专访illy（意曼多）咖啡：打造“半餐厅” 用产品笼络顾客

合作前要进行内外部评估

无论是自己做一个品牌，还是与其他品牌合作，项目评估工作都是准备工作中的重点。评估工作要分内外两部分，内部是与品牌本身有关的，而外部评估是指市场或者消费者评估。
        以跟“illy”的合作为例，大成集团首先分析了品牌内部因素。Galvin介绍说：“我们先看一看这个品牌的定位，它是比较高端的，然后就要去思索高端的市场怎么样，如何去切入；第二，高端品牌自身跟顾客是有距离感的，顾客对它的心理预期价位会比较高，可能会店内明明是人均50元的消费，顾客却觉得一顿饭不花100块解决不了；第三，这个品牌对顾客的吸引力是什么。             像‘illy’是做咖啡的，那么在中国市场，其他咖啡品牌的发展会告诉压缩这个市场，导致顾客对品牌的忠诚度也被压缩。这时就要考验品牌与顾客的互动了。如果顾客进到一个店，服务员问道：’今天还吃火腿三明治吗’，这就是一种互动，会带来顾客对品牌的好感度。”
        而外部考量是要对市场和消费者形成准确的认知。像“illy”这样的高端品牌，在选址上也必然会选择比较高端的店址，相应的房租成本也就会比较高。其次，咖啡产品在中国的普及率虽然比较高，但是消费者对产品本身的评判能力还不够，那么“illy”这样主打精品咖啡的品牌，就要花时间和精力去教育消费者。先获利还是先做品牌形象，这是开始阶段就要在投资决策上明确的事情。

除了商业模式 还要看前期投入

        Galvin提到，在项目评估时，团队会首先关注项目本身的发展。比如，要跟“illy”品牌合作，那么团队会考虑到品牌在全球范围内的影响力和专业度，包括目标客群，也就是高端消费者对这个品牌的熟悉度也是比较高的。同时，这个品牌的设计非常有水准，邀请了法拉利的设计师合作，呈现出的店面与定位匹配值较高。作为一家咖啡店，也就是饮品店，它的盈利模式也不用担忧，自然是可以保证的。在选址方面，虽然会选择房租比较高的高端商场，但是相应的人流量和客群也符合品牌的要求。经过这样的评估，团队往往会马上下手开始操作。但是Galvin提示到，有一个指标不容忽视：投资额。
        “‘illy’上海港汇店的店面面积是80多平方米，投资额是200多万。”Galvin说，“高端品牌开店，尤其是国外的高端品牌，对设备、店面等要求都非常高，我们店里有一些设备甚至是漂洋过海来到中国的，这其中的投资额、回本期必须考虑到。”

打造“半餐厅” 用产品笼络顾客

“illy”是意大利品牌，所以进入中国市场，与国内企业合作后，存在经营文化上的差异，进入中囯市场须调整产品结构和饮食习惯。“illy”北京芳草地门口的电子屏幕上，午餐套餐的搭配十分吸引眼球，这也是品牌融入本地市场的方式之一。“我们加了蛋糕和三明治，都是手工制作，把‘illy’做成半餐厅的感觉，而不只是咖啡厅，抢两个餐期。”Galvin介绍说，要做套餐的话，产品设计必须合理，比如店内有三种主食产品，那么这三种产品的覆盖面必须很广，也就是说，顾客来到店里点餐的话，至少要有一种可以被他选择的产品。
        在咖啡产品以外加上其他产品，这是市场和消费者的要求。“在定位上要做高级可以，但一定要有品牌，要让顾客愿意买单。买单要以了解产品、体验后的价值感决定。”Galvin说，“在商业行为上，有两个思路，一是品牌带产品。很多老字号的店都是这样，可能有的人没吃过麦当劳或者海底捞，但他一定知道。有句话叫酒香不怕巷子深，就是说东西好吃，去吃第一次、第二次，再到第三次就记住了这个品牌，甚至会给别人推荐这个品牌，这就是产品带品牌。”
        在“illy”的经营过程中，团队发现，产品的定位可以是精品，但一定不能曲高和寡。如果想把产品打造成餐饮界的LV，那就要思考一下，LV一个月能卖出去几个包，它卖出去这几个包的利润是不是就足以养活整个店，餐饮可以做到吗？