麦当劳靠72变定制汉堡能否改变早餐充电站形象？| 观点

“麦当劳丧失了快餐业王者地位。”

华尔街日报在2011年比较快餐业的两个新旧巨头——麦当劳和赛百味时曾作出如上判断。截至2011年6月，赛百味在全球分店数量上已经比麦当劳多出1021家，这家由大学毕业生借钱创办的三明治小店由于更符合年轻人的口味而实现逆袭。

从此，“健康，现做，自选”也渐渐成为快餐业发展的新关键词。在这个“以瘦为美”与“追求用户体验”的时代，无论是创业还是守业，都必需跟随潮流不断调整，在几家不断被比较的传统快餐连锁公司中，曾经的NO.1麦当劳可能是最不甘寂寞的。

知乎上的一位作者锦荣曾分析过麦当劳的发展变化与85后一代年轻人成长的关系。1990年代麦当劳开始进入中国，在接下来的十几年里，麦当劳一直是家长犒劳小朋友的“荣誉殿堂”，一家三口，开心乐园餐及各式各样的卡通形象都是麦当劳中的常见景象。

而时过境迁，对于现在的小朋友00后来说，炸鸡汉堡都已稀松平常，曾经的麦当来簇拥者们则有了更多样的选择。麦当劳只能投“老朋友”所好，想尽各种点子吸引如今已成为上班族的85后们。

在过去的2015年，麦当劳勇敢地试遍了冰淇凌界的几款最抢眼的颜色，从抹茶绿到麻麻黑，从布丁黄到桃花粉，持续在甜筒颜色上做噱头让麦当劳全年保持着话题热度，以至你甜品站排着队幻想新口味的时候几乎忘记了“这家店本是卖汉堡的”。

为提升中国区市场的竞争力，麦当劳的确在甜品和零食上花了不少心思。

中国区CEO张家茵女士在北京王府井大街的麦当劳派对房里做年终总结时，津津乐道于“我们用派和薯条，换来了上千万的微信订阅量。”

她指的是3月14日（3.14圆周率的开头）和7月23日（二十四节气中的大暑）这两天，它们分别被麦当劳命名为“派day”和“大薯day”，当天关注微信即可换赠一个派或一包大薯。“免费”的魅力对于中国客人来说经久不衰，而对麦当劳来说，靠社交网络和“送吃的”聚拢离不开手机的年轻人群体。

然而，粉丝经济有了，销售额却伤不起。在以低价和方便为卖点的快餐市场中，麦当劳面临着来自外卖，便利店以及中式快餐的多方压力。

根据麦当劳2015年的财报，推出于10月份的「全日制早餐」成为超预期增长的主要贡献者。但光凭“早餐”翻身恐怕远远不能让麦当劳满足——那么午餐呢？兜兜转转，麦当劳这次终于把重点放在了汉堡上。

当汉堡王决定找来米其林星厨主打各式风味汉堡时，就已经为快餐业打破了“固定式汉堡”的死板。在快餐消费人群中流行了多年的“自选”模式终于让麦当也劳动了心。

2015年6月，麦当劳在上海静安寺店首次推出“新功能”，并骄傲地把这种汉堡新模式命名为CYT（Creat Your Taste）半年后，与微信合作的首家概念店对此功能进行了升级：顾客可以径直走向一个空位，微信扫桌子上的二维码生成点餐页面，自由搭配一款“私人定制”的汉堡，完成支付，再次扫码，服务生依据定位一对一呈上美食。

对于中国消费者来说，既然吃的都是面包，肉，新鲜蔬菜和沙拉酱，三明治和汉堡的差异可以忽略不计。如果你把这个问题拿到麦当劳和赛百味的发源国美国，不少老美会向你解释道，汉堡里面夹的是牛肉饼。

到目前为止，在肉的选择上，CYT还坚持着唯一的“牛肉饼”原则，原因是“鸡肉等多种肉类还在测试，我们的确发现中国消费者更喜欢牛肉”。

这是一种对赛百味模式的效仿吗？

再一次把两家店拿来比较，张家茵女士毫不犹豫地将答案指向了“牛肉饼”。“我们的肉是在后厨经过大厨熟练地两面煎烤，然后才送到你面前的，”她说。

在一些对“美食”动态反应最快的北京本地的微信公众号中，为了更吸引眼球，运营小编们造出了各种各样的“非正常汉堡”——比如用蔬菜代替面包包裹肉饼的低卡型，或者任性地选上它十片牛肉饼盖个汉堡塔，更有甚者不选牛肉和蔬菜，用多层鸡蛋和芝士片来个豪华版的“吉士蛋”。

