知名传统老店高调宣布：未来转战轻型餐厅！

图 / 秦门

我们先来做一道简单的数学题：在北京市昌平区开一家500—800㎡的店，需要单月营收多少才能盈利？

条件如下:

租金： 13万元/月

人工:   15万/人

食材： 20万元/月

水电： 4万元/月

合计：  52万+元

（注：人工成本记为12人；数据来源：赶集网）

结论：在昌平区开一家500—800㎡左右的店面，堂食店成本52万+/月，外卖成本5万+/月，因此，需要成本60万元左右，才能保证餐厅顺利运行并实现盈利。

做完题，再对着自家的账单，此刻你头脑是不是更清醒了呢？

当然，做数学题是有原因的。今天，我们将眼光聚焦一家传统老店——秦门，看他遇到了哪些问题？又如何突破自身局限做外卖？

2011年成立的秦门，3年后，门店已扩至23家直营店，15家加盟店。这个成绩对餐饮人来说不算什么，但前提是：坐标北京，堂食门店小至300㎡，大至1000㎡，基本保持在400㎡，内有陕西小吃、面食、烧烤、炒菜、凉菜等5大品类，产品几乎包揽全部陕西特色。这样的规模，也算是特色餐饮的佼佼者了。

如今，创始人罗田对外卖君讲到，“餐饮行业内的竞争向来残酷，稍有经营不善，就有可能成为媒体口中的“弃婴”，行业内的笑柄。尤其是近两年的形势让我清晰地认识到，秦门，是时候小步快跑了。”

细分经营，但老本儿不能丢

4年以上的老店转型，压力可想，何况经营了6年的秦门，就内部状况而言，成型的设计空间，臃肿的人员用工，过长的产品线，偏低的客单价，低糜的销售现状，影响整个营收问题。最重要的是不敢轻易动，动一个点牵动的是整个运营流程的改变，稍有考虑不周的，保本都成问题。但面对多变的市场竞争，又不得不动！

于是，2017年下半年，由罗田组织，在秦门内部发动了一场市场调研，2个月后，分析结果出炉：传统老店普遍存在跟不上消费者节奏的现象，运营思路和模式也较落后，在新餐饮竞争中显乏力。对此，秦门的想法是，无论餐饮市场怎样变？对秦门来说，首先不能失去产品这个核心竞争力，其次，陕西菜主打特色不能丢。

筹备了3个月有余，2018年初，馍饭厨房正式开业。对于这个新品牌，秦门打算彻底变革：

由原来经营面积比较大的传菜中餐型秦门陕西菜，逐步转变成以小吃面食为主，家常小炒为辅的小而精的轻食餐厅。

“秦门馍饭厨房是我们品牌一次全新的尝试，目的就是为将来秦门的经营模式和品牌发展奠定新发展方向”，秦门创始人罗田介绍说。

应该给馍饭厨房贴上怎样的标签？

秦门最开始在北京成立餐饮公司，定位陕西菜，致力将陕西小吃、陕西面食、陕西炒菜搬进一家店。随之扩张，形成了丰盛庞杂的产品体系。早期的秦门，也因品类丰富，受消费者喜爱，积累了大量线下粉丝顾客群；2014年开通微信公众号至今，线上粉丝累加也达10万+。

轻易地改头换面，消费者会买单吗？

“处在转型期的秦门，由经营面积比较大的传菜中餐型的秦门陕西菜，逐步转变成以小吃面食为主，家常小炒为辅的小而精的轻食餐厅，特别是秦门馍饭厨房，我们目前的定位是小巧、精致、装修风格倾向年轻化。”创始人罗田表示。

第一家店——馍饭厨房，餐厅面积在150㎡左右，侧重外卖，专门设立的堂食和外卖2个管理团队，互不干涉，保证外卖的健康运作；堂食店主打简约时尚的装修风格，以年轻消费者需求为出发点，做小而精的年轻化餐厅；外卖上则从菜品和管理2个方向做全方位的调整。

