宜家购物中心即将落地!它打的什么算盘?

当餐饮已经不再是纯粹的“买饭生意”,传统的零售商们也在考虑如何突围自己的商业模式。当所有人都在潜心埋头深耕“核心单品”的时候,巨头们如今想的则是深耕“品牌”而不仅是产品。当一个品牌在一个人群中从“品类代名词”升华变成“品质信任状”时,它就开始了野蛮扩张…

——宋

“宜家创始人Ingvar Kamprad曾说‘与饥肠辘辘的人是做不了生意的’,在这一信条的驱使下,宜家或多或少有些偶然地成为了餐饮行业的巨头。现在,‘去宜家吃饭顺便逛逛’比‘去宜家逛逛顺便吃饭’的人还多。近年来,宜家餐饮业务营收可观,稳占集团的5%。”(摘自宜家官网)

去年“宜家成为全球第六大餐饮集团”的消息一经其官网放出,就引发热议,就像那个“麦当劳实际上是靠房地产挣钱”的热帖一样,人们“恍然大悟”发现了这个被家具“耽误”的餐饮巨头
自带巨量客流的宜家,门店多位于闹市之外的区域,周围餐饮门店并不算密集,弯弯绕绕的商场动线经常让人花费数小时,坐下来歇歇脚补充体力成为必然选择。
同样弯弯绕绕、让人不拿满一盘子食物都不好意思出去的餐饮区,以及买单前自然而然会去来一杯的咖啡区,很容易将顾客一网打尽。
就餐区域则开阔亮堂,三代同堂、舒适卡座、一人独坐还是儿童活动区,能够满足绝大多数客群的需求。
知名的低价诱客冰淇淋与热狗,捍卫瑞典血统的三文鱼和肉丸,以及不断添加的本土化味道,也同样体现了菜单的老道布局。
宜家购物中心即将落地!它打的什么算盘?
2018年宜家147亿的中国市场营收,其中餐饮就贡献了10%;2019年这个总数是157亿,可以想见餐饮在其中依旧凶猛。
但如果你仔细观察数据,会发现,一边是从2012年开始踩下油门的开店速度(从最初8年只开两家店,到平均每年2.6家店),一边却是潜在的危机,2018年销售额同比增长9.3%,是自2011年起首次增速降至个位数,而在全球走势看,2016年后净利润和净利润增长率就开始有不少的下滑。
在地图上看,宜家多位于闹市之外的立交桥等,曾经“遗世独立”、天然引流的王牌目的地,也面临着各个新商圈、新去处的竞争;同时周遭也开始布局其他商场试图“蹭流量”式地分一杯羹。
据赢商大数据显示,北京四元桥店、上海徐汇店等宜家“王牌”门店周围已经都有十数个购物中心出现,还有十余家宜家被红星美凯龙等建材家装类卖场包围。
根据世邦魏理仕《中国购物中心发展报告》显示,2015年在全国17个大中城市中,5个新购物中心里就至少有一个是零售商开发的,比如苏宁、家乐福、沃尔玛,一边运营自己的门店、一边当房东收租,似乎真的是个不错的生意。线下危机四伏,线上同样如此,在全民网购的时代,开着车去看家具、订家具甚至搬家具显得越来越“辛苦”。
宜家购物中心即将落地!它打的什么算盘?
于是我们看到近两年宜家在全球范围内开始了被誉为“虽迟但到”的激情调整。我们仅仅从餐饮方面切入来看:
2019年6月6日,宜家在东京原宿的城市门店,藏在了一座新的商业体内,以使用场景来作为销售分区,一楼设有瑞典便利店和咖啡面包房,二楼设有销售门店限定产品的轻食店;
2019年6月20号,宜家选择巴黎香榭丽舍大街门店测试食品外送服务,消费者能在家中叫到沙拉、三文鱼、牛排等经典款;
2019年8月28日,宜家广州新天河商场店正式营业,内有全国首个宜家咖啡馆,而且位于宜家一楼的显眼位置,落地窗户直接沿街;
宜家购物中心即将落地!它打的什么算盘?
2019年9月10日,国内首个“宜家烘焙工坊”正式落户宜家上海徐汇店,原来一楼餐厅和咖啡馆的位置被改造成了更加精致的餐饮门店,招牌的木马图案出现在杯子上,开放式吧台提供7款饮品、各类甜品和一些简单的轻食;
