没有招牌菜的餐馆就是食堂！

　　 什么是招牌菜？

　　招牌菜既是企业文化的延续，也是能让顾客有所念想的心头肉。

　　说说小编的一个吃饭经历，了解一下作为顾客的心理，你就能知道如何吸引吃货们飞蛾扑火般地涌进你的店铺了。众里寻他，只为那一道招牌菜。

　　一次和朋友H相约去爬岳麓山，黄昏从山上下来已过了饭点，饥肠辘辘。岳麓山脚下一条小巷子，两边房子低矮老旧，此时已没什么人在吃饭了。在师大读了四年大学的H对这一块区域熟悉得很，她似乎早有打算，熟络地走进一家连招牌都没有的小店。接着昏黄的路灯，我才依稀看清门板上贴有石门肠子馆的一张红纸。

　　见我们进来，连忙走过来，笑着问道：吃饭吗？

　　"嗯，嗯"我连连点头说。

　　老板却没有拿菜单来，一会儿就直接端上一钵子肥肠来。一股混合着药材味的浓香扑面而来。我这才恍然大悟，真的只有肥肠吃啊。H大概看出我嫌弃又无奈的表情，笑着说："这儿的肠子一点异味都没有，你试试。"

　　据老板说，要想肥肠不臭，其中的关键就在于清洗，这里面又有着不少的诀窍。

　　肠子是腥秽之物，买回来后，要将肠子内的残渣全部挤干净，然后再将肠子剪开，用清水清洗几遍。接下来是最为关键的一步，那就是要用面粉将肠子反复揉搓，并用温水冲洗。肠子冲洗干净后，还要用精盐、黄醋、黄酒等再揉搓几遍，直到腥臭味完全去除后再放入沸水中氽一下，捞上来沥干备用，到这时，这整套清洗工序才算真正大功告成。很多人就是因为漏了其中一些步骤，所以做的肥肠会残留有腥臭味。

　　咕噜咕噜叫的肚子让我将注意力转回到饭桌上。我支起筷子夹起一小块肥肠，试探着在鼻子边嗅了嗅，恩，不臭，这才小心翼翼地放到嘴里。

　　嘿，老板还真没说谎，这肥肠不但没有臭味，味道还挺鲜美呢。我连忙又夹了几块，认真地品尝起来。

　　肠头肉煮得恰到好处，细嫩绵软，鲜中带着辣，香中裹着甜；猪头肉略带点韧劲，但又不太老，而且味道很清爽，一点也不油腻；土豆片和莴笋片等已经被油汤浸泡透了，本身的清香味偶尔会从油汤的醇厚包围中冒出来，给人带来一些意外的惊喜。

　　一段时间后，再去那里，却已换了店家。后来，我也去别的地方吃过钵子肥肠，店面虽然一家比一家豪华，但我却总觉得味道没有那家常德餐馆的好。

　　这小店的招牌菜一点都不比大饭店的差。可为什么店子没做起来，这其中当然也与店家的经营意识有关。

　　怎样打造招牌菜？

　　品牌意识先行

　　有希望成为招牌菜的美食就摆在那里，如何去包装，选择哪一道或者那几道菜作为本店的招牌菜，这其中包含的学问远比现在我们研究肠子要怎么洗干净，菜是怎样炒熟的，肉要怎么挑选来得复杂得多。这是一个系统的问题，我们先从人说起，再谈方法。

　　招牌即品牌，要创招牌菜必须要先有品牌意识。品牌意识是一个抽象词，当一个餐饮企业非常清楚地知道"他的企业、他的菜品和所提供的服务在餐饮市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程"时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。

　　没有品牌意识的厨师和经营者，要创造出招牌菜，是不太可能的。

　　在长沙的餐饮市场，刘兰英的老街鱼嘴巴算是成功的一个典范。这个女汉子当时其实是有思路的。她就琢磨着，在长沙的市场上，有专门做龙虾、做蛇或者是螃蟹的。那我应该做点什么来吸引人呢？这是最原始的招牌意识，只是她自己没有意识到。然后她就挑选了很符合她饭店定位的大众菜，鱼嘴巴。这道既普通又特别的招牌菜很快为她打开了市场。

