是谁捧红了1999元的山姆泡面桶？

590元抢“购”LV帆布袋热度还未下去，1999元的山姆泡面桶又急急来接班。

就在近日，山姆泡面桶空降各大热搜榜。短短三天，山姆泡面桶的百度搜索指数从0狂飙到近4000，并顺利登上百度搜索热搜榜。在登上抖音热搜后，相关#山姆泡面桶 的话题最高获得超百万次的播放量。

▲数据来源：百度指数

到底是谁，捧起了这些堪称魔幻的抢购潮？一场又一场的流量狂欢背后，又隐藏着怎样的营销逻辑？

山姆泡面桶，1999一桶？

“宫廷玉液酒，180一杯”的魔幻情节，再次上演。

微博上，#山姆泡面桶炒至500元仍遭疯抢#的话题，达到了1.7亿的阅读量。但显然，500元并不是山姆泡面桶“代购”的终结，7月2日，在某二手平台上，山姆泡面桶被标出了1999元的高价。即便如此，仍有消费“哭求”代购，“一桶难求”愈演愈烈。

对于如此抢购行为，很多网友表示不理解。“良心商家，只坑有钱人”；“人傻钱多”；“病态心理”；“太离谱”……网络上的吐槽声此起彼伏。

按照该泡面桶的设计，其高达45厘米，巨型泡面桶中装有24桶泡面，覆盖“合味道”的7种经典口味，售价为168元。定价中规中矩，难道给商品换了一个巨型包装就可以达到如此效果？

众所周知，“巨型”包装一直是山姆会员超市的惯用包装手法。在泡面桶之前，山姆会员超市曾推出过太多巨型商品，比如高达1.5米的多口味薯片、4.5公斤的亿滋巨型三角巧克力等等。但是，为何独独是巨型泡面桶火速出圈，火上热搜了呢？

是什么捧红了山姆泡面桶？

营销视角来看，无论争议几何，“巨型泡面桶”都成功了。在争议中制造话题，吸引流量，一直是营销的常用手法。

那么，在本次“山姆泡面桶”事件中，推动其登上热搜的关键要素是什么？

▲小红书截图

第一是“大”，通过“巨型”设计满足消费者的猎奇心理

用打破常规的包装设计来吸引人们的眼光，这在生活中并不鲜见。山姆会员超市的各类巨型商品外，饮品界变杯为桶的奶茶，以及短视频平台上爆单的迷你炊具，“超大”、“超迷你”……这些简单粗暴但打破常规的设计虽不能称之为创新，但因为足够猎奇，被各大品牌打造成一个个产品卖点

第二是“少”，通过限量、限定等设定推动饥饿营销

泡面用“抢”吗？沉迷其中的年轻人会坚定地告诉你：“用”。

饥饿营销场景中的常见现象：“一身反骨”的消费者“越不让买越要买”，山姆会员超市似乎“预见”了该轮抢购潮，提早设定了“每人限购2桶”的规定，同时，该款商品仅在深圳新开的山姆旗舰店有售，其他城市均未上架。

所以，在一定意义上，这款巨型泡面桶是为深圳旗舰店开业量身打造的“城市限定”、“限量销售”的产品。不得不说，虽然我们的消费者已经被小米教育了很多年，但依然很吃“饥饿营销”这一套。

第三是“出片”，借力“自来水”塑造社交货币

6月29日，粤港澳大湾区最大独栋山姆旗舰店正式开业。仅仅隔了两天，山姆泡面桶便在小红书、抖音、微博等社交平台上走红，速度之快不言而喻。小姐姐们站在泡面桶货架前、手持泡面桶的强烈对比画面，如此“出片”，立即吸引来一片“求购”的声音。

在热度不断提升的过程中，还有大批“打卡”的消费者涌向山姆会员超市。在媒体报道中，前海山姆会员超市里，排起了长长的队伍。

当下，巨型泡面桶的热度依然处于较高状态，但冷静下来的消费者会发现，从巨型包装设计到限量、限定的销售手法，从黄牛加价到铺天盖地的打卡分享潮，这不正是一套营销组合拳吗？

这不禁让人联想起近日的“580元LV帆布袋”。事实上，这并非是LV的“销售”行为，而是一场“赠送”活动。按照活动设计，LV在上海联合三家咖啡店，打造了“路易威登限时书店”，消费者在店内购买至少两本书，便可得到一只印有LV商标的帆布袋，而书的最低售价为290元一本。所以，理论上来说，消费者要想拿到这个帆布袋，至少需要花费580元，而且书店类似于快闪形式，“限时”。

这些活动的主要目的并不是为了带动“销量”，而是要打造话题带动“流量”。巨型泡面桶的相关话题，事实上是山姆为其新店造势的一个环节；而LV联名书店，则可以看作是LV打破圈层，寻找用户增量的行为。

鹤九在其《新餐饮营销力》一书中针对话题营销的章节中就提到，通过策划有吸引力、冲突感的话题，吊起用户的好奇欲，并借助媒体的力量对话题进行发酵，可以迅速提升品牌或产品的影响力。话题营销，才是这一场场流量狂欢的核心驱动力。

消费圈为何频现魔幻抢购潮？

前有LV帆布袋，后有山姆泡面桶，还有在餐饮业广为人知的“肯德基可达鸭”、“星巴克猫爪杯”，这些曾经登上热搜又引发争议，充满魔幻色彩的抢购潮，为何会频频出现？

承接上文提到的“营销组合拳”，我们可以看到，每一个饥饿营销“现象级”话题的形成，似乎都缺不了“四大阵营”的支持。

一是步步为营做营销的商家，公众“始料未及”的爆火，大多是商家们“预谋已久”的行动。

二是投机取巧做生意的黄牛，诚如网友评论所言，无论商家会不会因为过度营销而翻车，消费者会不会因为冲动消费而后悔，黄牛都赢麻了。

三是推波助澜上热搜的舆论，在《新餐饮营销力》一书中提到话题营销有两个关键点：首先是话题制造要具有两大价值：炒作价值和品牌价值；其次是话题传播是一场“围观群众”和媒体的接力赛。而无论是话题炒作还是话题传播，都离不开“舆论的推波助澜”。舆论是推动品牌话题上升到“社会热点”的助推剂。

四是跟风而来凑热闹的消费者，在以上几大力量的作用下，总有太多“凑热闹”的跟风者闻风而来。有观点认为，这是消费者盲目消费的一种体现，事实上，在消费普遍趋于理性的当下，这些营销依然能够快速出圈的根本原因，是它们切中了当下年轻人热衷“打卡分享”的生活方式，这些产品“社交货币”的价值远大于其本身的价值。

总结下来，此类营销的重点在于“娱乐”。它们通过一系列的活动、话题等，将消费行为转化为一种娱乐行为，实现极速引流、高效营销的目的。

话题营销是一个老生常谈的话题，但其依然不断为品牌营销带来新惊喜。

鹤九在其2020年出版的《新餐饮营销力》一书中就着重对话题营销进行了详细解读，且其中的“招术”放在今天依然屡试不爽。越来越多的品牌巧用话题营销达到了营销目的。而在这里，我们在推崇话题营销高效成果的同时，也需要提醒各大品牌，任何营销行为都需要注意“度”的把握，话题可以有争议，但一定要把握边界不能让争议演变成口碑下滑。

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