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2020年7月28日,宜家在中国的首个城市店(IKEA City)在上海静安寺开业,一楼出现了国内首个“宜家轻食集”,除了经典的咖啡和甜品,还有该门店限定的创意菜品,比如肉丸意面热狗、三文鱼热狗等。
宜家购物中心即将落地!它打的什么算盘?
从“家居卖场”到“购物中心”,宜家对外部餐饮日渐开放胸怀
国庆节我回了趟老家福州,这里的宜家也在热火朝天的开工,正式营业之前,他们在市区开了一家小小的体验店,为口碑提前预热。
而那个位于城市东边的超过60亩的大工地,即将诞生的是一个“综合体项目”。
从各家媒体的新闻稿来看,可以说是“各执一词”,2018年10月开工仪式上的石碑写的是“宜家家居商场”,有媒体用的是“宜家福州商业广场”这个定义;有疑似项目介绍的pdf里用的是“荟聚”的图片;有说法提到了地下两层、地上三层的“综合体”。
到底开的是什么店?我们还是先“宜家购物中心”开始说。
实际上,“宜家购物中心”的官方名称,是英特宜家购物中心集团(Ingka Centres,以下简称“英特宜家”),和宜家家居同属于Ingka Group旗下。截至2019年8月,“英特宜家”在全球拥有45家门店,共400万平米的经营空间每年迎来送往4.8亿人次的顾客。
宜家购物中心即将落地!它打的什么算盘?
这个购物中心发下的宏愿,是“重新发明聚会空间”,在商业地场领域,“聚会空间”不是一个新名词,但却依旧是个热词,因此“英特宜家”希望脱离传统购物中心和“零售公园”的概念,用自己的方式创造一个不仅能让消费者满足需求,更能“成长、学习、联结、相遇和享乐”的地方。
“英特宜家”其实有点“刻意”地与宜家家具保持一定距离,在不同国家甚至有不同的名字,俄罗斯的MEGA、葡萄牙的MAR、德国的LUV、而中国则是LIVAT(“荟聚”)。
不管叫什么名字,现在的每个“英特宜家”里都会配有宜家家居,这算是它的一个“王牌商户”。其实早在1973年,宜家创始人Ingvar Kamprad就已经在家具店旁边配置了购物中心,为的是促成更多的异业合作,以及为家居卖场带来更加持续、稳定的客流。
没想到生意越做越大,原有的辅助角色太过屈才,这才在2001年独立出了“英特宜家”来专门管理购物中心业务。根据“英特宜家”对于欧洲门店的调研,购物中心可以为其中的家居卖场带来18%的销售额增长。
宜家购物中心即将落地!它打的什么算盘?
随着宜家家居卖场本身越来越想以不同的方式渗入城市和居民家中,“英特宜家”也同样要跟住大趋势,在海外门店开始增加餐饮和其他休闲商户的比例,希望把越来越沉迷网购的消费者拉回线下,在路透社的采访中,“英特宜家”董事总经理Gerard Groener表示,零售、餐饮、健康、教育、以及节庆等线下活动,会大量加入到空间里。
疫情带来的巨大冲击,让拥挤不堪的商业地产大盘稍微“冷却”了一下,一些品牌的出局,给财大气粗的宜家更多施展空间。
今年年初“英特宜家”在伦敦首次拿下了一个现成的购物中心(以往都自己盖或者彻底改造),店里可没有宜家,预计明年春天正式营业;而在美国,布局也在高速进行中,在纽约、洛杉矶、旧金山、芝加哥等大城市,宜家盯上了例如旧邮局大楼等物业。
在宜家家居进入中国后10年,“英特宜家”也开始计划进入中国市场,经历了六年的筹备,2014年6月第一家“荟聚”在无锡开业。