　　再有就比如众所周知的辣椒炒肉，这道长沙人从小吃到大的妈妈味家常菜，在从前是上不了台面的。1998年，水泵厂对面一间只摆得下四五张桌子的餐饮店突然火了，因为一道辣椒炒肉。老板谢光头从妈妈手里学的这道家常小炒让这间小店迅速扩张，厨房一口锅变十几口锅，一家店变五六家店，"开奔驰、宝马车的也慕名而来"。

　　火了的谢光头开始让长沙的餐饮老板们不得不重视起辣椒炒肉这道平凡的妈妈菜来，于是辣椒炒肉以粗犷热烈的草根力量成功地在长沙各酒楼，甚至五星级酒店中占得一席地位。辣椒炒肉成就了谢光头，谢光头让辣椒炒肉走出闺房，面向世界。

　　同样，前文提到的石门肥肠，这也是很多小馆子的招牌菜。之所以没有做大做强，乃是因为其经营者都是散门散户，各自为阵，一开始的菜品研发者没有连锁加盟意识，也没将其提升至品牌的高度。让这道美食的秘方流落于大街小巷，让地球人都知道。这既是它遍地开花，在湖南各地都能生根发芽的优势，同时也成为它发展为一个餐饮大品牌的壁垒。

　　品牌意识中也包含着敬业的成分，说起敬业精神，这世上最较真的莫过于传说中的法国厨师。法国人浪漫，可在对待自己出品的美食方面却很直白，甚至到了死磕的程度，比起那位弃船和百位乘客于不顾，自己逃跑韩国船长，法国厨师把信誉看得比生命还重要形象要光辉到哪里去了。

　　瓦泰勒是法国历史上的厨师典范，1671年在一次宴请路易十四国王的宴会上，因准备的烤肉和鱼的味道未能满足客人的需要，而羞于在世，当即拔剑自刎。另一个较为现代的例子是在1960年，巴黎有一个厨师，由于连续两个菜没有做好，被从二星厨师降为一星厨师，后来连一星也被取消了，便自惭形秽，吞枪自尽。

　　以上这两个近乎荒唐的故事当然不是为了鼓励我们湖南的厨师来模仿，也没必要一根筋。只是这种精神确实千年不变的真理。

　　从某种角度说，菜品即人品，要做招牌菜就要先做招牌厨师。

　　题材单纯化才会让人记挂

　　湘菜的食材和烹饪方式包罗万象，在百花齐放的湖湘餐饮王国里，主题鲜明、风格突出是一个出位的手段。一个餐厅一定要有自己的经营中心，有自己的菜品体系，并且个性必须鲜明，那种全面开花，东打一枪，西开一炮多中心发展招牌菜的做法只会自乱阵脚。

　　本文开篇已提到，什么都是招牌菜，就没有招牌菜了。因此招牌菜不宜太多，小餐厅一两个，大餐厅最多十来个。招牌菜之所以要精减，还在于要推的菜品太多，发力就不够集中，到头来，招牌菜不像招牌菜，其他菜品也受牵连，岂不全军覆没。

　　去大蓉和是为了喝那一碗骨头汤，还带吸管的；吃跳跳蛙当然会想起鸿铭中心的廖记弟坨；吃鱼嘴巴得去老街鱼嘴巴，如果你的餐饮企业能做到这样，在消费者心中和某样主要食材联系在一块，那就成功一半了。

　　说远点，再比如麦当劳、肯德鸡等著名餐饮企业，都是因为中心突出，才成就了一番事业。对于餐厅来说，你把你的招牌菜越做越精，做到其他企业无法超越的境界，其它大量菜品虽然不是最好，但是也不差，像绿叶一样帮衬着招牌菜这些红花，这远比每一道菜都做得好吃要诱人得多。

　　大众化风味菜品易流行

　　许多厨师和经营者，一想到招牌菜，就想采用奇特的原材料标新立异来做。哪知过分新奇，或者并非大众化原材料做出的所谓招牌菜，往往很难为多数食客所认可。这有许多失败的案例可以说明这个问题。

　　我们不是经常看见一些餐饮企业，用鸵鸟肉、果子狸、蟒蛇等开发招牌菜。真正效果非常好的几乎没有一家。那么这是什么原因呢？小编认为，其一，异物异味菜品很难被广大食客所接受，他们即使要去吃也是偶尔为之，这样的餐厅必然客源有限。其二，异物和特殊原材料的来源往往渠道要受季节、运输、保管条件的限制，因此有时还会断货、原料会不新鲜，所以用这些原料做招牌菜的餐厅风险很大。当然如果不把它作为招牌菜，而是将其作为特别推出菜品、风味菜品向客人推荐，可能效果会更好一些。

