全聚德自曝经营问题，如何改变才是重点！

《餐谋长聊餐饮》

一辈子只聊一件事

餐谋长™导读：曾经全聚德是北京烤鸭的绝对代表，只要提到烤鸭，一定想到全聚德。之所以能有这样不俗的成绩，与他们的经营初心有关。

全聚德的经营准则是“鸭要好，人要能，话要甜”。但如今，这个百年老店似乎离他们的初心越来越远，烤鸭最早的做法是采用“焖”的手法，正是因为这种手法才会在众多烤鸭店中脱颖而出。而受其他菜品的启发，全聚德的创始人另辟蹊径，将鸭子挂起来烤，自此，这种挂炉的技艺便流传下来。

两种技艺均被收录进入国家非物质文化遗产名录然而，在全聚德上市不久后，全聚德和德国合作研究了专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉。在保证质量的同时，又简化了烤制程序。全聚德将在北京的部分企业，特别是外企业，强制使用这种电脑烤炉。

消息一出，立即引起了热议：电炉烤出来的鸭子缺少了果木特有的香气。对此，全聚德的回应是，他们会将特质的天然果汁提前喷涂在鸭胚上，以保持传统烤鸭的果木香味。

但这样的标准化、工业化的做法令全聚德的文化内涵大打折扣，也降低了品牌的竞争力。据全聚德4月13日发布的年度报告，2019年全聚德净利润4462.79万元，同比下滑38.90%，但是其投资收益高达5517.43万元，是净利润的1.23倍。

实际上，自2017年起，全聚德已连续三年出现业绩下滑。对比2017年1.36亿元的净利水平，公司去年的净利缩水超六成。对于未来的发展，全聚德在回复问询函时表示，公司现已着手进行调整，作为典型老字号企业的代表，全聚德未来将立足品牌优势，以弘扬老字号传统文化为根本，加大老字号保护和传承力度，聚焦老字号经典精品门店打造。与此同时，公司还将强化分类引导，促进全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店四个品牌的协同发展，并同时加快食品工业发展。

归根结底还是体制机制的原因。

如果这个根源问题没有解决，那企业所有的创新和升级都是“白搭”。对于全聚德这类中华老字号品牌而言，品牌积淀固然重要，但如果体制和团队没有创新改革，其品牌、产品、场景、服务的创新升级便难以达到预期效果。全聚德这些年确实是出了很多问题。

人才的流失严重有媒体在2018年就曾采访过全聚德的在职员工和离职员工，据悉，全聚德加盟店里有经验的师傅月收入在7000元左右，但是在大董等新兴品牌，他们可以拿到1万元以上。

待遇的差距成为了全聚德厨师流动性大的主要原因。更可怕的是，人才流失所带来的“后遗症”，就是技术的流失与泄露。全聚德服务态度也是遭到了网友的种种吐槽。据悉，部分门店还会加收10%—25%的服务费，但服务态度与高昂的服务费并不匹配，微博上全是关于全聚德服务的吐槽。全聚德的问题除了产品与服务之外，当然最重要的一点就是经营思路的老化。

全聚德，近三年来，客流量下降导致面临的生存危机，原因从内部来看，产品和服务滞后于市场需求，特别是90后、00后消费群体的兴起，消费需求转换迅速，而全聚德的餐饮及包装食品都存在着产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题，特别是与年轻顾客的消费认知形成了差距。

而从外部来看，餐厅经营类型更加多元化、差异化，市场进入者众多，正餐市场客源分流明显。全聚德作为传统正餐领域的知名品牌，一直未涉足其他餐饮领域，经营模式和产品类型单一，行业扩展不足，因此客流量呈现连续下降趋势，公司业绩及业务发展情况受到较大影响。其实，在过去的几年里，全聚德曾多次强调企业转型和创新布局，例如试水外卖系统、推广小店模式等。但截至目前，这些尝试并未起到明显的业绩提振效果。

通关观察全聚德的发展困境，我们不难看出，全聚德所面临的困境与很多老字号面对的困境一样，非市场化运营。全聚德一直顶着老字号的光环，不缺消费者，然而，在市场化的大潮之下，它面临着诸多烤鸭界的“后起之秀”（四季民福、大董等）的激烈竞争，缺乏对市场变化的敏锐度。

