今天我想分享的，是《弱传播》中舆论四大规律中的「次理论」。这是一个比较干瘪的章节，理论比较多。为了提起大家的关注欲望，我很冒犯地想举个当前议论很多的案例：湖北男孩在校园被车碾身亡后，其母亲也坠楼去了。这个过程中，母亲坠楼的原因，很大程度上与当时的舆论有关：有人说她孩子出事了，自己居然化了妆接受采访，还指着你儿子死了怎么穿黑丝；有自媒体发文这位母亲“擅用舆论力量，是网络炒作的高手，唯利是图”；就算是这位母亲确认坠楼身亡之后，居然有个别的声音说搞不好是父亲作案，是父亲推下楼去的。还有人在聊天群里说，这下父亲发财了，独享多少万，娶一个更年轻的老婆。无论是个人、机构还是我们社群所聚焦的品牌传播，都不禁一次次自问：为什么谣言满天飞？为什么段子总是在刷屏？而真正的事实或正能量总被湮没？我们必须理清楚其中的舆论逻辑，比如「次理论」，才能够在未来快速遏制或避免上述的问题。舆论的「次理论」指的是，舆论世界是主次颠倒的传播世界。邹振东教授认为舆论世界分布着多种舆论形态：包括主流舆论、次主流舆论、弱主流舆论、外主流舆论、逆主流舆论和反主流舆论。其中，像谣言这种，就属于反主流舆论，传播能量特别大。一般而言，越远离主流舆论的，传播能量就越大，只是传播阻碍也越大。主流舆论是一种舆论场中精英群体认可、权力组织支持并被大多数人接受的舆论形态。精英群体、权力组织、大多数人三者缺一不可。我们可以将主流舆论理解为大家都认同的一些常识舆论。比如除了某些专家，是不会去谈吃饭可以充饥、矿泉水可以解渴的。所以，主流舆论在一段时间内有共识，却不被频繁去讨论，以至于他的传播力度最弱。为什么是一段时间内？因为主流舆论不过是某个时代某个舆论场里主导的舆论产物。就像古代谈的皇族权威，和现在谈的自由民主，都是各自阶段的主导舆论。而在清末时期，辛亥革命等运动其实是就是在对当时主流舆论做出竞争，那个时候主流舆论传播开始活跃，并出现新旧更替。理解主流舆论之后，次主流舆论、弱主流舆论、外主流舆论、逆主流舆论和反主流舆论，就更好理解了。《弱传播》中举了几个例子我觉得很好，照搬过来大家看看：食用转基因食品，精英认同有争议，政府支持有模糊，大众接受有分歧，所以它是次主流舆论。美食是弱主流舆论。美食尽管得到大多数百姓的认可，但政府一般不予背书，而精英群体也不推崇（精英个体可能推崇），所以它是弱主流舆论。吃素是外主流舆论。精英群体不推崇（精英个体可能推崇），政府一般不支持，大众中的少数派支持。辟谷是逆主流舆论。精英群体质疑，政府反对，百姓群体极个别尝试。偶尔见诸报端，大多秘密进行，被主流舆论所唾弃。但由于它不反政府，不挑衅主流舆论，所以通常并不被极力封杀。地沟油可以放心吃是反主流舆论。它与逆主流舆论的区别在于：后者一般不挑衅主流舆论，只是相反而已；而前者会挑战主流舆论的地位甚至想取而代之。这样一来，精英群体、权力组织往往会动员社会大众合力封杀。你会发现，反主流舆论其实传播能量是最大的，他们新奇且反常识，与主流舆论针锋相对，最引人关注。但是，权力组织会封杀它，精英群体排斥它或避之唯恐不及，它只可能在某个局部的时间或空间异常活跃，但却不能持久。以此类推，逆主流舆论，传播能量仅次于反主流舆论，但不容易在精英圈层和大众形成共识。外主流舆论、弱主流舆论与此类似，权力组织管得松，但精英和大众认同不多，传播力不温不火。只有最接近主流舆论的次主流舆论，与精英群体和权力组织最为亲近，与社会大众的共识区域也广泛重叠，成为所有舆论形态谱系中最活跃的舆论。对于任何一个传播方来说，都希望将自己的内容当做主流舆论去传播。比如很多品牌就想板板正正地去谈，我的匠心、我的价值观、我的布局产业。
这其实很难。舆论的「次理论」认为主流舆论最难传播，会传播主流舆论的才是传播的高手。
所以，品牌越是在传播主流舆论时，越是要讲究传播方法。