　　我们只要细心地观察就会发现，那些生意做得十分红火的，生命力较强的餐厅，他们的招牌菜大多是既风味化又大众化的品种。例如：麦当劳的汉堡包、炸薯条，肯德鸡的炸鸡、土豆泥，其余如全聚德的烤鸭、富鸽天下的烤鸽、广殿渔村的口味鱼丸、辣不怕的口味虾等等，往往这些东西才能做成长久的品牌，大赚其钱，

　　重质量重改进成就招牌菜

　　餐厅要塑造自己的招牌菜，又苦于没有新招怎么办？其实最简单的办法，就是让点菜率高的常规菜精益求精，让顾客冲着这几道菜来吃饭，招牌菜就自然形成了。创新菜哪有那么容易，即使创出来了，要成为招牌菜也是很难的。中国传统餐饮的经典菜品非常多，在历史上是很受食客青睐的，那为什么有一些菜不太受现在的消费者欢迎了呢？小编认为这些菜点并非没有市场了，而是现在的厨师在用料上、制作工艺上，无法达到最佳水平。

　　并非厨师的技艺不行，食材是根本。巧妇难为无米之炊，再好的厨师也难把一条不新鲜的鱼做得鲜嫩。倘若用辣味和其他调料品做掩饰，那鱼本身的原味也会被淹没。乡下外婆家种的红菜苔，简单清炒，也比饭店里不知在哪里弄的红菜苔要多一丝甘甜，给味蕾的感受就立见高低。你能说饭店的大厨技艺不如乡下的外婆么？

　　另外就是在制作工艺上，餐厅上菜要求要快，洗菜的，切菜的，炒菜的，装盘的，都有专人负责，分工很明确，这就像一个工厂，实行的是流水线操作。可食材的滋味要完全散发出来非得是慢工出细活才行。如何权衡好这些问题，是餐饮企业需要恒久摸索和解决的一个话题。

　　精菜妙作而成招牌菜

　　粗菜细作、细菜精作、精菜妙作，是一种创新的理念，或者说是一种创新的思路。

　　所谓粗的东西往往能给人带来乡情、带来健康，人们越来越明白这个道理。但是粗的食品原料，不作变革，粗制滥造，在餐厅里是不受欢迎的。"大蓉和"将米饭上撒上一撮碾细的玉米粒，用瓦罐蒸熟，金银相间，粗中有细，既好吃又好看，经常供不应求而成招牌。

　　菜根香的"菜根汤"，是要食客去找回米汤煮菜的那种口味、那种乡情，到菜根香吃饭的都喜欢点这款菜。问题是有那么多米汤呢？他们就创造出用婴儿米粉调制米汤的办法，蔬菜选择嫩的、新鲜的，再加猪板油煮，于是这样的菜根汤比海味更受欢迎，成了招牌菜。

　　"大蓉和"的"蓉和第一骨"，是将猪的棒子骨内的骨髓调味以后，插上吸管上桌的。成菜的视觉效果好，很大气，敲骨吸髓给了顾客新奇感和王者之尊的感觉，成本低而售价却不低，在餐厅内走得相当好，而成了招牌菜之一。这些菜如果点破了都会做，所以没有做不到的东西，只有想不到的东西。

　　招牌菜的包装与推广

　　信息收集

　　在市场竞争如此激烈的信息社会，不重视信息的收集、反馈，关起门来做生意，很难赢得市场，赢得最佳的经济效益和社会效益。因此我们的所有菜品特别是招牌菜必须要天天进行点击率的统计，并且还应该经常收集竞争对手相应的情况，进行综合比较，加以改进，做出相应的对策。