其实，全聚德这些年也做出过改变，比如推出了外卖平台小鸭哥，但是最后的结果却并不理想。其中，最关键的原因就是投入大于回报，烤鸭是一个需要仪式感和体验感的餐饮品类，而外卖会降低体验感，所以需求会小于其他餐饮品类，而小鸭哥的巨大投入让全聚德很难盈利，因此造成了成本失控，导致了最后的失败。

在经营和创新两方面都遭遇瓶颈的全聚德，只能吃老本，走下坡路。

打造年轻人喜欢的网红口味如今，老字号品牌面临着新消费观念的巨大挑战，如何吸引年轻消费者的目光，是很多老字号品牌面临的难题，利用创新的营销策略、内涵重塑等方式，才能完成品牌年轻化的转变。

上海杏花楼是上海市非物质文化遗产，其广式月饼的生产已有166年的时间。但是近年来，杏花楼不断发展与创新，推出了一款款爆红的产品，收获了大批年轻人的关注和喜爱，比如网红系列青团：奇异粉团、咸蛋黄肉松青团、鸡丝培根青团、芝士牛肉青团等等，已经成为魔都时尚青年们必入的美食，在2019年针对上海老字号最IN（时尚）榜的排名中，杏花楼获得了最IN创新力的称号。

利用新媒体与跨界合作去年，杏花楼针对国风新品花语月饼，围绕国风中秋场景，首先在国风才艺主阵地之一的抖音推出“花楼邀月”短视频，根据四位国风达人的不同人设，打造了不同创意形式“花楼邀月”。杏花楼找到了“国风国潮”新方向，利用新媒体实现了品牌年轻化与电商的销量突破。

冠生园集团生产的大白兔奶糖是很多“80后”“90后”的童年记忆。2018年，大白兔奶糖与国产化妆品牌美加净联合推出了“大白兔奶糖味润唇膏”。第一批发售的920支唇膏上线后1秒售罄。2019年，大白兔又与服装品牌乐町合作，将大白兔logo、经典红白蓝三色等运用到服装设计上。此外，大白兔还与其它品牌合作，推出了香氛、奶茶等网红产品。

北京著名的百年老字号茶企-吴裕泰，今年1至2月，吴裕泰“24h微商城”销售同比增幅超过130%。在今年防疫期间，利用直播带货，3月8日当天，直播收入10万元，创下了吴裕泰新的单日销售记录。吴裕泰市场销售经理高然表示：“这次疫情对于实体店的冲击不言而喻。但它也促进了传统商业转变思路，顺应时代的潮流，促使大家开拓网上商城等销售途径。”

面对产品单一、缺乏创新的全聚德来说，可以在创新思维和优势渠道支持下，将老字号的故事和文化底蕴作为“底料”，与新渠道、新思维等“新配方”相互融合。通过“线上+线下”的销售模式，开发出更加符合年轻人口味的产品，在保留住品质的情况下，寻找到新的目标人群和新的增长点，才能完成从产到销一条龙的数字化转型之路，探索出更为广阔的市场前景。

在过去的几年里，全聚德多次强调企业转型和创新布局，例如试水外卖系统、推广小店模式等。但截至目前，上述尝试并未起到明显的业绩提振效果。全聚德的问题就是经营思路老化，不是走的经验品牌的路数，而是走的经营企业的路数，就局限了全聚德的市场，非市场化经营的结果就是偏离市场，远离了顾客。这样的尝试并不彻底，未来是否可期，还是未知数。

全聚德的破局之路在哪呢？产品体系上，全聚德将推出更多的菜品，并定期更新产品。全聚德更不会死守目前的人均消费水平，会努力的采取一些措施走亲民路线，针对于年轻客群更注重体验而不是吃饱，比如可能去一些网红消费场所体验，但全聚德的就餐环境等方面的综合体验感和年轻消费者需求不对称，因此还会在整个硬件上做出尝试和改变。

针对食品工业板块进行调整，真空烤鸭系列在市场中特色不明显，整只烤鸭做成预包装视频以后销售不理想、但周黑鸭、绝味鸭脖等竞品消费者的反馈更好。

对于餐饮人来说，接地气，与顾客站在一起，想顾客所想，在产品以及经营方式和思路上做出改变，勇于创新。借着老字号的名气，或许能走得更远更好。全聚德本身拥有巨大的名气，其实力依然不可小觑。只要全聚德找到创新方向，未来还是有机会重新回到顾客就餐选择第一梯队的，大家觉得呢？

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本文来源：老刘聊餐饮

作者：佚名

编辑：餐谋长品牌策划/YANG

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