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CEO停职，现生死迷局，瑞幸过人的三板斧，还是无人超越

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近日，“瑞幸事件”再次被各大平台刷屏，一度登上热搜。


5月12日，瑞幸咖啡公布了关于财务造假问题的最新内部调查进展。公司公告中称，内部调查委员会向董事会提出了一些能够解释该公司交易数据造假的证据，并据此终止了CEO钱治亚、COO刘剑的职务。


大多数人看到的是，其被放大在聚光灯下即将风雨飘摇的命运，但很少有人会从即使舆论四起，瑞幸全国各门店依旧营运正常这一另类现象中学到瑞幸营销真正厉害之处。


01



我们应该肯定的是：

瑞幸横空出世直至霸屏神坛那超人般的速度。


作为一个仅用1年半，从创业初期做到了上市，这样的速度，你值得学。


瑞幸，它是餐饮界的营销典范。
由它带动起来的“流量池”玩法开始被各大行业圈子封为教科书级营销策略。


瑞幸，它是新零售的典范。
它的风头甚至盖过了与其并驾齐驱的“盒马鲜生”。不仅如此，它还在某种程度上，间接性的推进了星巴克做出“在线点、到店取”的啡快业务。


瑞幸，它是品牌策划及管理的典范。
演员汤唯和张震的代言，可以说是近几年来商圈内令人最印象深刻的代言广告。


瑞幸，对标星巴克，逆势营销。
2018年5月，瑞幸发布公开信，批评星巴克垄断行业，与很多物业签订具有排他性条款的合同，给供应商施压等，并且对星巴克提起诉讼。从无名小卒，借势行业第一，这正是瑞幸背后神州团队的专长。2015年，神州专车发布一组海报，以“Beat U，我怕黑专车”为主题向优步、滴滴发起进攻，暗示C2C专车模式不如神州专车的B2C模式。这个策划成功带火了神州专车。借势星巴克，一举让消费者知道了瑞幸。


瑞幸，它也是互联网新商业的典范。
关于它的线上线下美妙地结合，它的闪电式扩展战略，都是值得后来者认真研究、学习、借鉴及反思的。


瑞幸，好比话题感缠身却不断被上热搜，拥有众多粉丝力挺的一线大牌明星。


很多人质疑其商业模式的优劣，但却仍旧抵挡不知其气势如虹的发展。甚至质疑久了，不自觉地自己已经走上了模仿偶像的追星之路。


02



我们应该回顾的是：

瑞幸直线上升的创业之路。


作为一个高增长创业典型，瑞幸的商业模式和投融资，值得你学。


瑞幸的商业模式讲的是一个“咖啡外卖的故事”。如果你在办公室里，不想跑去星巴克店里装品味，但又抵挡不住咖啡的诱惑。那么，我们就来点外卖吧！


如此一来——6招创造了中国餐饮史上的一个奇迹。


 1、下重注，站上外卖的风口。
2014年以来，外卖成为餐饮行业最大的风口，2016年外卖年增速高达361%，到2018年，全年突破4450亿，增速依然高达145%，成为中国增长最快的行业，没有之一。瑞幸咖啡的背景是神州租车，一家擅长用互联网重做传统行业的公司，看到了外卖的这个巨大的风口，用咖啡做切入点，携10亿巨资，押注外卖咖啡，站上外卖的风口，冲击上市，在餐饮行业，进行了一次闪击战。

2、开创外卖咖啡品类，弯道超车星巴克
星巴克已经是咖啡品类的代名词。瑞幸咖啡开创了一个新的品类，外卖咖啡，并且在一年内，通过压倒性营销，成为外卖咖啡品类的代表。瑞幸咖啡今年要开出2500家店，将一举超过星巴克的3500家门店。就像达美乐，通过外卖披萨最终战胜必胜客一样。餐饮行业未来这样的品类机会巨大。

3、裂变营销，快速覆盖市场
瑞幸咖啡率先把裂变营销引入到了餐饮行业，利用微信的强社交关系链，进行指数级裂变。通过“买一赠一”，“分享赠杯”等系列裂变营销手法，瑞幸用一杯咖啡，就实现了用户数量的快速裂变。一年时间，会员用户突破1200万，年均复购7杯咖啡。看不懂的人说是烧钱营销，但本质上，瑞幸咖啡更看重的是顾客的终身价值，这样来思考，其实成本非常低。