和欧洲的开发思路类似,它想要成为“非都市级购物中心”地段的“都市级购物中心”,选址依旧是郊区地带,交通通达性强,有着巨大的停车场,吸引多元品牌入驻,争取一站式满足消费者所有购物需求。
一年多的运营之后,根据中国团队提供的数据,有车族的购物积极性更强、客单价更高,他们的购买力是周边散步前来顾客的7-8倍,因而中国“英特宜家”可以更自信地将自己的目标定位 “具有国际标准的超区域性购物中心”,和“家庭、朋友聚会休闲娱乐的最佳场所。”
建筑设计思路也和欧洲同步,开阔的中庭,巨大的天顶采光,宽敞的公共空间和过道,还有2米左右缩进的“退台式”设计,让站在各个位置的顾客都能拥有超大空间视角。
楼层矮而面积大,但每隔几米就设置小憩处,各层都有垂直动线让顾客直达中心,“∞”形的交错环形动线和用颜色区分的整体分区,让消费者在充分探索的同时不容易迷失转向。
“荟聚”的宣传资料中提到“家是世界上最重要的地方,一家人在一起是世界上最重要的事,而孩子是世界上最重要的人”这样的品牌价值观,这个家庭导向型商场在这方面投入巨大,一家“荟聚”内都设置了多个家庭室,室内有卫生间、哺乳区、清洁区等多功能分区;还有为4-10岁儿童设计的“荟聚宝贝”儿童托管中心,配备专业工作人员,照顾儿童,解放家长;商场里能租赁婴儿车、喂奶器等用品,甚至免费提供尿不湿。
和欧洲购物中心8-10%的餐饮商户比例相比,中国“英特宜家”的餐饮比例提升到了大约20%左右,这也给本土餐饮商家以更多机会。
比如北京“荟聚”就吸引了星巴克、外婆家、哈根达斯、西贝、小辉哥、金鼎轩、云海肴、峨眉酒家等知名品牌。作为南三环的地标性购物中心,很多品牌借此第一次深入到了这个区域。
虽然中国市场有较多因地制宜的调整,但“英特宜家”从欧洲反哺中国的一个重要经验是“平衡客流量”的商户落位原则。
根据“英特宜家”提供的数据,在无锡和北京的“荟聚”,商户实际落位与计划吻合度高达90%,通达性极强的动线设计让商场多出不少“黄金位置”,方便招商方综合布局。
在疫情前,和欧洲购物中心4%左右的空置率相比,想进“荟聚”的商户经常要排队等位……而在疫情后,“荟聚”的复苏速度也非常惊人,今年1-4月,北京和无锡的客流量已经分别达到2019年总量的67%和81%。
中国市场的表现早就引起了总部注意,2015年在接受路透社采访时,“英特宜家”负责人John Tegner就已经透露,在未来5-7年内,会将中国和俄罗斯市场作为投资重点,注入30亿欧元用于建设更多购物中心。
而时任“英特宜家”中国区总裁的丁晖也曾经在采访中表示,希望从2020年开始,每年加一座“荟聚”。
“荟聚”的第二波建设热潮,包括了西安、长沙和上海的综合体。
在长沙,“荟聚”将会连带几百套小面积SOHO公寓,商住两用,宜家天然的优势为其配置了精品硬装+部分软装;上海虹桥附近的项目则创下了宜家全球范围内单体投资项目记录,购物中心面积几乎是宜家家居卖场的4倍。
而现有的“荟聚”也在进行紧锣密鼓的调整,2019年北京“荟聚”的诸多租户五年约满,迎来一波调整,尤其是儿童、餐饮方面的升级;同样武汉“荟聚”也在提升非零售购物的商户占比和服务类租户占比,商场里已经出现了口腔医院和英语学校。
在与《财经》的采访中,“英特宜家”透露过再下一步的计划,和进入闹市区的“小宜家”相类似,“荟聚”也正在开发“小荟聚”,家居旁边放上更少、更精的餐饮配套,打造值得前往排队打卡的迷你版“聚会体验中心”。

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