第一，故事传播。根据舆论的「情感律」和「轻规则」来说，故事传播是主流舆论最好的传播方式。在故事中，一定要强调个体，或是传播物料里的单个元素，当这些单个的、具体的意向突出，这样就能够获得更多的关注。就像茅台怎么传播他的酒好？突出了的个体故事：巴拿马万国博览会怒摔酒瓶，香溢四座获金奖。其实当年张裕葡萄酒、老白干也得了奖，只是没有这样摔瓶子的故事。另外就是妙龄少女光着脚丫踩曲，妙龄少女就是突出个体。主流舆论最具仪式化的传播就是天安门广场每天升降国旗。在品牌阵地中，秋天里的第一杯奶茶，前些年其实有一点仪式化的感觉；还有一些餐饮品牌高喊吃饭先洗手等，都是在做仪式化的动作。节庆传播平衡了反复表达的冗余及永不表达的缺憾。目前一些品牌对于节庆传播，更多是蹭热点薅流量，实际上有母婴品牌在每年妇女节、母亲节等节日开始拍短片传达对女性的敬畏，大大提升了品牌的形象。主流舆论不活跃是因为没有竞争。一旦出现舆论竞争，主流舆论就会活跃。这一招比较黑，公关圈里遇到过一些品牌，会重点去传播3·15点名的品牌，引导人们认为自己的竞争对手和这些点名品牌性质差不多。上次长城VS比亚迪，有人就说这是比亚迪很好的一次缺陷传播。因为对于用户来说，他们真正关心的并不是排放问题，而长城同样作为一家重量级国产品牌，只找到比亚迪这一个问题。这实际是帮助比亚迪找到了一个在用户心中无关紧要的缺陷，并且它引发关注。第六，次主流传播。主流舆论要扩大传播量，最好的方法就是包容与鼓励次主流舆论，甚至有意识地把主流舆论包装成次主流舆论进行传播。那么，次主流传播又该怎么做？我想这才是品牌最该去思考的问题？通过舆论的「次理论」，我们发现，相比主流舆论，所有的非主流舆论都可能更加活跃，其中次主流舆论最活跃。
所以我认为相较于硬刚主流舆论的传播，品牌还不如需进行次主流舆论的传播。怎样去做次主流舆论传播呢？《弱传播》提出了一个有意思的方法论：小小的叛逆。原文是，小小的叛逆是次主流舆论，大大的叛逆是逆主流舆论，而百分之百的叛逆则是反主流舆论。舆论只有小小的叛逆才可能成功，简称为小逆模式。最近很多人在谈太原理工大学校长郑强教授，这个教授很火，历次的精彩演讲被大学生们奉为神作。为什么他能火，外界很难从学术角度来分析的，主要是在演讲时的内容不像其他校长那么“正”。怼人厉害、爱国情怀再加上几句无关紧要的“他妈的”，郑强教授实际上就有些小小的叛逆。“小小的叛逆”是舆论谱系中最容易传播的基因，而如何理解叛逆，如何权衡叛逆的大小，这就成为关键中的关键。有些东西可能是被品牌理解为小叛逆，但可能会触及到对主流舆论的挑战。我具体讲一下五个女博士的案例。这个品牌其实是懂舆论的。首先他借用了舆论的弱定理，强化了“女”博士。因为在现实世界里，一定程度上“女性群体”被视为弱者，没有贬义和不尊重女性朋友的意思。但我们在平时的传播中你就会发现，某某女司机撞人、某地女学生坠楼、哪里的女法官被刺杀……凡是女性，媒介都会强调性别，而涉及男性呢？“武汉被撞学生事件”“广州宝马撞人案”……不止如此，就算是国家高层换届后张贴的那些人员名单里，凡是女性，都会在名字后面加上（女）。其次，他是明白轻规则的。“老公气我，喝！”“熬夜追剧，喝！”“又老一岁，喝！”魔性广告，表情夸张，握拳嘶喊，本来就是很轻的一种表达，还能够快速调动起用户情绪。可惜的是，他在文本内容的选择上，可能是想用幽默或张扬个性来凸显女性在生活中的遭遇，实现小小的叛逆，没想到与主流舆论进行了直接对撞——侮辱女性。品牌很容易出现这样的问题。那么我们该怎么办？《弱传播》提了一个聪明的方法，游走在主流舆论与外主流舆论之间。就像嘻哈说唱歌手GAI一样，前期游离于外主流舆论，唱的是“老子超社会的”，之后又回到主流舆论，“沧海一声笑”。品牌亦是如此。时不时去触及一些外主流的内容，比如椰树牌椰汁，一直做着一些类似“从小喝到大”的擦边营销，这其实贴近外主流，而当下回应的“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，就偏主流舆论。特别是在传播“以改革与诚信酿造民族饮料品牌”时，就是妥妥的主流舆论了。先接近外主流甚至逆主流再杀回主流，这是小逆模式普遍的招数。原创文章，作者：餐饮o2o，如若转载，请注明出处：https://www.qiyu88.com/287238.html
