外卖进入下半场：面对重新洗牌后的市场餐企该怎么玩？

来源：餐饮人必读

近几年，外卖营收占据了餐企营业额越来越多的份额，外卖市场举足轻重。而今，外卖市场重新洗牌，该如何应对?

据有关数据显示，2016年我国在线餐饮外卖市场规模达到1662亿元，增长率为33%。

2017年外卖市场规模达到了2052.7亿元，增长变为23.5%。

而预计2018年市场规模会达到2430.0亿元，增长会变为18.4%。

从数据我们不难看出，虽然外卖市场规模持续扩大，但增速却在减缓。

这意味着外卖将由最初的暴涨期进入稳定的发展期。

而此时，承载了800多万外卖商家的平台上，商家更替速度也有所加快。

它像是一个巨大的筛子，增长期过后就开始逐渐淘沙。

商家纷纷表示，外卖的上半场已经结束，接下来的挑战是下半场的接力。

而下半场会有什么不同呢?

传统、知名餐饮品牌从观望不前到决定入驻、加速竞争是最明显的不同，而另外平台不再补贴、加收平台费也是下半场的明显标志。

其中一个很有话题性的事件就是，星巴克联手阿里巴巴进军外卖市场。

从今年9月开始，星巴克会通过饿了么外卖平台测试在北京和上海的150家门店的咖啡外卖业务。

甚至计划在2018年年底前，将外卖业务推广至2000多家门店。

还和盒马鲜生共同打造“外送星厨”，以使更多的消费者能够获得此类服务。

不鸣则已，一鸣惊人，说的就是星巴克这一招。

▲ 星巴克联手饿了么做外卖市场

从不看好外卖一心只做第三空间，到高调宣布大手笔进军外卖市场。

这种心态的变化，其实就是众多传统餐饮企业心态的变化。

例如，去年11月，传统餐饮企业西贝在麦香村旧址上开了首家纯外卖门店。

而在此之前，自16年6月到17年底，西贝在饿了么外卖营业额翻了15倍，从原来一个月100万营收，到一个月1500万的营收，一年整体外卖营业额突破4亿。

庞大的营收数据让它看到了外卖市场带来的丰厚利润，开始做纯外卖店。

而与此作为对比的是，我们的老字号烤鸭品牌全聚德，连续6年增长疲乏。

2016年4月，妄图依靠进军外卖市场扭转局面，但所设立“鸭哥科技”公司，仅仅一年后就夭折。

显然，外卖，并没有给它带来新的机遇。

以它最新发布的财报来看，2018年上半年业绩虽有所增长却依然疲态尽显。

▲ 全聚德夭折的外卖品牌

而一些常驻外卖平台的餐饮小店，也表示，以前外卖营收基本可以占门店收入的30%。

但随着平台扣点加入，排名规则的改变，到手的利润开始变得寥寥无几。

不做，相当于将门店收入的30%直接砍掉;做外卖，可得的利润又实在可怜。

很多餐饮企业陷入两难的境地。

下半场的外卖，竞争更加激烈，对商家综合能力的要求更高。

那下半场的外卖到底该怎么做呢?

首先，我们可以确定的是，像之前那种靠各方平台补贴以低价赢得眼球的打法已经行不通了。

要想在重新洗牌后的外卖场站稳脚跟，必然要有新的战略。

可以从以下4个方面入手：

一、打造品牌力

二、注重消费体验

三、线上线下结合

四、强化系统运营能力

打造品牌力

无论是外卖还是堂食，企业想要获得长远的发展，打造独立的品牌是首要。

品牌是商家的身份识别，它不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现。

很多商家初期没有品牌意识，对于品牌名随意选取，也不注重品牌的打造，导致后期想发展的时候，才发现根本没在消费者心中留下品牌记忆点。

可口可乐公司总裁曾说，即使可口可乐公司把所有的家底都赔光，单凭“可口可乐”这个牌子，也足以东山再起。

▲ 可口可乐瓶子

这足以证明，品牌究竟有多大魔力。

而要想打造好的品牌力，第一步是拥有符合品牌调性的品牌名称。

即企业在起品牌名的时候，要综合品牌定位、产品体系、名称是否简单易记等多种因素考虑。

第二步，在产品上彰显品牌形象。

餐饮企业可以从包装盒、打包袋、送餐人员服饰等方面，设计品牌独一无二标识。

同时，在产品上发力，研发具有差异化的产品，让产品自带品牌符号。

比如前段时间，因高晓松一篇午饭微博图片就引爆舆论话题，借了一把东风的优粮生活。

网友仅仅从包装盒跟饭菜样式就猜出了品牌的名字，这就是品牌力带来的巨大效益。

▲ 高晓松的微博

注重消费体验

消费升级必然带动消费者提高对消费体验的要求，从而驱使企业进行消费体验升级。

前期的外卖商家经常处于只管出餐，不管售后品质的状态。

因此，常常会出现消费者拿到餐品体验不好的状况。

对于这一点，餐饮企业需要从源头出发解决这个问题。

第一步，加快出餐效率，减少配送时间。

一方面可以缩短用户的候餐时间，另一方面可以让食物不因时间太长而影响味道，综合提高用户体验。

第二步，堂食外卖两条线，增设外卖取餐台。

这样可以避开高峰时间段，服务员和配送员在同一窗口取菜，互相影响，降低效率。

比如海盗虾饭就将堂食和外卖分开，在进门入口处设立取餐台，供快递小哥直接取餐并有派有专人负责这一块。

这样也有利于餐厅门面管理，不至于因多方人员来往复杂而变得手忙脚乱。

线上线下结合

外卖虽然属于线上，但排除掉纯做外卖的商家，它和线下堂食消费其实是有一定联系的。

门店是天然的流量入口，也是和消费者建立信任感的重要通道。

线下体验好，会带动线上的销量，而线上的体验好，也会加强消费者对品牌的信任感。

这两个场景不断强化，就会让品牌渗透力更强。

餐饮企业，可以通过在线下设置营销活动等方法将消费者或者会员引流到线上，为企业线上导流一批忠实的顾客，为外卖客群提供基础。

关于这一点，很多大企业都有在自己的门店开展这样的活动，将顾客引到自己的线上平台，实现导流。

强化系统运营能力

外卖的运营一定是系统化的，比如线上定位、产品体系、包装优化、流量获取、平台营销、提高转化、客户复购、评价体系、会员营销等。

就单从平台营销而言，要想从外卖中获得盈利，曝光量和排名带来的销售量增长就绝对不容忽视。

企业必须研究各大平台的排名规则，合理利用，将自己的排名提高，获得大的曝光量。

比如美团和饿了么的排名规则，做活动是有加分的。

如果企业想要获得加分又不能让自己亏，就必须要在价格区间内做文章，设置特价区设置满减区等，不能有那种整数刚好一下子就可以满减完，只需要付一点点钱的情况。

办法还有很多种，这里不多举例。

餐饮企业要有这种系统规划运营的能力，不能只是按照堂食的模式照搬到网上。

总结：

外卖涉及从宣传引流到产品加工再到食品配送最后到留存复购等多个环节，环环相扣，任何一环出现问题都会影响最终单量。

而企业想要做好，就必须兼顾细节，面面俱到。

下半场，外卖考验的不仅是品质还有全局思维。得顾客心者，得天下。

你对中国的外卖市场有什么看法?

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主编丨彭景 视觉丨马聪

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