咖啡战火蔓延到线上，小程序成了品牌的必争之地？

小程序成为新的“兵家必争之地”

上海又多了一家来自日本的咖啡馆。

拥有56年历史的日本“国民咖啡”Doutor落户上海吴江路，素以品质优异，价格亲民的Doutor开业第一天就引来了众人排队打卡。

然而，比起线下的大排长龙，更让人惊讶的是，Doutor同步上线的，还有它的小程序。

每位顾客点单之前，服务员都会提示扫描二维码，进入Doutor的小程序，自动生成一张电子会员卡，虽然点单和付款目前无法在小程序上完成，但通过这一操作，Doutor把用户消费数据进行了留存。

顾客在点单前便可扫描二维码

除此之外，Doutor的小程序已经开通了“邀请好友，立减10元”的活动，只要成功邀请3位好友，发起者和新用户都可以获得一张“任意饮品立减10元券”。

Doutor的小程序界面

就连经营理念较为保守的日本品牌，都无法拒绝小程序巨大社交红利的诱惑，开始利用小程序玩起了社交裂变。

8月，随着星巴克推出外卖业务，国内的咖啡市场战火再次升级。如果你有所留意，很容易发现，越来越多咖啡玩家，已经开始入局小程序。

2016年12月，在与微信多次磨合之后，星巴克与其达成战略合作，2017年4月，星巴克推出“星巴克用星说“小程序，用户可以用小程序里挑选喜欢的星礼卡封面，并购买电子兑换券藏在卡里，相当于直接在微信里给好友送咖啡兑换券和电子星礼卡，还能捎带一、两句「心意」。

“星巴克用星说”小程序界面

继去年在兴业太古汇上海咖啡烘焙工坊开业获得天猫的大力支持后，星巴克开始和阿里巴巴展开了深度合作，其中也包括上线星巴克的支付宝小程序。这款支付宝小程序的主要功能集中在购买咖啡饮品券、星礼卡，赠送给支付宝好友，与同名的微信小程序功能一致相比微信小程序，星巴克的支付宝小程序多了“定时送”功能。

另外一个实实在在享受了小程序红利的咖啡品牌就是连咖啡。

今年4月，连咖啡上线“拼团”小程序，3小时20万人成功拼团，1天消耗新品1个月的库存，不得已将拼团临时下架。连咖啡公开数据称，拼团上线首日就为连咖啡带来20万新增用户，之后每个月的新增用户都超过去年全年，爆发力惊人。

连咖啡“拼团”小程序界面

连咖啡推出的“口袋咖啡馆”小程序界面

除了星巴克、连咖啡及新开业的Doutor，最近诸多咖啡品牌陆续上线了小程序。

咖啡零点吧上线小程序，主打“1元拼团”，但从页面和玩法上看，和连咖啡4月份的拼团如出一辙。

咖啡零点吧拼团页面（左）连咖啡拼团页面（右）

鱼眼咖啡，质馆咖啡等也都上线了同时包含外送、自提等功能的小程序。 

瑞幸咖啡最近也悄然发布了小程序版本，几乎将App完全小程序化，但暂时并未对此小程序进行大规模的推广。

瑞幸咖啡微信点单小程序界面

小程序的“甜头”连咖啡是如何吃到的？

上线一款小程序已经成为了众多咖啡品牌的标配了。

微信已经将小程序的开发门槛降至最低。理论上来说，想要上线一款小程序，如果不需要太复杂的功能的话，仅用几个小时就可以利用模板搭建出一套简易的小程序。

但即便在众多品牌入局的情况下，能将小程序用到极致并有产出的，连咖啡是其中一个值得参考的案例。

连咖啡利用不同社交工具进行传播互动

据连咖啡官方数据和公开资料，我们整理了连咖啡小程序玩法的时间轴。

• 连咖啡诞生于2014年，从诞生开始，连咖啡就基于微信体系搭建了完整了预定运营模型，将所有用户和数据沉淀在服务号上。

  
  

• 2015年-2016年推出咖啡库、福袋、成长咖啡等玩法，都旨在在社交基础上力图创新。

  
  

• 2017年11月11日，连咖啡在国内又率先推出“万能咖啡”，以套餐形式推出，打出全年最低价，一周就卖出了100万份。

  
  

• 2017年12月12日，连咖啡曾实现了日销售峰值40万杯的成绩，这几乎对标星巴克全国日销量的三分之一；

  
  

• 今年4月连咖啡小程序上线并推出拼团活动，首日实现20万人拼团，官方数据显示一半以上的销量来自人际关系之间的分享、赠送、流转。

  
  

• 8月1日，连咖啡又在小程序内推出“口袋咖啡馆”（传送门：一天新增50万+咖啡馆，这款0成本开店卖咖啡的游戏，是怎么玩的？），上线首日，共有52万家咖啡馆开张，一周后咖啡馆数量已突破100万。

后入局小程序的其他咖啡品牌们，其实并没有在小程序的玩法上有太多的创新，小程序的战争，在新零售咖啡的裹挟下，令人担心的是，竞争局面已经越发趋向“同质化”。

怎样将小程序想出创意，这是个值得思考的问题

小程序之战该如何避免同质化竞争

8月初，一篇名为《我们做了800个小程序，无一引爆》的文章让业界一片哗然，文中指出：小程序表面上虽然火爆，但实际头部小程序已经建立了垄断地位，后入场者要实现分发背后依然困境重重。

小程序入局门槛低运营难度高的特性，很容易把入局者引入到同质化竞争的泥潭。

而同质化的商业竞争所引发的价格战必定会导致社会资源浪费。最典型的例子就是满大街的单车之战，导致一年报废金属相当于5艘航母。究其根本，单车之战并没有模式上的创新，只是单纯的资本之战，毫无壁垒可言。单车如此，打车市场亦然。

共享单车大战，三者并无模式上的创新

如何避免同质化竞争，除了要在玩法上借鉴连咖啡的社交裂变模式之外，还要有更多突破性的创新，才能持续的吸引用户。

另外，支付宝和百度的小程序也可以作为入局的选择，支付宝小程序有着独家的芝麻信用，目前已经用到了充电宝、共享单车的免押金租赁上，数据显示，大幅度降低了这类共享产品的获客成本。

而百度小程序则能够提供与谷歌一样的AI能力，百度小程序的 “长隆AR动物园”，其运用到了百度的AR渲染、图像识别等多项AI技术，让用户可以直接通过手机观看到全方位立体的AR动物，仿佛近在咫尺。如果这项技术运用到咖啡上，让用户在VR游戏中亲手调制一杯咖啡，不管是自己喝还是送人喝，喝起来可是大不一样了呢。

“长隆的AR动物园”利用AR技术博得人心

结语

为什么今年的咖啡之战堪比之前的单车、打车、专车之战？因为咖啡玩家们各有千秋，模式创新随处可见，伴随着新零售咖啡的火爆，咖啡玩家们的竞争在8月后已经进入2.0时代。

竞争的格局已经从有没有，上升到好不好玩儿，愿不愿意发送给朋友，能不能快速裂变的升维考验，小程序固然尚有红利，在BAT三家的大流量池中，做得好的都能分到蛋糕，星巴克、瑞幸、连咖啡们，究竟谁能吃到最大块的蛋糕，我们可以拭目以待。