吴憨子预判：全新“中餐独角兽”将在中小城市大量崛起

温馨提示：本文约4100字，烧脑时间7分钟，筷玩思维特约作者吴憨子发于深圳。

“餐饮以前看北京上海，现在看深圳！”春笋餐渠创投老顽童对憨子提起。未来看哪里？憨子的心从来只对陌生的未来充满窥视，被遮掩的内容才有价值。

春节，憨子孤独的挑灯研究，并走访惠州、桂林、肇庆、阳朔、武汉、无锡、常州、湖州等三四线城市餐饮，隐隐约约有了一个预判：“中餐独角兽”即将在中小城市崛起。

洞察：“中餐独角兽”是中国餐饮人主战场

春笋餐渠，关于“中餐独角兽，就是中国餐饮人主战场”，有深入研究，选择一些内容佐证。

第一个论据，看看2014到2017年餐饮投融资数据：

融资后的餐饮品类，中式快餐：占比35%，冠军。中式正餐：占比6%，亚军。外卖（中式占比>2/3）：占比22%，季军。

火锅中餐有呷哺呷哺、黄记煌、蒙都羊业、优鼎优等15家获得融资或上市。

鸡鸭中餐有8家获得融资，全聚德、金百万均为知名的上市或挂牌企业。

面食中餐有小恒水饺、东方饺子王等37家获得融资。

小龙虾中餐有麻辣诱惑、松哥油焖大虾等20家融资企业。

新中式茶饮类中餐有喜茶、奈雪の茶等多家独角兽。

第二个论据，看看全球餐饮上市公司（截止2017年）“本国主食类上市情况”潜规则数据：

1)、美国共有上市餐企50家，其中西式快餐有32家。

2)、日本共有上市餐企97家，其中日式料理72家。

3)、欧洲共有上市餐企26家，其中西式快餐/正餐占2/3。

4)、与中国主食最接近的中国香港共有上市餐企24家，其中中式快餐/正餐占2/3。

第三个论据，中国A股主板，以前选择了湘鄂情、绝味，正在选择的九毛九、同庆堂，都是新式中餐。与一些餐饮外行资本认为“中餐不易标准化，不具备上市条件”的定论完全违背！

研判：“新式中餐3.0”时期，独角兽在北上广深诞生

据春笋餐渠去年研究数据显示：2014-2017年，资本一直热捧深圳、北京。深圳新餐饮，也几乎等同于中国新餐饮风向标。如图：

非常明显的看出，目前，中餐独角兽在深圳、北京为第一阵营，在上海、广州为第二阵营。

但是，憨子认为，这个情况未来可能面临巨变。不是说它们几个不行，而是说会有更多品牌与它们一样崛起，但不是在北上广深。

拿深圳来说吧。深圳餐饮独角兽数量之多，发展之强劲，全国瞩目。但是，这些餐饮品类品牌的物种起源并不在深圳。看下图，这些中餐独角兽品牌的“物种起源地”不在深圳。

看下图，这些中餐独角兽品牌的“品牌起源地”也不在深圳。

为什么？憨子认为，深圳、北京缺乏中餐独角兽物种起源地基因，但是，深圳、北京环境恰恰开创了“新式中餐3.0”历史阶段。

那么，什么是“新式中餐3.0”？为什么这样说？

首先，我用熊彼特创新理论经济学简单推导：“新式中餐”创新的主体就是创造新品牌的新餐饮人。每一条S新曲线，就是一个“新式中餐”品牌崛起的绝佳机会。

春笋餐渠创投团队去年就创作了”新式中餐S曲线图”一套，作为内部研判具体中餐项目是否值得投资的第一性原理。

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显而易见，当前业内对“新式中餐”的定义，其实就是上图“中餐曲线3.0”的要素。

