为什么你做了品类聚焦，但还是火不起来？

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最近几年，一些成功聚焦的品牌都非常火

很多人看到西少爷火了，喜茶火了，巴奴毛肚火锅火了，就跑到人家店里去体（chao)验(xi)，尝了之后，主观认（pian)为（jian)别人的产品就（bu)那(ru)样(wo)，肯定是营（pai)销(dui)做得好。

于是回家开发爆品，找自媒体团队或者购买大号头条，再加上水军排队，超级折扣，果然第一个月妥妥滴火了，然后就没有然后了。

再有人看了一些定位的文章，或者听了一些的品类战略线上分享课，隐隐感受到了聚焦的力量，听说了品类分化的概念，回去也照猫画虎地弄了一个细分品类，或者自认为打造了一个爆品，然后就期盼着生意火爆，粉丝云集，从此成为上市公司ceo，迎娶白富美，登上人生巅峰。

事实是一切都没变化，甚至还造成业绩下滑……于是大喊：全特么都是骗子，什么狗屁品牌，什么操蛋定位，什么鬼品类战略，好吃才是王道，又回家研究独门秘方去了。

这种在现象层面去思考问题、解决问题的企业，永远不可能成为品类王者。

节日期间去了一家朋友开的餐厅，这家餐厅也经历了一次品类聚焦失败的经历，拿来跟大家分享这个案例，觉得非常具有代表性。

这是当地很著名的一家豆捞火锅，也开了有十来年时间，并且在本地是这个品类的代表。

老板前两年因为产业太多，所以没有把主要的心思放在餐饮上。这两年想回头把这个品类做好，就找了一些专家来帮他重新梳理。

这些专家呢，据说来自于一家知名的火锅企业，于是经过一番诊断给这个企业做了重新定位——“丸滑专家”。写了一句信任状，类似“服务1000万顾客”并且把菜品从150道砍到50多道菜。

整个过程，都是老板力排众议，力挺着专家团队。但是在做了一番努力之后，门店业绩不增反降，老板顶不住了，于是一切又重新推倒重来。

首先，聚焦品类不是一蹴而就，不是立马赚钱的灵丹妙药。

任何一个人、一家企业开始专注、聚焦某一个细分领域，意味着一开始要舍弃一些用户，或者是一些收入。

这个阵痛期对于每个人、每个企业时间来说长短不同，因此，要有充分的心理准备和实力储备。（阿五美食更名为阿五黄河大鲤鱼，早期亏掉十套房子，若不是樊总意志坚定，力排众议，哪有今天的凤凰涅槃。）

哪有一聚焦、一分化就立马赚钱、甚至火爆的情况只有一种可能：心智中有，市场中无。就是这个品类一直在消费者心智中存在，市场竞争也早到了要分化的时刻，只是没人有智慧发现，有勇气去承担、有实力去实现，这种情况比较难得。

比如：巴奴毛肚火锅、西少爷肉夹馍、云味馆过桥米线等等。（注：巴奴自从聚焦毛肚火锅，从加盟改为直营，砍掉100多家加盟店，一年损失1000万以上，但是今天成为毛肚火锅代名词，年销售突破10亿）

其次，聚焦的品类应该是在消费者认知中有代表性的品类。

前几年，在整个餐饮市场都还停留在大餐饮思维、大菜系格局时，那些早期聚焦品类者率先抢占了原本就是品类代表的优势品类。

由于毛肚火锅就是重庆火锅的代名词，也是川渝火锅最核心的主食材，肉夹馍几乎就是陕西小吃的代表，过桥米线就是云南米线的代名词，这些品类原本就存在消费者认知中，只是缺乏有人把它们品类品牌化而已。

但是相比起来，豆捞火锅中的“丸滑”，且不论是否消费者去吃豆捞火锅就是为了去吃丸滑，就连“豆捞火锅”这个大品类，都在很多消费者心中缺乏强认知。

因此，聚焦于“豆捞火锅”、“丸滑专家”这一品类是否合适，还应慎重判断。

1.我们为什么要聚焦品类？

2.在何种情况下，我们需要聚焦品类？

品类分化，看上去是老板主动做的抉择，其实是市场竞争的结果。

在品类分化中，我们要遵循两个前提，第一个是顺应消费者心智，第二是差异化认知竞争。

比方说巴奴毛肚火锅为什么他用毛肚火锅就非常的成功？原因是毛肚原本就是重庆火锅的代名词，可以说，巴奴抢占了毛肚火锅，就等于抢占了重庆火锅最大的分化品类。

毛肚既是重庆火锅的代表和原型，也是消费者心智中原本就存在的认知，只是当时缺乏创始人有眼光和智慧识别出来而已。这就是我们常说的“心智中有，市场中无”。

另一方面，巴奴提出的产品主义，对立于龙头竞品海底捞的服务认知，这是典型的差异化认知，与龙头老大对着干，在运营中处处强化“产品为王，毛肚专家”才能在消费者心智中占有位置。

