老牌餐企存活率不到17%，李先生战略转型开出800家牛肉面馆

90年代，一家名为“美国加州牛肉面大王”的餐馆在中国内地开业，引起不少轰动，据当时人们记忆，吃一碗加州牛肉面是很有面子的事情。随着时代变迁李先生跟随logo的演变，进行顺势时代的品牌升级。

品牌名称，作为品牌的一种标志、一种代名词、一个认知符号，它并不是一个名称那么简单。随着市场化运作，这个名称就算不能带动实际效益，终究也能提高曝光度，培养潜在消费群体。

李先生logo演变

15年，伴随第三阶段logo应用，李先生仅对餐厅就餐环境进行优化，经营一段时间，发现只是增加了一些年轻的客人，没有对整体销售量的提升起到作用。

16年—17年，李先生继续对品牌进行优化，并进行重新定义，确定餐厅是连锁经营企业的产品，是由“菜品+环境+体验”构成，李先生针对这些成立专业部门进行优化。

2017年初，李先生走上品牌优化之路，请来专业调研公司对李先生品牌和竞品进行市场研究分析，经过分析发现，相较前几年一些因素发生巨大改变。

消费人群年轻化

主力消费群正在从60后、70后、80后向90后、00后进行转变，不同代际的消费者对于快餐有着不同的消费需求，满足不同代际消费者需求，是考虑品牌优化的方向之一。

为了迎合年轻人的喜好，改变老旧的刻板印象，李先生在2012年梳理发展脉络、进行品牌定位，2013年请专业的设计团队进行VI设计，2014年开始对几十家门店进行重新装修。

新店不再使用浓重的红色，而以清新的绿色为主色调，打造轻松愉快的用餐氛围。空间布局参照美国汉堡品牌“BER”，装饰面材料加入中国的本土元素。

消费升级，主力消费者正由“价格敏感型”向“价值敏感型”进行转变

通过对市场研究与分析，17年，消费者对口味更为重视，正从“价格敏感”型过渡到“价值敏感型”。

相比16年，17年消费者对优惠和团购因素的关注度有所下降，更加关注性价比因素，越来越重视产品、服务、环境等综合因素带来的价值感体验。

随着消费升级，快餐和正餐之间的界限越来越模糊。正餐会减少菜品种类，进行标准化生产，提高上菜速度，而快餐除了速度快，还要保证菜品品质，加强服务环节。

结合这种趋势，李先生正在进行调整，慢慢转向休闲餐饮，满足快餐消费群体部分中高端顾客的需求，并通过提高客单价来带动营业额增长。

消费场景的变化

购物中心繁荣发展，从只有一个购物中心的区域变成两个、三个，购物中心有吃、喝、玩、乐于一体的天然优势，对吸引消费者到购物中心就餐有着很好的吸引力。

过去购物中心依托百货、超市、影院、健身教育、美食五大聚客功能，随着互联网的兴起，购物中心里的百货、超市聚客能力渐渐下降，餐饮因为有着独特的体验功能在购物中心一枝独秀。

于是，购物中心里的餐饮越来越多。餐饮在购物中心的聚集，将原来分散在各处就餐的消费者吸引到购物中心，消费者也由街边店消费向购物中心消费进行转化。

1、餐厅选择模式的变化

随着购物中心餐饮品牌的聚集，消费者从原来先吃哪个餐饮品牌变为先选去哪里吃。购物中心成了首选，到了购物中心再去选择吃哪一个品牌。

基于讲求跨界的时代，李先生天然的跨界定位，强化了加州牛肉面大王的品类定位，加州、牛肉面大王将是李先生的品牌核心；打造更具休闲化的快餐餐厅，让消费者不但吃饱，更要吃的舒服，更要有体验感；有限度的产品丰富性补充；休闲化快餐不仅体现在装修环境，更体现在为满足目标消费者消费场景需求的产品丰富性补充。

2、就餐需求的提升，从好吃转为好吃＋颜值

时代不同，对就餐需求、就餐体验有着较大差异。基于成长环境，60、70消费者，更注重熟悉的品牌、熟悉的口味。不是特殊情况，对于环境出新的要求不是很高。相较于新一代的消费者，求新欲望、体验不同产品的欲望更强烈。除去口味、他们更看重就餐环境气氛、产品颜值等。因此新一代消费者对餐厅的需求是“颜值＋好吃”。

把餐厅看为一个产品，那么菜品就是产品中一个重要部分，一个街边小点只卖20元的菜品，到酒楼能卖到30-40元，到高档酒店能卖50-60元，这是场景变化造成的溢价。

消费者在餐厅付出的费用不仅是菜品的费用，是整体就餐过程中综合体验费用。他们会对这个费用用一个”值“与”不值“来判断。因此，产品不仅仅是餐厅的菜品，是顾客在餐厅里整体就餐过程中所接触到一切的综合。

3、尝鲜心里

60、70更愿意选择熟悉、成熟有知名度的品牌。新一代消费者更愿意为“环境+菜品+体验”的综合感受好的品牌付出更多。

相对更加丰富的产品，将满足消费者对于不同时段、不同场景下的就餐需求，李先生在测试餐厅推出了蒸、煮、炸的系列小食及现场制作的新鲜饮品、甜品，这些产品的推出，得到了消费者的积极响应。

不仅如此，消费者对于快餐的理解已经开始发生变化，由吃快餐变为很快地吃一餐。这不简简单单的是文字表达的变化，是消费体验需求的转变。消费者不仅需要吃的快，更需要有体验感的快速吃一顿饭，这成为李先生思考的核心。

餐饮呈现“健康化、智能化、休闲化”三大趋势

伴随着消费者年轻化，快餐市场需求正在经历着转型升级。快餐餐厅要向消费者提供更好的就餐体验和价值感知，不仅仅是快速解决吃饭问题的场所，消费者希望快速并舒服的享受一顿饭。

目标客户、产品的定位是非常重要的，李先生过去一直致力于消费者快速就餐需求，这样的定位无法满足新一代的消费者对就餐环境的需求。于是精准定位变得尤为重要。

基于以上的思考，李先生得出的变革方向是，如何打造溢价空间的产品？装修休闲化，强化体验感。

出品效率企业生存的核心。在环境休闲化后，李先生将强化出品效率，李先生秉承的8分钟上餐是李先生红线标准时间。

口味决定企业生死，李先生在餐厅休闲化同时，强化产品品质，不断优化面的口味。

经过两家新店测试，初步实现销售较大幅度增长。未来李先生将全国门店优化，品牌越来越年轻化。

经过2.0版门店整体升级，李先生强化品类加州牛肉面，据介绍，升级门店业绩提升25%。

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分享 | 李先生董事长张林兵

整编 | 餐饮O2O—LiLo

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