爱吃必胜客和肯德基的人。
在大城市,餐饮店面对的消费者是流动的、变化的。但小城市不同,人是不变的。所以,小店就必须自己不断变化,每天给顾客新鲜感,才能留住顾客。
我也慢慢发现,物熹不能满足那些强调仪式感的客户的需求了,她们提着蛋糕盛装出席,但是旁边的顾客都穿着拖鞋睡衣,就会很尴尬。
所以,在2019年的时候,我在物熹小食同一条街200米的地方又开了一家oma酒吧,“日咖夜酒”。
虽然两家店的品类是差不多的,但是oma的客单价大概是150,是物熹的两倍。我们这个小城算是藏富于民,有一些小工厂,GDP也是百强县。所以,大家是有消费能力的。
oma定位的客户群体是更时尚的年轻人,更强调仪式感和社交。如果说物熹是文艺小清新风格,oma餐酒吧就是很酷的风格,给大家提供一个解压的空间。这两个门店承载的态度是不一样的。
有时候,我会把开店当做一种创作,它不仅仅是一个门店,它要承载一定的生活态度。如果说物熹小食是对良好的社会关系的一种祝福,祝福你成为好妈妈、好老师、好女儿。那你推开oma的门就可以忘记你是谁的妈妈、老师和任何社会身份。
oma的装修风格偏北欧风
后来我也发现,县城对物熹这种店的需求更大,再承载两三家也没问题。但是像oma这种定位的店,一个县城只能有一家。我们这里年轻人不算多,很多人去了大城市就不愿意回来了。
现在,我们的团队从最初的3个人发展到了40个人。虽然oma的客流量远不如物熹,但是营业额反而更高,物熹平均每个月40万左右,oma的话就在30到60万之间。
如果说小县城是“下沉市场”,我反而觉得下沉市场不意味着低端和粗糙。在慈溪,大家对生活品质的追求反而更高。之前在北京工作的时候,我每天坐地铁通勤,感觉大家都灰头土脸的,一大早赶地铁,晚上加了班才回家,我也只想攒一点钱,不敢乱花。
但是,在慈溪,生活比工作占比更高,更强调生活的舒适感。大家更愿意朝九晚五,春天的时候去郊游,夏天也有年轻人骑摩托车、玩滑板。所以县城的消费者也很有品味和情调,很多朋友都在用很好的设计师品牌。
小店是个能够传达生活态度的空间,我希望每个进来的顾客能慢下来生活,这和我们的小县城很搭——有山有水,可能并不算多么繁华,但是四季都舒适。
我觉得这样不行,必须要做点改变,重回巅峰。于是2022年4月,我就重新装修,目标是改造出一个网红打卡点。
首先是灯光。过去我们家灯很亮,有点像大排档,还有人会打牌。但是我发现,南京的酒吧都很暗,以红蓝色灯光为主,很有氛围感。我还在小红书上看到水泥墙面的工业风酒吧很流行,也仿照着调整了一下。除了装修,我也调整了产品,增加了一些颜值高的“网红啤酒”和果味啤酒。
我想,酒吧里必须要有一个愿意让大家拍照发朋友圈的网红打卡点,让别人一眼辨识出这是我们的酒吧。于是,我花了近1万块做了一个月球灯,下了血本。效果还不错,顾客觉得特别“出片儿”。
我把这些拍成视频发在抖音上,很快就上了同城热门。抖音同城对小店的宣传推广特别有效,尤其是县城,年轻人都在刷。线上推广,我基本就靠抖音和小红书,因为我们县城很小,没人看大众点评去消费。抖音加上朋友圈就能覆盖90%的人群了。
5月1号,酒吧重新开张,当天又是爆满,大家都以为换了老板呢。
这次方向调整,我也算重新筛选了顾客群——戴金链子的大哥基本不来了,来店里的年轻女生变多了,能占到六成。
我感觉一个酒吧,如果女生多,基本就能活下去,如果来的都是男生,可能就干不下去了。我也问过常来酒吧的朋友,你来酒吧是为了什么?他回答很直接:“认识年轻的小姐姐。”我就想,那小姐姐喜欢什么风格呢?就是网上流行,但是我们县城里没有的东西。
现在,来店里的人都是安静喝酒聊天,也没有人打牌了,氛围越来越好。我觉得这也能给来店里的女生提供一些安全感吧。对一家县城酒吧来说,给顾客安全感是一件特别重要的事情。
我们的咖啡师和烘培师人员流失很快,店员大部分是女性,等我手把手带出来一个人之后,她可能就会结婚、生子,当全职主妇了。在第五、六年的时候,我们就陷入了这个怪圈,甚至一度无法营业。
经营近十年,我从来没有经历过很悠哉的阶段,每天都要卯足了劲去挣房租、水电、员工的工资,才能生存下去。也经常有朋友说,你用这个精力在郑州,估计早就开好几家店了吧。
在县城做网红店确实不好做,我也见过太多年轻人,意气风发地冲进这个行业,带着父母攒下的半辈子心血,最后血本无归。所以,我还是会劝大家要谨慎。
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