同样大小的罗马生菜，同样薄厚的西红柿，以及大小是巨无霸2.5倍的牛肉饼，如果想满足一下自己对于汉堡的口腹之欲，你可能需要花上50—100RMB，这已经高出过去单点一款汉堡的价格。这对于普通上班族来说，性质等同于偶尔放纵自己吃的一顿大餐。

对于卖家麦当劳来说，布局一家像王府井这样内置CYT的概念店，需要重新找设计团队创造新氛围，专设厨房，培训“懂得汉堡”的厨师和传菜服务生，提供几十手机充电设备，触屏点餐机，配合着微信的后台维护等里里外外的十多项更新，成本必然有了不小的上涨。（详情阅读：麦当劳变身记：体验、智能、个性、人性一个不能少)

同样的店今年1月也登陆了香港，麦当劳将新店命名为McDonald's Next，由于概念新鲜，配合麦当劳的影响力，在几家CYT开业初的那几天场面的确有些火爆。

麦当劳走上了中高档的定位，然而这个模式从一开始就决定它难以遍地开花，回头率也仍是未知。花重金在嘈杂的快餐厅里打造中高档餐区，麦当劳在打着什么算盘？

在上海和广州的CYT分别开在了中高档餐厅集聚的静安寺和建设六马路，而到了北京，如此有逼格的一件事，却为何把概念店开在王府井？拿到外国人和土豪云集的三里屯分店岂不更合适？

在不少人的印象中，位于王府井大街的这家麦当劳如同街边的那些“老字号”一样，是“开给外地人的”。而对麦当劳来说，这家开于1992年，并在当时成为全球最大的麦当劳门店的王府井分店，既是地标，也是麦当劳在北京发展绕不开的一站。根据麦当劳给出的市场数据，有至少50%的顾客是附近的上班族，收入优厚，满足CYT对于中高档市场的定位。

此外，开一家内置CYT的麦当劳不仅要依据客流量，还要考察店内的基础设施能力。CYT的自选汉堡服务只是麦当劳在进行餐厅升级布局中一个环节，截至目前，这项服务为王府井麦当劳每日贡献500个左右的销售量，它可能吸引附近的人过来尝个新鲜，但对大多数常客来说，麦当劳仍是一家提供6元早餐和15元充电午餐的“加油站”。

作为一家传统快餐公司的麦当劳想要实现向“互联网+”的转型，其举措也必然是惠及所有顾客的。

与微信自选一起到来的是的点餐与取餐分区的另一种“智慧餐厅”模式。点取分开的模式你或许已在星巴克早有体验，但谈不上“智慧”。当店员询问起你的称呼，也就标准你在点餐去的任务完成，接下来请进入座位或候餐区静候，有不少奶茶店对此进行了优化，点餐完成给你一个小飞碟，飞碟灯闪，吧台取餐。

到了麦当劳这里，预约，点餐，以及“小飞碟”所代表的功能统一于顾客的手机，通过微信或APP完成点餐与支付，到了餐厅直接根据屏幕与手机提醒取餐。

在入接互联网的问题上，一般的餐厅可能需要抱团取暖，但基于2015年实现的10亿人次接待量，让麦当劳意识到建立独立的O2O闭环是有必要的，它不应满足于目前的外卖功能，而是要通过与微信合作的点餐，取餐等服务中建立后台大数据系统，而后根据每个人的口味进行个性化互动。

“其实，麦当劳在做的所有事都是为了‘制造惊喜’”在张家茵女士眼中，未来餐厅的样子，一定是酷酷的，但很贴心。

CTY和手机点餐也正代表的麦当劳对年轻人群体的判断：比起说话，更爱刷手机，偶尔轻奢，因为对于更智能和健康的生活心存向往。

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作者：赫婧，来源：鈦媒体

整编：餐饮O2O，小贝

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