　　举一个远一点的例子：石磨豆花庄是四川的知名品牌，它有十几款豆花、豆制品招牌菜深受客人欢迎。其中有一道石烹豆花，石头现场烹制豆花，不但新颖，而且具有观赏性，点击率非常高。但是有一段时间，突然点击率大大下降了，他们不知道什么原因，检查菜品质量没有问题，服务态度也没有问题，问题出在哪里。后来通过征询客人的意见才发现，原来石烹豆花创制出来以后，很多餐厅都纷纷效仿。石磨豆花庄的石烹豆花卖28元一份，而神仙豆花庄却卖8元一份。虽然你首创，在市场上独家所有的时候，卖28元还行得通，但是供求关系已经变了，市场已经发生了变化，你再不变就必然失败，即使是招牌菜也要遵循价值规律。石磨豆花庄出现的问题在于他们没有及时地收集竞争对手的信息，一旦掌握市场信息以后，将价格调下来，点击率又上去了。

　　招牌菜的包装与推广

　　攀龙附凤

　　攀龙附凤是增加招牌菜知名度和含金量最迅速、最有效的办法。东坡肘子、东坡鱼、左宗棠鸡、太白鸡、宫保鸡丁、玉麟香腰、祖庵菜、毛家红烧肉等都是沾了名人之名气，成了招牌菜。

　　下面这个故事也能很好地说明这个问题：

　　2000年10月，在西班牙马德里大学陪读的顾女士陷入了婚变的困境。在床上整整躺了两个星期的顾女士不想就这样狼狈地回国，让父母伤心，经过一番深思熟虑，她决定在当地做生意。因为马德里市拥有一支超豪华的球队——皇家马德里队，凡是来这里旅游的人，都要购买该队的纪念品，因此可以利用纪念品来维持生计。

　　顾女士找到皇马巨星卡洛斯吃饭的地方，没想到，同时出现的还有另外两位巨星，一个是齐达内，另一个则是劳尔。喜出望外的顾女士当然不会放过机会，但由于保镖的阻拦，她几次想靠近他们都没成功。顾女士灵机一动，买来海蜇皮和黄瓜，到厨房做了一道最简单的中式凉菜：凉拌蜇皮瓜丝。她装成服务员，把凉菜端到了他们面前。

　　巨星们吃惯了山珍海味，从没尝过这种小菜。他们挟了一口放进嘴里，感到非常爽口，甜中带酸，口感温馨。齐达内看着卡洛斯问："我常来这里，怎么不知道有这样的小菜?"卡洛斯和劳尔也奇怪地直摇头。顾女士不失时机地自我介绍说，如果想品尝中国小菜，她可以专为他们做，并请他们转告罗纳尔多和菲戈，有时间的话请光顾本人的餐斤，于是递上了她的名片。然而，顾女士一直等了3个多月，也没见到5大巨星的面。

　　正在感到无望的时候，2002年3月15日晚上，顾女士突然接到一个电话，是卡洛斯的声音："顾小姐，我们很想再次吃到你那个又酸又甜的小菜，不知道行不行?"顾女士一听，喜上眉梢，立刻答应下来。当晚7点，在卡洛斯的带领下，菲戈、劳尔、罗纳尔多、齐达内同时出现在顾女士的餐厅，围坐在餐桌上，津津有味地品尝着中国特色小菜。闲聊中，顾女士讲述了自己在西班牙的经历，5大巨星深深为她感到不平，同时也为她不屈不挠的精神感动。顾女士趁机和盘托出自己的计划，希望得到他们的支持。

　　性格豪爽的罗纳尔多首先拿起地上的足球开始签名，到晚上9点，5大巨星已同时在50个足球上签了名。5大巨星为顾女士签名的消息不胫而走，光顾顾女士餐斤的客人络绎不绝。这些明星签了字的足球的价格已涨至5万美金，一些富豪，更有开出了10万或是20万天价的。顾女士的糖醋海蜇也成了餐斤最知名的招牌菜。

　　文化推销

　　长沙的徐记海鲜，远近闻名，每天晚上门前车水马龙。但是即使生意这么好，徐记海鲜的招牌这么响亮，他们仍然忘不了进行文化推销。"徐记海鲜，一切为了新鲜"的广告语，牵动着南来北往的食客。

　　四川的巴国布衣，他们的经营行为处处伴随着文化的影子。在推销它的招牌莱"口水鸡"时，服务员就会说上一段顺口溜"口水鸡呀口水鸡，阿妹做菜好手艺。麻辣酸甜又鲜香，川菜川妹一出戏"。吃着口水鸡，幺妹的甜美声音在耳畔回荡。

