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喜茶卖酒和“京酱肉丝包”，为求突破这波操作稳吗？

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《餐谋长聊餐饮》

一辈子只聊一件事

餐谋长™导读：茶饮如今已经从小众市场变成了大众消费，众多品牌急需升级与突破才能在激烈的竞争当中生存下去。

茶饮店的火爆大家都看在眼里，无论是街边、社区还是商场，几乎同时都会存在几家不同品牌的茶饮店，竞争是很激烈的。
在众多的茶饮品牌中，喜茶无疑是做的比较好的茶饮品牌之一，这些年热度也一直比较高。为了吸引消费者的注意力，喜茶曾推出面包、咖啡，近日，它做出了一件“匪夷所思”的事情，在北京新开的店中卖起了京酱肉丝包、懒龙包、驴打滚和“二锅头”调制酒饮！
如今茶饮市场已经趋向饱和，众多品牌急需升级与突破，喜茶的这套茶饮+面包+酒的“组合拳”，能行么？京酱肉丝包和二锅头这套组合拳是噱头还是创新？

01

喜茶新店卖京酱肉丝包+二锅头

近日，北京首家喜茶热麦店在北京五棵松开业，打出了茶饮+酒+软欧包的全新模式。喜茶的新店延续了一贯的极简风格，主要以灰白色为主调，搭配金色点缀。
新店分为两层，售卖3类产品。其中茶饮占50%、面包占30%、酒类占20%。一层为热麦区域，主要售卖茶饮，二层一侧为软欧包区域，设有全透明的面包房，以及面包自选柜、结账台、面包分割台。
二层另一侧是“茶极客实验室”，虽然名字里面带个茶字，但是这个区域是售卖酒饮的。
有趣的是，茶极客实验室里面的服务员统一身着白大褂，就像是科学家和医生穿的那种，体现“专业”。在茶极客实验室和软欧包之间的那篇区域为堂食区域，设有座位。
不光是组合新奇，喜茶新店所售卖的产品也和以前店内不同。就拿面包来说，不同于传统的软欧包，喜茶这次推出了全新面包种类，分别为京酱肉丝包、懒龙包、芋泥椰香驴打滚、紫米紫薯驴打滚这四种软欧包。
从这些软欧包的名字就可以看出，这些面包加入了许多北京当地的小吃元素，像京酱肉丝、驴打滚都是北京著名的吃食。
通常情况下，人们把面包、奶茶等都看做是“洋货”，不具有中国美食的特征。而喜茶大胆的把这些中餐加入到面包中，无疑让这些产品变的更接地气。
喜茶通过这些接地气的产品，其实是想给顾客营造出一种场景，喝喜茶不是追逐潮流，也不是盲目跟风，而是就像吃一碗炸酱面，让顾客感觉到这就是一种日常消费。但是这种怪异的组合方式消费者能否长期接受还有待商榷。

02

为求新求变喜茶做过什么

如今茶饮市场已经逐渐趋于饱和，一个个“网红”品牌都渐渐进入了稳定期，进一步增长的空间受限，缺乏盈利增长点。寻求破局的茶饮企业纷纷开始求新求变，正如喜茶开始做咖啡、软欧包和酒饮，试图增加更多的消费场景。
其实，瑞幸咖啡、奈雪的茶等品牌都在卖软欧包，喜茶是如何构建自己的差异化的呢？
喜茶将软欧包做出差异化主要有两招，一是联名，二是融入地域特色。
用联名给产品打上“正宗”标签。联名是喜茶“卖包子”的一点“小心机”，联名不仅能让喜茶“借力”于其他品牌，更能通过本地品牌背书，给产品打上“正宗”的标签，以此扭转被固化的“网红”品牌形象。
比如在北京新推出的京酱肉丝包，京酱肉丝无疑是喜茶“不擅长”的部分，如果是喜茶自己做，很多人会认为它是在玩噱头。
而通过与传统本地品牌“姥姥家春饼店”联名，人们就会在潜意识里认为它的味道是有保障，并且正宗的。
这套联名打法并非喜茶独有，近日，乐乐茶也与“大董”玩起了联名。乐乐茶与“大董”联名推出了四款产品：烤鸭咸蛋粽子包、紫米脏脏粽子软包、烤鸭咸蛋粽子吐司和紫米脏脏粽子吐司。
据悉，乐乐茶当天发售该联名产品后，不到两个小时的时间即告全部售罄。
软欧包里夹特色菜，打通地域市场。喜茶一直都有“城市寻味计划”，将各个城市特色的地域菜品与软欧包结合。
比如曾经在上海、广州、成都分别推出过蟹黄包、咖喱鱼蛋包、麻婆豆腐包等。这个“城市寻味计划”帮喜茶造足了噱头、赚够了眼球。
鱼蛋、担担面、京酱肉丝、驴打滚……，这些原本与面包“风马牛”不相及的产品，却“突兀”地出现在了面包里。
结合喜茶品牌自身市场、潮流的网红属性，这招将让消费者充满好奇。当地人会因为好奇心到店品尝，家乡的特色菜品也将让这些面包更易被接受；而外地人到店后既能猎奇，又能吃到“本地正宗”，也一定会到店打卡。

03

特调酒能否成为茶饮新增量市场

现在的饮品市场上，奶茶和咖啡都已经发展到了一定的程度，若说还有哪些饮品还没有被开发出来，那就是酒类饮品了。
喜茶这次也把酒类搬入到自家门店中，把目光投向了调制酒产品之上。并且利用本土化特色调酒，迅速打开差异化市场，让人们在想到调制酒的第一时间，就能够想到喜茶。
茶饮卖酒其实早前星巴克就有所尝试，但是本没有利用本土化的优势来培养客群，在这一方面，喜茶在解决顾客认知上做的确实不错。但是，从喜茶新店首日开业来看，店内的调制酒饮和茶饮还有着而非常大的销量差距。
其原因大概有两点：
第一：调制酒饮还缺乏市场教育
果茶、奶茶类饮品都以酸甜的口味为主，而调制酒饮的味道则带有苦和涩，与茶饮完全不同。现在到茶饮店饮酒的顾客大多是为了尝鲜，而非调制酒饮的真正受众。
可以说，如今这些店里的调制酒饮是在享受茶饮带来的红利，要想形成顾客的消费习惯，还需要大量的时间和成本去教育市场。
第二：酒类的消费场景相对单一
据观察，果茶、奶茶都属于全时段产品，而调制酒饮的销售时段基本集中在下午2-4点和晚上8-10点。
酒类的消费场景非常固定，无非是聚餐、酒吧、家中小酌，人们基本不会选择去茶饮店饮酒。此外，这些调制酒饮的酒精浓度基本和啤酒一致，饮用后驾车将会有酒驾风险。

一

微信名：餐谋长聊餐饮ID:Canmouchang

运营方：深圳市餐谋长品牌策划有限公司

餐谋长聊餐饮 | Canmouchang

本文来源：新售007

作者：佚名

编辑：餐谋长品牌策划/Shane

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