第 1457 期
去年11月份，可口可乐成立了北美社交中心，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销实务；同期，麦当劳从亚马逊、Paypal 等公司挖来很多跨行业人士，目的是想要重新获得年轻人的喜爱。
有人说，这是因为企业想要降低社交媒体的成本；也有人说，当品牌进入了社交成熟期后，相应的营销运营方式要发生改变。
而现在，中国也有一家餐饮企业，从打造餐饮“新闻编辑室”入手，开启了品牌营销运营的新方式。
”
■餐饮老板内参王瑛发自成都
2014年，这一餐企打通国内航空体系，发起“回家第一餐”活动，只要凭三日内机票到成都直营门店，便可享受菜品88折优惠； 同年，韩国BigBang组合中的当红小生权志龙光临餐厅后，餐厅便立即推出来“权志龙套餐”，一时引得权志龙的粉丝VIP疯狂传播并前往就餐； 之后，这家餐厅又在每一年的中秋节发起了“双马尾挑战赛”，短短的活动周期，话题阅读量就达到了254.3万次，将品牌在互联网与年轻消费者中来了一拨完美的传播； ▲《出发吧，hotpot！》录制现场 在2017年9月份，他们又策划了一档短视频真人秀项目《出发吧，hotpot！》，通过员工的自导自演，开着房车带着火锅去各地探寻美食与美景，通过多平台内容分发，在腾讯视频、今日头条、B站、西瓜视频等平台均赢得了不错的点击率； …… 这些别具特色的事件营销，都出自一家餐饮企业，叫大龙燚。
01
餐饮营销如何拥有“专业传播”特质
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大龙燚的事件营销之所以引人注目，和他们的专业团队、专业方法分不开。
1.人员构成“媒体化”
大龙燚文化传播公司总经理张琦琦告诉内参君，之所以能够策划出这样的刷屏级活动，是因为大龙燚文化传播公司（前身是大龙燚品牌推广部）的员工多为80、90后，而且，绝大多数都是“跨界而来”。
▲大龙燚年轻活力的“跨界”团队
其中的人员构成，也多以资深媒体人为主。有的来自华西都市报、四川电视台等传统媒体，也有的来自新浪网、第四城等网络媒体，还有在4A广告公关公司浸淫很久的“文案老司机”，而张琦琦本人也是出身腾讯，在腾讯大成网负责过七年市场及品牌工作。
这样看下来，其实和可口可乐北美社交中心的人员构成有异曲同工之处。
张琦琦说，这就是专业的人干专业的事。因为跨界媒体人也好、数据分析人员、活动策划人员也罢，都对于行业具有更强的传播判断。
而正是这种相对专业、但“偏离于传统餐饮轨道的内容生产者”，才让大龙燚的营销团队能够在这样的大环境中脱颖而出。
2.“弱化”上下级关系，只为有趣负责
麦当劳曾经在组建起数字营销中心时，这样描述其招聘信息：
“我们正在建立一个团队，试图去改变这个世界上最有知名度的品牌——麦当劳在大众心中的固有看法。这个全新的团队将由创意、创新以及专业的讲故事的人组成，他们需要能够聪明的、简洁的、稳定地讲述关于麦当劳的故事。”
“聪明、简洁、讲故事”，其实就是品牌营销的核心关键点。所以，大龙燚营销推广总监任俊说：“不管是什么规模的策划，大龙燚在策划之初都始终遵循两点：一是从用户本身的需求出发。二是独特，好玩。”
▲日常营销工作策划现场
甚至娱乐、八卦、星座、美食、热门网络事件……这些都是大龙燚在搭建营销团队之初需要面试的内容。因为除了专业本身，人的“趣味性”是决定内容生产是否独特的关键。
而为了保持这种有趣，大龙燚还打破了传统餐饮“强硬”的上下级关系。甚至董事长会被新来的员工当作普通同事要求带外卖，推广总监会因为下属剪了一个丑陋的发型吵着要扣KPI……
▲大龙燚“828”火锅泳池趴
这些非常规性的上下级关系和敏感的“有趣”原则，反而能激发团队更多的创造力。
3.建立热门监控机制，确保信息及时性
当然，营销策划时，最重要的莫过于话题的热度与传播的时效。任俊也表示：“在所有的营销策划过程中，两点原则很重要，就是时效性和执行力。”
▲他们确保团队有轻松、愉快的工作氛围
而为了确保当下热门消息不被遗漏，公司建立了一个叫做“伤心料理”群。每天同事们随时都会在群里分享好玩的段子、推文、热点事件，然后依据可以去挖掘的题材进行和品牌的二次嫁接。
“这和新闻媒体的‘选题会’别无二致。”任俊认为。
4.品牌稳定上升期，“渗透”传播成为关键
任俊对内参君表示，现在的消费者对营销都有自己的甄别和判断，他们自己就能分辨什么是“真情触动”，什么是“夸张炒作”，所以好创意和金点子是“逼”不出来的。
而且，一个好的营销案例是综合了“天时地利人和”多种因素，不仅仅是依托于策划本身。
要从“用户需求”出发，激发消费者情绪，并配合专业的传播手段，才会出现刷屏级的效果。看似偶然性的东西，其实背后都有长期的消费洞察和需求洞察的必然。
就像今年7月13日的“暴雨”事件营销，最初的构想就是为了给在暴雨中坚持排队的顾客一个免单的福利（结果一共免费接待1123桌，参与免单的顾客多达5000人，免单近50万元），仅此而已。
品牌的内容打造，实际上就是让消费者与的品牌建立起情感联系。
▲各种活动、策划，都紧跟热点，引发传播
通过制造各种有传播力的内容（比如大龙燚做的电动车千人火锅宴、与电影、可口可乐跨界定制产品等），让消费者在玩乐的过程中去理解品牌意义。这是一种沉浸式体验，也是一种品牌内涵的渗透。
“这与大龙燚的营销发展不谋而合。”张琦琦解释，“现在的大龙燚文化传播公司，不仅服务于大龙燚品牌及整个加盟体系，也将深挖‘火锅的生活方式’作为品牌平缓上升期的主要传播重点。”
而且，现在大龙燚文化传播公司也已开展对外品牌服务，像成都的马路边边麻辣烫、沙有其事沙拉等品牌已经是营销服务的受益者。未来，大龙燚文化传播公司还将为更多行业品牌加持影响力。
02
未来餐饮传播
人才才是“刷屏”营销的真正加持
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曾有行业人士表示：在打品牌阶段，麦当劳一年的维护成本要花5%。而处于成长中品牌更不能选在“补钙的时候来赚钱”，而更要把一部分钱花在品牌势能打造上。
餐饮市场从同质化到差异化，从价格战到价值战，最后拼的一定是品牌化路线。
而真正能够塑造优秀品牌影响力的，恰恰是那些专业的营销人。这也是为什么近两年一线大牌餐饮“挖跨界人士”乐此不疲。
所以，出彩营销的背后，其实拼的是优秀跨界团队的搭建。
未来，餐饮的营销传播也将在跨界专业人才的加持下，让传播更具有“媒体属性”和“消费者视角”。只有这样，品牌推广才会更加符合当下消费者的心理需求，与新一代消费者建立起更为紧密的联系。
《中国餐饮创新力100》评选
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统筹丨师丽丹
编辑｜茜妮 视觉｜尚冉
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