心机裱：菜单设计里竟然隐藏这些坑，你有没有中招？

▲新锐烧烤黑马品牌餐访

一个好的菜单是动态的，既能为餐厅增加营收，提高毛利和效率，降低损耗，又能影响品牌在顾客心目中留下的印象，所以马虎不得。

菜单设计是一场心理博弈，稍不注意就一脚踏进坑里，轻则落入俗套，重则影响收益。

那么菜单设计都有哪些坑？又该如何避免这些坑？

贪得无厌vs学做减法

心理学上有一个“选择矛盾”理论——当我们有更多的选择时，我们反而越是感到焦虑。所以，当菜单选择项太多，客人就会不知所措，陷入纠结，纠结的次数多了，体验就大打折扣。

有些餐厅把菜单当成无所不包的宣传册，不仅陈列众多菜品，甚至还把会员、套餐、直营店、加盟信息等统统都写上去，殊不知，无关的话语太多，反而会扰乱顾客对餐厅的认知，对品牌造成伤害。

所以，要学做减法，理性砍菜，降低顾客的选择成本。

“任何一家餐厅都需要核心差异化的产品，围绕单品来做菜单，做减菜，抢占顾客心智”。 

阿五黄河大鲤鱼的创始人樊胜武认识到：传统中餐“大而全”经营模式已不合时宜，聚焦细分、单品为王时代来临。用两个月时间做了1万份调查问卷之后，将“阿五美食”的大概念去掉，直接将招牌改为“阿五黄河大鲤鱼”。

聚焦方向确定之后，对产品结构也进行了大调整，把150道菜砍到70道，菜单也以把黄河大鲤鱼作为招牌菜来突出。

结果，聚焦之前，单店平均每天能售出黄河鲤鱼30条左右，更名之后，上升为70条左右，个别店已达到每天100余条。

并且，让消费者一想起豫菜就想起黄河鲤鱼，一想起黄河鲤鱼，就想起阿五，让品类与品牌形成逆等，实现品牌的最高归属。

不过需要注意的是，在做任何减菜单和菜品优化、定位的时候，千万不能忘掉以客户为中心。

减菜单的情况下，品类越全越好。不能让顾客在点菜时，发现自己想点的品类压根没有，顾客会觉得这家餐厅的菜少、没什么可吃，下次会不会再来就不一定了。

没故事、没腔调，就没传播

先要牢记一句话——“故事之所在，价值之所在；故事即印象，印象即传播。”

没故事没文案的菜单，常常会“泯然众人”。

好的菜单设计常常通过文案和排版来承载品牌故事的传播，与品牌调性相符的文案能使顾客更好地了解他们所点的菜品，替服务员节省时间，甚至能增添点单过程中的乐趣。

而菜单文案撰写的窍门就是：通过故事来获取顾客认同。

顾客通过菜单看到品牌故事，会对其思维产生一定影响，通过对品牌的价值和文化了解达成认知，一旦对其产生认可信任，就不再轻易改变了。

旺顺阁菜单有《舌尖》上鱼头泡饼的故事，还有鱼头的吃法，消费者拿到菜单会被故事吸引，首先第一印象就是——他家的鱼头泡饼上过舌尖最正宗，以后一提到鱼头泡饼就想到旺顺阁，在这一块就通过品牌故事抢夺了消费者心智。

设计古板无新意

有数据表明，在菜单里面添加了照片能提高30%的销售额。关于图片使用，有两大流派。

一个是大胆使用醒目的图片，一个则是避免用太多图片。只要做到位，两种方法都能奏效。

照片越生动形象，颜色越真实逼真，就越能刺激人的感官。当然，图片太多也会降低顾客对图片的感知，所以要注意把控菜品图片的度。

菜单元素的配色上也十分讲究，不同的颜色给人的感觉和“激励”行为都不同。有研究表明，红色会刺激食欲，而黄色吸引了我们的注意力。两者的结合是最好的食用色素颜色配对。

除了图片和色彩等平面设计之外，还可以尝试“立体菜单”。

伦敦的一个设计工作室将酒吧的饮料菜单重新设计，利用插画的手法把每一个单品都通通做成会弹出来的立体书样式，用有趣的造型来展现一杯酒的成分构成、名称及由来。

这个菜单堪称功能与艺术结合，吸引了不少游客慕名前来。

止步于菜单vs数字化点餐

随着消费者对体验性和便捷性要求越来越高，菜单在单一纸质版的基础上，衍生出数字屏、平板电脑、手机微信等多种电子菜单。

在电子菜单里，最重要的是，通过点餐数字端实现用户导流，很多餐厅会在移动点餐设备上链接官方公众号，采取“消费即为会员”的策略，来实现用户导流。

另外，外卖用户通过平台点单，这时候，菜单就相当于实体店的店面装修，形成了用户眼中的店铺整体形象。外卖平台菜单，不仅代表着店铺的整体形象，同时还影响着用户的下单、转化等关键数据。

除了遵循纸质菜单的一些原则之外，外卖平台的菜单还有两个可以优化的地方，做到位的话就能为品牌带来大益处。

一是，二维码截留差评。

对于8090消费主力人群来讲，“看点评，去点餐，写点评”已经成为惯常的消费模式，所以点评是好是差直接左右消费者的购买决定，影响到商家的口碑与销售额。

这时候餐饮商家该怎么办？

在“麻辣诱惑”的外卖菜单里，分类的最后一项为：“吐槽建议来这里”，放上客服的二维码，把用户的差评统统拦截在这里。

二是，后厨展示提升形象。

坚持每一道菜都是新鲜现炒，最大限度保留现炒的口感品质和营养价值，用“现炒”在一众外卖快餐中打出了自己差异化的義泰昌现炒快餐，其外卖菜单分类最后一栏：“何为现炒”。上传了设备和厨师等照片，给消费者以放心。

结语

菜单长什么样，目标人群就长什么样，反过来亦然。一张小小的菜单里包含着大学问，不仅要梳理出自身的品牌基因，还包括根据市场和人群、数据的分析，对品牌故事的重视，对创新思维的更新等等策略。

同时也不要局限于单一纸质菜单，在数字点餐到来之时，要做好流量引导、多渠道与消费者互动等。

火锅、烧烤、小龙虾……当下最火的餐饮品类，而从人类有火开始，第一种进食方式，便是烧烤。

如今，烧烤品类在全国的店面超过20万家。烧烤是近年来餐饮业态中利润最高、增长最快的品类。

随着消费升级，烧烤行业又经历新一轮升级，3.0烧烤企业如何变革创新？

作者 | Lilo

来源 | 餐饮O2O

整编 | 小贝