4、区域密集开店，用顺丰解决外卖咖啡痛点
外卖快速崛起时，星巴克一直处于观望状态。星巴克认为咖啡不适合外卖，因为咖啡和奶混合，超过15分钟，口感就会迅速下降。但瑞幸克服了这个难题，在一个商圈内秘集开店，服务半径2公里，而且和顺丰达成了战略合作，由顺丰来专送外卖咖啡，即保证了速度，又保证了口感。星巴克在瑞幸的强势进攻下，终于也启动了外卖咖啡。


5、深挖大数据，持续提升复购和用户体验
瑞幸咖啡董事、B轮融资领投人愉悦资本创始人刘二海指出，瑞幸是数据咖啡，“顾客看到的瑞幸App、进入的每一个店面、喝到的每一杯咖啡，都是基于海量数据计算的结果呈现”。通过大数据，瑞幸咖啡会根据消费者的消费习惯，定期激活用户，持续提升复购率，提升用户体验。

6、抓住外卖团餐市场崛起机遇，开通各企业公司账户
外卖团餐市场快速崛起，部门集体加班，集体团建等场景，都需要外卖。瑞幸因此开通了企业业务。只要企业开通瑞幸账户，就可以享受全场饮品七五折的优惠。开通企业账户很简单，只需要提供企业的工商信息，并充值一千元。瑞幸会给开通账户的企业一个超级管理员权限。超级管理员可以接入成百上千个公司员工，员工可以享受这个折扣，并且是在已有优惠上的折上折。

此外，瑞幸还讲了一个“新版极速扩张市场”的故事。增长出来的新市场，又远比大市场诱人得多。


它之所以更加诱人，主要是因为瑞幸新的创业机会、新的财富机会是在增长中出现的，而非是对原有市场份额的重新瓜分。


也可以这样说，瑞幸创业故事的另外一半是新增长出来的那个故事。


另外，瑞幸不拘一格的商业故事得到了风险投资资本的助推。创业仅1年，瑞幸便获得了多轮巨额融资：


  • 2018年6月，天使轮：1.899亿美元。

  • 2018年6月，A轮：2亿美元。投后估值10亿美元。

  • 2018年11月，B轮：2.05亿美元。投后估值22亿美元。

  • 2019年4月，B+轮：1.5亿美元。投后估值29亿美元。

——本处融资统计及投资信息均源于《瑞幸总共烧掉多少钱，创始人赚了多少钱?》作者：Amy姐
这一系列融资，既不是常见的风险投资多轮试错、扩张融资，也不是孙正义式的愿景投资，更不是BAT式的战略投资，而是一个典型的控制式资本融资。


03



我们应该学习的是：

瑞幸大师级别的营销玩法。


瑞幸的小蓝杯，从传统品牌营销的角度来讲，标识度是你值得学的高。


“这一杯(小蓝杯)，谁不爱”，汤唯的广告词极有吸引力。


“汤唯+张震”组合帮瑞幸迅速建立起品牌形象，同时，缩小了其与客户之间的距离感。


在热点地区开店，在用户的生活场景中植入品牌，这就是瑞幸经验。瑞幸在分众传媒上投放的大量广告，使得其触及率非常高。


逆向思考一番不难发现，它实际上也是助力了分众传媒开拓本地服务品牌的市场。

瑞幸的品牌构建远超地铁包站的电商公司，在分众大屏上也超过了毫无差别却乐于此起彼伏轰炸的那些K12在线教育公司。

如此效果，自然引来众多东施效颦，瑞幸更被视为是一家拥有互联网基因的公司，它的营销玩法也被用互联网的方式总结为“流量池”。

当然，这与其CMO（市场总监）杨飞出版的《流量池》一书脱不了关系。

CMO杨飞在《流量池》中有过这样的定义：“流量池思维是要获取流量，通过流量的存续运营，再获得更多的流量。”

你看过，你知道，你依旧值得学。这就是细品瑞幸给餐饮创业者们宝贵的借鉴财富。

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