　　秦皇食府是也一家非常重视文化的酒楼，他们的经营行为处处伴随着文化的影子。殿堂装饰、摆设均以古秦文化与风俗为主元素，配以秦国兵佣和铜车马、瓦当、文饰、古典音乐及仿秦服装，营造独特的文化氛围。"集八大菜系于一体、收七国佳肴于一席"的秦皇食府，已成为品味秦皇历史、彰显秦楚文化的经典品牌。

　　相比较秦皇食府的高大上，火宫殿走的则是贴近民众的小吃文化路线。其本身是湖南省长沙市的著名特色景点，餐厅主体是一个火神庙，因汇聚了潇湘美食小吃而闻名，来此的多是为了品尝湖南美食小吃。比如长沙臭豆腐、正宗红烧肉、糍粑等等，种类繁多，色香味俱全。作为长沙本地人，也许你为了吃某样小吃，大街小巷到处都是，味道说不定更正宗，但文化氛围一定没有火宫殿的浓。此外、乌龙山寨、枫林红了也是极具文化特色的餐厅。在这种环境中进餐，文化氛围本身也会让食客流连忘返。

　　广告润滑

　　广告策划大师李光斗先生说："产品加上大量的广告就是品牌，品牌加上大量的广告就是名牌。"这对于保健药品、电子产品、酒类、汽车等行业来说往往是这样。对于餐饮行业来说虽然并不尽然如此，因为餐饮是要接受直观感觉、直接检验的一个行业，好不好，马上就能知道，不需要较长的过程，但是他的话可以启发我们去思考。

　　招牌菜广告并非都要在媒体上去做，店面、店堂应该说是餐厅很好的广告资源。

　　某些餐厅的店堂灯箱广告，可谓餐饮业之典范。色彩绚烂、形象逼真，甚至比实物更有吸引力，让人垂涎欲滴。他们的经营品种远远不及中餐那么丰富，但是一走进去你就会感觉琳琅满目，商业气氛很浓。商业上有一句术语叫"货卖堆山"，有货物多，才有震撼力，商业气氛才够。

　　此外桌面上的特别推荐菜单、墙壁上的POP广告，也能促进客人的消费，增添餐斤的活力。五一商圈的爆料现场烤箱餐厅在这方面就十分注重。

　　连锁企业和大型餐饮企业，除了店面、店堂广告以外，还可以在报刊杂志上做广告，并且要列出一定比例的经费，当作任务将这些经费用完、用好。决不要吝啬必要的广告开支，因为广告是企业自己的经营银行。

　　注意经营定位

　　名称风雅的、用料高档的、工艺性强的、注重装盘效果的招牌菜，更适合于在高档酒楼或品牌形象突出的酒楼推荐。

比如著名美食家罗亨长先生设计的"红楼翡翠鸭"、"东坡云片鱼"、"老馋金梭乾坤鸡"等菜品，用在高档酒楼，或者高星级饭店，就很能为顾客接受，但是用在中低档位的火锅店、中餐馆，就始终推广不开。

　　而像啤酒鸭、口味虾、剁椒鱼头、板栗鸡等来得直接、爽快的菜品，在中低档餐厅却可以大行其道。这个现象告诉我们，设计招牌菜一定要注意餐厅的经营层面和文化倾向性。对于招牌菜，我们要像蜜蜂一样地去经营它，而不能像蜘蛛一样画它自己的圆，这样才能打开局面。

　　结语

　　总而言之，招牌菜要能够代表餐厅特色，为广大消费者熟知并认可并不是一件易事。

一家参观想要打造好的招牌菜，也不是靠厨师或者其他某个部门就可以单独就完成的。

毕竟厨房只是餐厅的产品生产部门，工作的重点在于把握产品的质量与稳定性，控制餐厅生产成本与直接生产费用。

而对于市场的把握与消费引导，更多的是需要相关部门的配合与方向引导。一线对客部门因为直接与顾客打交道，对于市场的把握与敏感度远远要高于生产部门，因此，多部门的协作，更有利于打造适应市场需求，能够在市场竞争中占得先机的招牌菜品。

　　当然，在餐厅招牌菜的打造过程中，创新与传承始终是如影随形，有机融合的。围绕餐厅的产品定位与方向，广泛的吸收、深入的挖掘，兼容并蓄，不断创新，更有利于餐厅的发展。

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