外卖这个事，为何海底捞、金百万成了，而全聚德失利了？

外卖在餐饮总体的大盘里占据比例越来越大，相比于销声匿迹的王麻子剪刀，没落的武汉老通城豆皮，海底捞、全聚德、金百万、大鸭梨、西贝莜面村、护国寺小吃等传统餐饮品牌纷纷重兵布局外卖，希望在互联网+外卖这件事情上，顺利转型。

海底捞欲独立外卖，经过推算，去年流水大概近2亿，海底捞旗下U鼎冒菜在去年年底宣布“新三板”上市，主打火锅外卖的HI捞送也一直坚挺。

金百万新三板上市，依托外卖2016年做到流水3个亿，开拓线上店铺近百家。

据2016年的财报显示，老牌餐饮全聚德，在去年却亏损1344.04万元。在2015年，全聚德就公告称，公司与重庆狂草科技有限公司合作，研发全聚德北京烤鸭外卖产品，打造“互联网+餐饮”模式的“小鸭哥”烤鸭外卖品牌。

“小鸭哥”产品采用包制鸭卷、配送上门、自动加热等方式，市场定位针对中高端白领及家庭用户，采用“国宴级”让用户随时随地享用品质美食。

而如今外卖头条的记者尝试拨打小鸭哥外卖热线，无人接听，搜索“美团外卖、饿了么”发现外卖单量超过3位数的寥寥无几。

  对转型的思考不一样 

西贝莜面村、大鸭梨、金百万、护国寺小吃等传统老牌餐饮企业都期望在外卖领域分得一杯羹，但是外卖的逻辑与堂食的逻辑有很大的差别。

鸭哥科技CEO杨艾洋：从经营门店到经营用户

“原来养马的人，每天思考如何让马跑得更快，但发明汽车卡尔是干什么的？马跑得更快没用，人跑得更快才是最终目的，发明了汽车，养马的人被历史淘汰，发明汽车的人越来越快。”

全聚德鸭哥科技CEO杨艾祥，这样描述全聚德的互联网化思考。

对于外卖的运营，她这样理解，它的实质从过去经营产品、经营门店，到现在经营用户。

传统认为烤鸭外卖是不可能的事情，因为固有思维已经局限烤鸭就是一片一片切好，送过去，或一整只烤鸭送过去。把全聚德烤鸭做成一个一个的鸭卷，再做自动加热的装置，到你家加热回温。

金百万邓超：外卖关键在于性价比

对于外卖的转型判断，金百万则大胆砍掉部分线下门店，聚焦外卖，全力去做外卖。

他认为，外卖格局是对餐饮行业现状的认知以及对未来趋势的把握，要想成为赢家，就需要洞见市场行情，以高瞻远瞩的目光，站在全局的角度去进行运作。而全聚德的小鸭哥外卖入局较晚，也是最早出局的。

而外卖运营的关键在于性价比，同样的价格做得好吃或者同样的口味之下做得比别人便宜，才能赢得消费者支持。

海底捞：认真做事，做好服务

对于把外卖独立运营，海底捞外卖有关人士在接受媒体采访的时候，解释道，把外卖独立出来做，就是为了给顾客更好的服务和体验，“没有过多考虑成本，借用我们大老板的话就是，认真做事，做好服务，回头客自然会多，营业额自然会上去。”

海底捞的外卖早从2010年就开始了，比肯德基的线上订餐晚一年，比美团外卖的诞生还早3年，在独立之前，外卖还只是堂食的补充。

6年之后，海底捞才开始把外卖完全独立于门店运营，在全国有93家外送店，订餐可以通过电话、美团、饿了么等平台以及微信等渠道，后期体量更大。

从三方的思考角度来看，切入点都不太一样，但是全聚德小鸭哥外卖的“颓废“，一方面跟CEO的判断有很大关系，决定了品牌的定位和运营，把全聚德的旅游地标的标签，作为外卖的标准去做高端用户，用户是否买账（虽然小鸭哥一再表示销量呈上升趋势）值得深思。

另外跟外卖市场的成熟与否有很大关系。2015年外卖正处于补贴大战的期间，配送等基础设施不成熟，直到2016年年底各种报告预示外卖渗透率在社区等高端人群聚集地开始上升。

当然因为并没有采访到CEO本人，更多原因不能得知，但是从海底捞、金百万等顺利转型外卖来看，传统餐饮业态跨入外卖领域有避免要踩的大坑。

  传统餐饮业态跨入外卖的几大坑  

 品牌策略 

1.设立子品牌

海底捞旗下U鼎冒菜，全聚德旗下小鸭哥外卖、鸭哥门店，以这几家为代表的餐饮巨头在外卖领域深耕，都选择了子品牌作为一种有效的切入方式。

而且海底捞采用了多子品牌战略，U鼎冒菜覆盖中低端市场，HI捞送火锅覆盖中高端市场，实现市场人群的多层覆盖。

2.延续老品牌

当然除了基于自身考虑做子品牌之外，还有些传统餐饮品牌像金百万、西贝莜面村、大鸭梨等，却依旧延续了老品牌的IP。

对于是否设立子品牌或者延续老品牌，要根据具体的外卖品类覆盖人群属性而定。

比如说针对中高端用户的品牌，如果要做中低端用户，最好选择子品牌战略，具有相同人群属性的外卖品牌，就可以延续老品牌IP。

 产品策略 

1.外卖产品要改造

“上班的时候，你会点那么一大份烤鱼、烤鸭吗？”

午餐更偏重于解决刚需，分量1-2人吃足以，而晚餐、夜宵等多以小区的用户偏多，常是以家庭一起或者舍友一起为主，客单价偏高。

针对不同的消费场景，金百万对烤鸭进行了改造，原价99元的烤鸭套餐，按照分量组合拆分，19.9元的套餐，下单率极高。

现实中，很多传统餐饮品牌直接把堂吃的产品上传到线上，转化率偏低，线上店铺在流量支持期间没有做起来，最终变成像大多数寥寥数单的外卖店一样。

图：金百万的半成品

2.定制产品

在订单不断增长的过程中，很多餐饮品牌负责人发现，产品生产的能力跟不上。在整体外卖的产品设计结构里，预制、现炒等产品的比例，就显得很重要，哪些产品需要提前预制，哪些产品需要现炒、现做就要考虑清楚。

 配送策略 

是否自建配送

“以前和顺丰、达达合作过，但自己人的服务意识更强。”海底捞外送的相关人士告诉头条君，外卖独立运营以后，加上后勤，整个外卖系统有500多人，员工都是独立编制。

海底捞自建配送团队，品牌需求是一方面，另外因为本身海底捞的产品相对标准化、产品味道稳定，用户体验OK，而且可以满足多样性需求，再加上门店的覆盖点相对密集，自建配送是加分项。

但这对于很多餐饮品牌来说，却很踩坑。在运用外卖业务的时候，因为基础建设、产品标准化没有做到位，盲目自建配送，如果订单波动较大，配送成本相对会很高。

另外对于客单价偏低的外卖品牌来说，再加上门店布局密度不够，订单相对分散，自配送无疑是个糟糕的选择。持续保证充足的运力，保证稳定的用户体验，非常艰难。

当然还有用户、包装等策略，传统餐饮企业向外卖靠拢，还有很长的路要走，海底捞、金百万的暂时成功未必是适合其他餐饮企业的外卖模型，全聚德暂时的失利也肯定是多方的原因，慢慢探索出适合自己的外卖模型才是王道。未来万亿市场，胜败犹未可知。

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