此外，一些不适合的热菜则保留在堂食店，不上线外卖。通过各种线上线下的引流活动做好外卖和堂食之间的占比。以运营的公众号为例，早在外卖兴起的时代，秦门就借助线上线下的活动吸引了大批忠实粉丝，目前，公众号粉丝数量达10万+，活跃量保持在10000上下。

秦门给各大门店店长权责，由各大门店店长根据消费者反馈，结合节日适时推出优惠活动，并覆盖线上门店小程序，活跃线上线下整个社群。

重新梳理产品线，聚焦外卖品质化定位

“现在离不开外卖，也不能过度依赖外卖。从秦门的角度来说，目前陕味菜的市场竞争缺乏品质，秦门想在外卖业内树立自己的外卖品牌，就从产品聚焦出发，做重新梳理。”

创始人罗田对外卖君说到，秦门做外卖主要从四个点出发，一是看外卖复购率，二是运输，三是好吃，四是消费者点击率。基于此，秦门从产品、包装、外送分别做了改良。

① 精细化打磨 

➺ 菜品用料

以新上线的陕西凉皮为例，之前是标准化的加工生产，由工厂加工直接运送到店，现在则更名手工凉皮，专做陕菜的厨师经过洗面、蒸熟、放凉等流程，专做专卖，回归传统的凉皮制作流程。拌料上，经由厨师专门研磨，减轻传统陕菜的重油重辣的口感，培植出适宜地方口味的调料。

➺ 外卖餐盒

针对外卖，秦门从打包盒上下功夫，采用个性化设计。现在面类打包盒使用的是三件套，做到汤、面分装，盒盖上还预留了出气孔。

➺ 和骑手合作

从外送上，和骑手建立合作，设置专用休息区，供以骑手充电，喝水，给骑手营造一个良好的品牌形象。

② 灵活的管理

如何保证线上外卖持续发力？罗田介绍道，秦门线上门店，产品1个月更换一次，综合消费者的评价，把订单量少的淘汰掉，继而上线新研发的产品。此外，线上活动、线下引流的营销策略依旧运营其中。

➺ 饥饿营销策略

据罗田介绍，根据目前店内手工凉皮的销量，秦门采取饥饿营销的方法，利用年轻消费者的好奇心理，配合线上公众号，吸引顾客群。“根据客单量，比如周一到周四，我们洗面150斤，周五到周六洗面200斤，手工凉皮达到了供不应求。”

➺ 把控效率

从坪效上讲，保留了原来的陕菜品类，但更讲求“瘦身”整体效果，分别有标准店和嵌入式厨房两种模式。总体面积在100—150㎡之间，其中，厨房占地不少于25㎡，保证正常的作业功能。

在人员上重视通岗能力，“我们对员工进行培训，比如每个后厨，要求每个人都会基本的菜品装盘和搭配；前厅要求每个人都会收银、报菜单等工作，提高人效。”

另外提前做好菜品半成品预制，提高厨房出餐速度；推出灵活可搭配的套餐系列，满足单人、多人共享的消费需求。

结语：个性化的消费需求，品牌化的企业路线

在交谈中，罗田始终强调的是，转战轻型餐厅是根据秦门自身的实际情况做的策略性改变，传统老店转型要谨慎，更要注重结合品牌自身的发展策略而行。

12月初，西安小馆作为秦门第二批轻型餐厅正式面世，计划先以堂食实验市场，继而接入外卖。通过各种线上线下活动，潜移默化，适应现代消费者习惯。

“在当下消费升级的背景之下，产品种类越来越多，越来越相似，消费者的欲望和需求也是变化多端，个性化需求也越来越明显，品牌化的路线是必然也是必须的。 ”   

外卖君想说的是：传统老店转型难，根据定位、保留传统理念的转型更难。秦门作为老一代中餐馆的代表，在寻求转型的过程中更加谨慎，定位年轻化，以一种新“面貌”赢得年轻消费者，不失为一个方法。

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编辑 | 四喜 内容 |外卖头条

图片|来源 外卖头条

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