这个竞争战略清晰明确，巴奴执行坚定坚决，才有了近几年的名声鹊起。

那我们再来看豆捞火锅。

豆捞火锅，事实上是中国餐饮人创造出来的品类，这个品类没有很深的根基。豆捞火锅的鼻祖，应该是“澳门豆捞”品牌。

在20年前，一个浙江温州人开发出来了豆捞火锅品类。这个火锅的原型其实是来源于汪先生看到港澳的人用海鲜捞火锅的这个吃法。但是事实上，在港澳、广深地区，豆捞也缺乏认知。

因此，豆捞火锅的原型应该是海鲜火锅。而丸滑是否是这个品类的代表？在消费者心智中，丸滑是否能支撑这个品类？

我们再去做品类的分化时，要考虑的最核心的一个要素是竞争，惨烈的竞争导致我们必须开始分化品类。

比如说重庆火锅，在重庆就有3万家，在全中国已经有不下10万家，大多数都称为叫重庆火锅，或者叫做重庆老火锅，如何在这10万家重庆老火锅当中脱颖而出，这是分化的必然。

而豆捞火锅今天面临的问题，不是来自豆捞火锅内部强烈的竞争，而是来源于这个品类本身就缺乏龙头企业。

最初的澳门豆捞是由温州人创新出的全新品类，既不属于港式打边炉，又不是粥底火锅，严格意义上应该算是海鲜火锅。伴随着上一个时代的消（gong)费(kuan)升(xiao)级(fei),客单价在500左右，成也升级，败也升级，后来的情况你们都知道了，于是澳门豆捞在全国都处于下滑了。

当时也有“豆捞坊”这样的品牌，在澳门豆捞的基础上做了改良，用优质的鱼滑、虾滑、牛肉代替的高档海鲜，适当配合一些小海鲜，也适当地升级环境，（比川渝火锅排挡夜宵）场景更私密，更温馨，更时尚，大获成功。豆捞坊甚至一度成为沪上火锅的代名词。

后来全国兴起的各种豆捞火锅，应该都算是豆捞坊的衍生品。

近几年，川渝火锅一改过去油腻中年男形象，也开始了环境升级，产品升级，巴奴应该算是其中佼佼者，井格、辣庄、大龙燚、小龙坎，都各自在传统川渝火锅上做了创新，用或直营、或加盟的方式在全国攻城掠地。

川渝火锅代替川湘菜馆走上了新的上升大通道，横扫全国餐饮市场，一方面更符合现代人渴望线下社交、聚会的场景，另一方面麻辣火锅具有其独特的“瘾品”品类优势，风头正劲。

豆捞火锅整个品类处于发展停滞状态，澳门豆捞颓势不减，又遭遇麻辣火锅的侵袭，品类逐渐萎缩。

在这个时期，豆捞火锅不是因为过度开发，自身过度竞争，而是整个品类势能下降。在消费者心智中，豆捞火锅缺乏竞争力，认知变得模糊，也就是豆捞火锅究竟等于什么？豆捞火锅的竞争优势是什么？

