诺亦腾品牌副总裁陈楸帆：虚拟现实如何为行销增色？

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:陈楸帆，品牌副总裁，诺亦腾

图为：陈楸帆

演讲视频

我们公司是做动作捕捉技术的，我们做全身的应用及各种传媒器的动作捕捉，最早用于影视的制作，现在包括体育训练和VR的交互应用。其实大家都会把VR看成是下一代的计算平台或者是下一代的媒介。麦克卢汉在很多年前就已经说过，媒介即讯息。用哪种媒介，它的形态会决定我们怎么用这个媒介去传递讯息以及讲述故事的方式。

从对传统的纸媒，到后来的电台、电视，再到互联网，移动互联网。每个媒介平台的变迁和过渡都会决定我们去使用这个平台，去做推广。

图1

VR整体的行业主要有这几大板块（图1），一个是输出设备，包括我们需要去连接一个主机，PC或者PlayStation，这种我们叫做主机VR。那么在输入这块，一个完整的VR的解决方案不应该是只有看的部分，应该还有交互的部分，包括怎么样去跟里面的一些虚拟的物体去做交互，包括怎么样去输入一些信息。比如说我们在2D的时代，我们有鼠标，有键盘，有触摸屏。那么在VR的环境里，我们其实没有办法戴者头盔，用鼠标或者是键盘去操控，而需要更加直观的自然的交流方式。手柄现在应该算是一个大家都在用的工具，诺亦腾做的其实是基于动作捕捉的一个东西，包括数据手套，我们会把手套上的每个手指的动作做一个交互，也包括身体，可以把他放到一个虚拟空间。所以其实大家的体验HTC Vive之后，会发现其实很多人讲VR，但体验过VR的人不多，因为真正的VR并不是戴上头盔之后再放一个屏幕，让你看一个3D的电影或者是一个内容，它应该是让你置身其中，沉浸在里面的。

如果你想要用VR为你的品牌和产品或者服务去做推广，我们应该考虑哪几个方面的问题？首先我们应该考虑一下内容的类型，包括刚才说的，它是一个360度环拍的全景视频，还是你需要实时去渲染的建模？这决定了你在制作之初就要设想到所有的这些，如果你是360度环拍的话，很可能意味着你没有办法做交互，你只能是一个看的东西。那么照片可以看到，我们是选择在手机端上需要有一个主机的VR，造像。用户他是观察者的角色，他只是去看所有的这些东西。

图2

在往下，它究竟是单人的体验，还是它可以有多人的这种交互式的体验？后面我会有一些案例，就是去年的十大的运用VR技术的营销案例。最后是位置，每个人在自己家里就可以体验，还是要到一个公众场合去体验？那么在选择你的内容的时候，我们可以有这样的一个三角形模型（图2），它是围绕你最终的目标建立。不管你是为品牌商去服务，还是为自己的产品服务。我们所有这些营销行为，最终都要落实到它实现了多少的销售。我们在基于这些KPI的基础上，有三个不同维度方向的选择。

图3

在这样的空间里（图3），把所有的零件炸开来，然后再用你的手柄，或者数据手套去抓每一个零件，这个模式可以用在非常多的领域，包括汽车，房产，家居，甚至教育领域。你可以把太阳系，史前动物，人体模型，细胞或者病毒放大数万倍，进行一个360度的沉浸式交互，现在已经做到5到8个人同时进行，你可以把某一个零件递给对方，所以这会是一个非常有趣的体验。

在这样一个虚拟的环境里，你可以把传统的展厅里所有的内容都搬过来，做传统展厅无法做到的事情。比如说你的车型，颜色和内饰可以随意变化。VR等于你是在一个封闭的视野去看到所有的东西都是计算机生成的，但是AR的等于是有一个现实的场景，内容是叠加上去的。大家在未来都非常看好AR在商业场景中的一些应用，但是目前在技术上比VR晚几年。所以我们期待在不久的几年，VR跟AR可以结合在一块。

图4

可以想象用这样的一个Showcase（图4），你可以带着你的用户或是潜在的用户做一个虚拟的工厂，让他们看到品牌背后的一些生产者的详情，同时你也可以说给他们一个线上虚拟发布会.用VR以后你可以邀请全世界不同的人组成发布会的实时场景。那我们来看一下怎么样去用VR为你的品牌，为你的用户去做一些娱乐这方面的东西呢？因为我们知道非常多的有效的产品信息是通过娱乐化的这种方式来展现的。

