随着对2020年O2O外卖市场交易7000亿的看好和预估，越来越多的餐饮老板开始热衷外卖。
中小餐厅抢着做外卖，大酒楼也开始做外卖，连之前还在观望的餐饮老字号们也按捺不住试水外卖。
然而现实是残酷的，随着全聚德旗下“小鸭哥”的停业，餐饮老字号的互联网电商之路该如何走？其主客群是否一致？消费者想要便捷不想要体验？正餐变小吃的消费场景合不合适？
或许，这个案例能让你在火热的外卖市场里冷静思考一下。
8月15日，烤鸭老字号全聚德发布了2017年半年报，在公告中宣布，全聚德旗下的外卖业务——“小鸭哥”已于2017年4月停业。
伴随着此次停业，全聚德试水“互联网+”的外卖模式划上了句号。背靠老字号全聚德，“拥抱互联网，拥抱年轻人”的小鸭哥遭遇了怎样的失败？它又为何会败？
上线一年亏损近1600万
小鸭哥是全聚德为发展互联网化服务而推出的线上外卖平台，由合资公司鸭哥科技负责运营，于2015年在重庆试水。
2016年4月12日，全聚德集团正式发布“互联网＋”战略，并宣布全聚德外卖品牌“小鸭哥”在北京全面上线。把烤鸭包制成鸭卷来销售，这在全聚德历史上还是第一次。
全聚德将鸭哥科技定位为：专注于打造“互联网+全聚德及全国美食”的新产品、新品牌、新业态和新模式。
当时，全聚德集团总经理邢颖邢颖表示，“创新是老字号谋求新发展的必经之路，百年老字号除了要对品质、口味、工艺坚持和坚守，在形式上更应该回到用户思维，让用户参与选择，让用户帮助迭代。变革风险很大，但是不变革风险更大。”
全聚德集团副总经理刘国鹏也曾表示，“对‘互联网+’充满了期待，它更是全聚德和消费者之间的桥梁”，鸭哥科技CEO杨艾祥当时也表达了“希望为全聚德门店带来10%的增量”的期望。
然而经过一年多的运营，小鸭哥的经营未能达到预期。数据显示，2016年鸭哥科技净利润为负1344.4万元，2017年上半年净利润为负243.7万元。
更严重的是，截至2017年6月30日，收购鸭哥科技造成商誉减值197.41万元。也就是说，小鸭哥不仅成了利润的负担，还影响了品牌。
如今，全聚德不得不“挥泪斩马谡”，百年老店第一次互联网外卖试水宣告失败。
小鸭哥为什么会败？
1、产品与主要客群关联度不高
全聚德的烤鸭产品属于特色正餐，这与外卖快餐消费群体不匹配。全聚德老字号烤鸭的主要消费群体是是游客和年龄偏高人群。
而外卖客群通常是年轻上班族群体，快捷、便利、性价比合适是点外卖的最大考量。“谁会上班工作餐去叫一个烤鸭？”所以，产品和外卖重度消费人群的关联性并不高。
而且价格也落地不了，在承载全聚德外卖业务的“全聚德小鸭哥”微信端可以看到，全聚德手作鸭卷套餐价格在288元。
虽然全聚德在发布会上推出“拳头”产品包制鸭卷外卖时，定位针对的是中高端白领及家庭用户。
但在这方面又遇到体验感和场景消费的缺失问题。
2、参与互动的体验感缺失
小鸭哥的主打产品是手作鸭卷，将烤鸭包成鸭卷进行外卖，消费者收到后只需进行简单加热即可食用，不需要再去动手去卷。
不得不说，作为一个地方特色正餐，烤鸭的仪式感非常重要，让消费者参与进来自己动手，这本身就是吃烤鸭的一大吸引点。
即使是外卖烤鸭，也应该讲究一样的仪式感。尤其当消费者想通过外卖改变的仅仅是“去堂食”这件事，而非想损失掉体验感这部分的时候，鸭卷这样的产品形态就剥夺了吃烤鸭时必需的“体验感”和“仪式感”。
小鸭哥把特色正餐做成了小吃，同时也让产品失去了特色和附加价值，很容易让消费者感到“不值”、“没有吸引力”。
3、正餐变小吃，消费场景不合适
全聚德烤鸭属于非日常化的品类，消费场景多是宴请，或者游客堂食；而外卖的受众则是常住人口的日常简餐，两边的交集少之又少。
烤鸭可以搭配火锅一起做，变成外卖却做得不好，其实就是消费场景合适不合适的问题。
而且，烤鸭这种传统品类在年轻人时尚新潮的欢聚场景中影响力也在不断下降。全聚德这个“中华老字号”和年轻人心中的时尚感相距甚远。
一般是外地人来北京会在全聚德吃烤鸭，但是来旅游的外地人也没有外卖场景需求。只有传统的本地人才会考虑全聚德。
思考：
老字号的互联网之路
外卖更多是年轻人的一种消费习惯，全聚德此次外卖试水碰壁，也折射了老字号餐厅坎坷的互联网电商之路。
除了全聚德，北京的老字号餐厅还有东来顺。随着互联网电商大潮的冲击，老字号们也不甘落后纷纷试水，但效果又如何呢？
例如与全聚德同属首旅控股子公司的东来顺，早在2012年就开始了O2O的尝试。
2012年6月，东来顺在哗啦啦网络餐厅上线，后者是一家将线下的餐厅置于网络，为消费者提供网上订座、点菜、支付等服务的餐饮O2O电商平台。
之后，东来顺在京东商城和天猫上开设旗舰店，主要出售东来顺各种牛羊肉片肉串、火锅调料底料等老字号生鲜冷冻半成品及调味料，但销售量均不高。
由此看来，老字号餐厅们的电商之路，走得并不尽如人意。如何破局？或许还需要市场和时间来给出更多答案。
愿老字号们在探索的路上，能够重新焕发生机。
– END –
作者 | Lilo
来源 | 餐饮O2O
整编 | 小贝
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