小锅（一人一锅）虽然更加卫生，但是对于火锅这样一个天然的聚会场景属性的品类而言，大锅更符合品类原型，也符合场景，所以小锅并没有绝对优势。

那么，豆捞火锅的竞争品类是谁？他要抢谁的市场？他在消费者心智中的地位是什么？

这一切都是豆捞火锅今天模糊的地方。

而丸滑只是豆捞火锅的分化，豆捞火锅没有解决自身的认知问题，单纯用丸滑更无法凸显竞争力。

因此，这个照猫画虎式的定位，不会产生任何竞争优势，也无法提升豆捞火锅自身的势能。

最后强调一下聚焦品类两大原则：

1.认知原则，顺应消费者认知；

2.竞争原则，在消费者心智认知中，抢占有利于自己的竞争位置；

打造【品牌特色】营销方案班

品牌特色:品牌（餐厅）亮点，包括品牌的核心诉求、核心价值，也正是消费者选择一家餐厅的理由

课程细分为三大板块：

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黑蚁团队策划理念：用未来眼界，解决当下问题！

我们坚信：策划的80%是靠脚走出来的，剩下的20%才是创意

2016年我们走了1181826公里，调研了119个城市，深入研究及洞察本土餐饮市场需求，把握餐饮发展趋势！助推打造中国王牌餐厅！！来来来，黑蚁带你走市场

很多人都以为黑蚁是搞培训的，其实我们是做策划的！

黑蚁最新案例1：疆 遇

策划前

策划后

所在城市：山西太原

餐厅面积：200平

品类：新疆菜

王牌菜：天山乌梅大盘鸡

品牌诉求：我家就在天山下（物质层面，天然食材、神秘联想、资源独占性）

slogan：遇见就会爱上（精神层面，品牌故事、邂逅爱情、形象载体具象化）

 物质+精神层面的双层效应，形成品牌强大的竞争壁垒！

疆遇隶属于将君府，16年9月找到黑蚁团队做全案策划，打造时尚品牌入驻商圈

话不多说，我们看疆遇的市场表现

试营业阶段日营业额达到17000，正式营业后上涨到23000，翻台率达到7.5次，并且还是没有做大规模营销推动的前提下，在太原这个三线城市已是锋芒毕露

黑蚁最新案例2：解决

所在城市：河南商丘

餐厅面积：900平

品类：时尚烧烤

王牌菜品：麻辣鱼头、烤羊排、烤牛板筋

品牌诉求：兼容时尚餐厅与大排档的夜生活

slogan：一家可以带菇凉来的夜排档

黑蚁团队认为，升级一个处于初级阶段的品类是品牌最大的机会之一

这是黑蚁团队时隔1年后第3次回到商丘，“解决”已然成为商丘市场上最火爆的烧烤品牌，接近1000平米的大店在商丘这样的4线城市，晚上10点钟竟然客满，并且如我们所期待，成功激发了女性消费群体，突破了烧烤大排档的天花板。

黑蚁说：你连想象都那么卑微，何以创造伟大的品牌！

黑蚁最新案例3：忘不了

策划前

策划后

所在城市：江苏常州

餐厅面积：400–600平，9家连锁

品类：西式快餐

王牌产品：汉堡、炸鸡

核心诉求：主打儿童、家庭欢乐体验场景，形象载体猫头鹰变身多种趣味性人物，让大多儿童无法自拔

slogan：欢乐就是忘不了

黑蚁团队认为，中国市场这么大，就算是麦当劳肯德基这样的世界500强也无法占领整个市场，我们要做的就是在他们还来之前把空白市场给抢占了，毛爷爷告诉我们：农村包围城市只是战术，保住有生力量并坚持到最后才是战略。

来看看新店开张后的市场反馈吧

“忘不了”餐厅全新形象店开出3个月后业绩持续上升，环比增长超过28%，黑蚁团队借助市场既有超级IP为餐厅打造了全新的欢乐消费场景，用最少的成本办无限大的事，这就是策划！

【往期课程回顾】

辽沈餐饮同盟参与【王牌餐厅营销方案班】

课后导师为学员做一对一咨询，针对性的给学员做企业内部的梳理，为学员解决企业内部的疑难杂症！

酷公社陈总分享参加我们课程之后的收获和感触

限于篇幅，更多案例可报名参加黑蚁团队《打造王牌餐厅》营销放案班现场了解，也许你会成为下一个案例！

日本对277位餐饮店经营者进行问卷调查，结果显示，以亏损为基调的餐饮店的经营者，平均每年参加研讨会1.6次，而以盈利为基调的餐饮店的经营者每年参加4.4次。

数据告诉我们盈利的餐饮经营者都善于学习！

课程现场图片

课程合影

乐在其中

发表见解

认真做笔记

相互探讨

有问题现场咨询老师

或许你还想知道别人学习的效果

最后一张截图，我只有一个感叹，老板的执行力够快！！！

品牌：布格日料

所在地：四川泸州

创始人：牟小芳

12月参加完《王牌餐厅》营销课程，回去后立刻对品牌定位和产品概念创新做了调整，次月营业额直接提升33%！！！效果惊人！

2018全面升级【打造品牌特色营销方案班】

黑蚁军团餐饮策划机构—我们的老师是做市场、做餐饮品牌营销策划出身的，所以课程一定是最实战，最接近市场的！

课程是剖析一套策划过非常多优秀餐饮品牌的工具，多个层面及角度帮助您提炼出核心诉求（品牌核心价值），也就是精准的去定位您的品牌，帮您打造品牌优势，这套核心工具都是我们老师策划过非常多餐饮品牌，也是市场上验证总结出来的！可以迅速拉升你的品牌与业绩！

现场掌握这套核心策划工具定能让您的品牌集中品牌势能，迅速侵占市场！利用两天时间取经，和我们策划老师一起探讨肯定能让你少走弯路！集中所有优势资源进而凝聚自己的品牌力！定能占据更大的市场空间！打造【王牌餐厅营销方案班】你值得一来！

第一板块：产品创意、品牌定位、品牌呈现及营销方案落地执行

餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力？面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级？如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力？不断给消费者“惊喜”—让品牌发声！

 黑蚁3+1尖刀策略及工具

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第二板块：餐饮互联网营销系统

本次课程将新增“传统餐饮企业如何运用互联网共享经济模型”最新课题分享经济模型系统将有效帮你解决以下问题

1、解决餐饮企业拓客难题【引流】

2、提高老客户重复消费频率【高频】

3、让老客户愿意自动发生转介绍【引流】

4、如何引导客户充值小额会员卡，再让小额充值升级为大额充值【预付款】

5、营销活动怎样做才有效【锁客】

6、提高员工工作积极性，降低优秀员工流失率【优化】

7、打造持续爆款能力【引流、设计包装文案】

8、规划菜品结构【利润】

第三板块：深刻洞察2018餐饮趋势及消费需求，年度终极班

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