图5

这边这个是火星救援的VR的体验，（图5左）可以在里面从第一人称视角，看到自己被埋在沙子里，怎么样起来，怎么样求生等这些东西。这个是类似于极限运动的登山活动（图5右）。这个是一个360度的音乐会的直播，这个有点像前面讲的虚拟的驾驶(图6)。这个是万豪酒店做得一个非常有名的案例（图7），也是一个科幻片的概念。就是远程传送你的身体去到其他的星球，或从一个飞船传到另外一个飞船，带上头盔之后你可以去到任何你想去的地方，它其实用这个宣传它的品牌，在世界各地都会有非常好的体验。

图6

图7

这个是教学，他可以教你的用户如何使用你的产品，包括以主观的视角，也可以有虚拟的教师在旁边帮助你走完流程，以替代我们原有的一些教学视频。这是一个类似于婴儿教育的英语教学的体验（图8左），这是一个教你如何去提升你的演讲技巧的体验（图8右）。

图8

作为一个营销人，我们非常关注如何为我们的客户，为我们的整个的活动做出一些价值。我们的VR体验能不能启发我们的用户？它能否为我们带来市场？怎么样通过VR的体验去获得用户的信息。比如说他们用的是什么样的设备，比如说他的下载量等等。更重要的是在VR里面如果我们做的是一些涉及交互的体验，那么交互也成为非常重要的KPI。他会不会把这样的体验通过某种方式去在我们的社会平台上分享，去把他的好友都吸引过来，最后就是我们如何从VR体验吸引到一些潜在的买家，或者是把我们的这个体验转变为一种线上或者线下的购买行为。

但是同时我们又要防范，在这种产品它会放大我们感官的反映，比如说我们的视觉，我们的听觉，我们整个情绪的反映，包括你在虚拟世界里，站在高处让你觉得非常的恐怖。但在这样的一个环境里，你有可能会用一些他的生理特征作为衡量体验是否成功的标准，比如说他的心率。在这种情况下会有可能本末倒置，因为做这些VR体验的，其实最重要的是让我们的用户得到产品或者品牌的价值点，我们要地我们想要表达的信息，而不是通过刺激性的体验去让他感受到一种生理这种刺激。

现在非常多的这种VR会在一些商场里放一些摇摇椅，让你做过山车一类的刺激的东西，其实我们觉得那不一定是好的VR体验，真正好的VR体验其实是能够带动客户的情绪的共鸣，让他能够真正的认同这个品牌的价值点所在，这也是为什么那么难的原因。同时我们要考虑你怎么样把这个VR体验作为一个模块，有机整合到你的其他渠道里面去，能够结合在一起。最大程度的提升ROI，让它们变得具有规模。如果我们的内容只能适用几款设备的话，会极大限制VR内容的传播力。我们需要做的就是让这个东西能在手机VR，主机VR线下VR也能用。就好像这张图一样（图9），从第一个最简单的形态的VR，到这种深度适配的手机，然后再到VR形态的主机，到最后可能是一个带有实体外观的一个体验的区域。这样的话，我们可以把VR体验达到最高。这样的话我们从不同的渠道施加我们的影响。

图9

视频

给大家介绍虚拟现实的十个应用（视频），这是一个快速发展的新兴市场，我们看到了令人惊喜的产品都利用到了VR的技术，我们第十名是可口可乐的VR雪橇之旅，它发挥了孩子们的想象力，说明了可口可乐在这个方面确实走在了最前面。快乐眼镜目前还是试用，但是很快在英国和美国普及。这个没有夸张，这是第一次使用了虚拟现实来捕捉公众的关注，360度的视频，其实在社交网络上传播的非常好，有名人的效应，又加上VR的概念。这是纽约时报做的一系列的VR报道中间的一个，他那个东西成本非常便宜，他可以做一个普及的东西让很多的终端的消费者来相约他们的一些内容，这个也是挺好的一个方式。这个跟咱们的大会主题挺相关的，是一个食品行业的品牌。都是在数字建模建上来的。时尚业的一个应用，等于他是应用了一个虚拟直播秀场，大家可以看到这跟品牌跟产品的定位也是非常匹配，非常符合的，看他所有的用户群，基本上都是女性为主，所以我们其实所有的东西跟传统的这些都是一样你需要了解你的受众。他会把这些体验的视频通过网站去做二次传播，这也是非常好的方式，它把产地会带入给大家，造访它的生产的原料一些地方，包括整个生产的流程让大家看到。做一个户外的登山鞋这样的品牌，它把做的一个非常极限运动的让大家去可以去走过一个独木桥，在VR非常惊险的场面去配合。第一名就是这个，万豪酒店做的，Teleporter。你可以去到热带的森林，你可以去到海岛，可以高楼大厦的顶层，只要你进入到这个Teleporter，去到任何一个你想要进的场景。这跟万豪的产品定位和宣扬的品牌价值也是一致的。

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