中餐第一代独角兽，是海底捞、西贝与九毛九等等。它们是中餐曲线3.0的杰出代表，也是新式中餐的餐饮帝国。

新式中餐的主流品牌，自2014到2017年，一直收获”中餐曲线3.0”的产业红利。在北上广深，新老中餐人纷纷用互联网思维、跨界思维迭代自己，为满足食客对特色、口碑、社交等更多的个人特殊需求，纷纷注重服务质量、环境、口碑、用户体验这些食物本身以外的价值元素。

目前，多数新式中餐人必然依赖熟悉的价值元素，继续“分化出”新品牌，继续“极致出”新服务。但是，充其量只是延续性创新。只是效仿海底捞、西贝与九毛九，又怎么可能撼动它们呢？

预判：“新式中餐4.0”来袭，新独角兽将在中小城市崛起

接上图说，憨子预测，2018年后，将有“新式中餐4.0”这个S新曲线诞生。

“组织臃肿的大公司面对破坏性新技术或新模式的创新，往往无法继续保持它的行业领先地位。”这个妖魔的诅咒往往也是真理！

少数新式中餐人开始选择4.0的S新曲线进行破坏性创新。憨子也很想投资这类新中餐人，新式中餐曲线4.0的威力不容小觑，预计将诞生大量区域独角兽。

回顾上图，看看“新式中餐4.0”特质：重颜值+社交消费场景；重O2O+数据；重产品科技+供应链；重食材品质+手工现做；单品特色爆款+新生活方式餐厅；重片区连锁深布局（相当于2000到2010年代白酒渠道战略）；求质：开好店；出品好；复购率高。模式：区域中餐IP。

新中餐人怎么办？与它们一样PK？不！只能用4.0的新曲线进行破坏性创新。仅仅拿其中“重片区连锁深布局”（即专注于一个区域的深度连锁，而不是泛中国插旗子）这个小点来说说如何破坏性创新。

刚说的海底捞、西贝与九毛九，只是3.0新曲线下的独角兽。它们净利润虽有几千万到一二亿，但选择了全国直营模式，战线拉长，组织庞大，管理成本高、效率降低，净利润率必然低下。

相比之下，采用片区直营或者片区直营+全国加盟混合模式，用较少财力与精力，把净利润照样干到几千万、一二亿，周期短轻松得多。这个模式，在憨子从业过的酒水行业屡试不爽。

所以，中小城市，未来将诞生大量基于中餐区域IP的独角兽。

为什么这样肯定？光靠推理不靠谱，那就说清三个深层原因。

1)、需求与价格的大众性

任何一个怀有梦想的人创业，都希望能把它做大做强，或者做成全国市场。那么问题来了？消费品创业成功的最核心要素是啥？当然是需求与品类，表现在餐饮行业则更甚，意味着你最好是做广谱性的品类。

何为广谱性？譬如四川人都喜欢吃的麻辣兔头，随处可见，但你在其它城市未必看得到，但同样四川出来的麻辣火锅，却风靡全中国，这就是典型的餐饮品类食材口味的广谱性。当然，相对口味的广谱性来说，价格带的广谱性更为重要。

现在国人的认知很奇怪，尤其一线城市，总认为中产阶级遍地，喝一杯50、60块钱的咖啡很随意。但你真的知道二三线城市，什么样价格的茶最好卖吗？必然还是便宜且优质的茶，所以说，价格永远是一个重要的因素。

为什么星巴克坚持只做一二线城市？因为再好的材料，卖到很高的价格，能接受的消费者仍然是小众，便宜而且好的东西才永远是受欢迎的。很多人会认为，就算只是深圳，也是一个足够大的市场了，把这里吃透也能成就大餐企。理论上是这样，但现实情况如何：然并卵。

二三线城市的消费者没有被所谓的补贴、免费惯的那么挑剔，而一线城市用户因为身边信息太发达了，喜新厌旧表现的格外明显。对初创者来说，服务好他们必然要花上几何倍增长的精力。

从这点上说，一线城市和二、三线城市的区域用户差异性就太大了。当你用足够好的品质和足够高的价格，在深圳验证的很好，放在长沙、武汉，就未必能验证成功，那么你就会因为价格的不够广谱性陷入到囚徒困境之中，就永远摆脱不了走出北上广深的困扰。

反过来看，选择在二三线城市创业餐饮，人力成本、开店成本、流量获取成本都要比一线低，你甚至都不用玩太多的花样就能实现利润，虽然购买力不如深圳，但竞争者少啊。

最重要的是市场的复制性高，譬如一个生意业态如果在武汉还不错，那么开到长沙或者成都等，也可能都不错，因为消费阶层和品牌需求度是差不多的。且一线毕竟只有4个，但这样的二线城市却超过20个，三四线就更不必说了。

这也就是说寻找到价格广谱性的重要性，无论是周黑鸭，还是曾经火爆的方便面，它们也都是大众市场。

所以，如果一开始无法做到价格的广谱性，你在一开始就丧失了向全国市场竞争的机会，更不用说走向国际市场了。这或许是为什么二线甚至三线城市优先诞生这些大品牌的原因，因为在起步阶段，面向的周边人群就是大众消费人群，价格的广谱性是一个很重要的因子。

2)、空间平权拉平信息鸿沟

干餐饮的人都知道一个规律，一个城市离核心资源越近，土地就会越贵，相应的租金也会越贵。譬如上海的南京路、成都的春熙路、重庆的解放碑、广州珠江新城，它们都是城市里的核心商圈。这里寸土寸金，大品牌云集，没有移动互联网和互联网之前，这里就是最贵的人群流量入口。

后来移动互联网出现了，它给餐饮业带来了很多的变化。移动互联网时代，店可以开在哪里？小区、别墅，都可以。且只要你擅长做内容和传播，对产品足够自信，用户翻山越岭都能找到你，这就是移动互联网的优势所在了。

所以喜茶在江门火了之后，深圳的用户也会知道，然后上海的用户也会知道，这个时候你就会发现，随着移动互联网这些基础工具的成熟，有时候你在哪儿不重要，反而可能利用你的品牌IP势能，把店开在不是那么贵的地方。这就是移动互联网带来的空间平权。

当你在二三线城市做的足够好，由于你的稀缺，你会被当做宝贝疙瘩供着，大家都会不断跟你叠加更多的资源，这就是空间平权带来的信息鸿沟的填平。所以一个优秀的品牌诞生在二三线城市也不足为怪了，那么再反向进军北上广，反而并不是那么难的事儿。

再退一万步来讲，即使进军北上广失败，起码还有三四线城市市场根据地，依旧是一区域老大。但是你一开始就在北上广战斗，失败了，我就问，你能去哪儿呢？

3)、生意人思维的朴素精神

中国的商业社会也很奇怪，动不动会用很鄙夷的口气说：真是个生意人。甚至连投资人都有一句杀手锏：你只是个生意。在我看来，无论是做餐饮也好，还是做品牌也罢，本质上就是个生意，生意的本质是什么？服务好客户，然后赚钱。但讲真，现在很多创业者并不是好好做生意。

那些风口型创业者在讲概念的时候，二线城市可能有个小老板开了第一家店，然后打磨产品，卖了第一个客户。

风口创业者在用PPT融资的时候，那个二线城市老板开了第10家店，每家店都赚钱了，因为这些钱都是自己跟亲戚的积蓄，可不能随便乱补贴糟蹋。我们不去评说谁好谁坏，但是餐饮创业本质就是生意，就是制造产品，然后卖掉。更需要接近生意的本质。

二线城市远离了过度追捧的资本，也没有那么多优势的资源，只能脚踏实地，一步一个脚印，一个店一个店慢慢开，真正接受这个市场的检验。反而从一开始就打牢了基础，回到了这个行业最本质的东西。

当后面再有资本进来的时候，就能够迅速发力快速冲刺。这些野生野长的品牌，面对过真正的风暴，也就更容易长成参天的大树。

上述这些或许就是二三线城市反而容易出优质好品牌的原因。（本文作者是CIBANK春笋餐渠创始人，主营餐饮IP渠道资本，微信ID：mckinsin，欢迎一起脑力激荡。）

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