只卖鸡肉串，开出500多家店，年营收15亿

文丨职业餐饮网 王平

又到夏季，又到烧烤旺季。可如果只做晚上一餐，餐厅做大做强的概率有多大？能不能只靠做烤串就做到几百家连锁店？

低价，是餐饮人抢占市场的最常见的手段，不论是一块钱的招牌菜还是吃500送500的开业庆典，这样的做法敢坚持多久？敢让店内所有菜品价格都低于同行，酒水低到半价，而菜品分量却要比同行多吗？

有个餐厅就这么做了，价格比同行低，分量比同行大，只做晚上一餐，在31年间开出了500多家连锁店，年营业额突破245亿，别心跳，是日元，折合人民币15亿元。

这是个日本餐厅，小名叫“烧鸟”，还有个大名叫鸟贵族。

鸟贵族的创始人叫大仓忠司，他高中时期在饮食店打工，对餐饮业产生了兴趣，就想往这方面发展，后来到厨师专科学校学习，立志做一名厨师。毕业后，经学校介绍，在一家意大利餐厅工作。

工作期间，恰好大仓家附近开了一家烤鸡肉店，他经常去烧烤店宵夜，就和店长成为了好朋友。后来，那位店长准备自立门户开店，邀请大仓忠司跟他一起干。大仓忠司同意了，从此进入了鸡肉串烧行业，一干就是三年。

到了25岁的时候，大仓忠司就决定自己做烧烤店了。1986年，他创建了鸟贵族。至今年5月份，鸟贵族已有541家门店，其中直营店319家。

在日语中，“鸟”的一个意思就是“鸡肉”，“烧鸟”的意思就是烤鸡肉串，由于价格便宜，是很多人喜欢的下酒菜，所以烧鸟屋就像中国的烤羊肉串一样，随处可见。当初开店的理念是要将客人当做贵族一样来服务，所以才取名为“鸟贵族”。

由于专注于鸡肉烤串，所以鸟贵族将所有鸡可以烧烤的部位都分割到极致：鸡翅、鸡脖、鸡胸、里脊、软骨、鸡腿、鸡冠、气管、胸腺、鸡胗、鸡爪、肾脏、鸡肝、鸡心、鸡皮、鸡屁股……然后制作成各种串烧。

味道上主要分盐烧、酱烧和辛味三类，大受欢迎的鸡肉串就是店员在用蔬菜和水果慢火熬煮而成的独家酱汁里腌制后烤制而成。

除了各种鸡肉串，鸟贵族也其他肉类和海鲜、蔬菜串烧、薯条、主食、酒水饮料。

鸟贵族注重食材的新鲜度，“国产”、“新鲜”是他们引以为傲的地方，因为他们98%的食材实现了国产化，可以直接原产地追溯。

除了注意菜品的色香味、高颜值外，鸟贵族也注意增进顾客的体验感。如进店必点的鸡肉锅饭（釜饭），会被服务员端到餐桌上现煮，所有食材集于一锅，盖上盖子后小火焖20分钟后即可食用。这样的“亲自煮饭”，给顾客平添了用餐乐趣。

鸟贵族串烧是以鸡肉烤串为主打产品的居酒屋，目标直指年轻客群。鸟贵族每天下午5点开始营业，很多门店一到到晚上下班时间段就人群满满，甚至到了凌晨5点也区别不大。如何吸引年轻客人，鸟贵族有自己的套路：

鸟贵族的客人很多是年轻上班族，所以就以最优惠的价格来吸引他们，菜单内的菜品统统280日元（不含消费税，现税金22日元单收）统一价。按照当下汇率，280日元折合人民币17.5元。在日本，这个价格非常实惠，尤其还包括酒水。一般的居酒屋或拉面馆，啤酒等要500多日元，是鸟贵族的两倍。

价格低，但菜品不错，因为鸟贵族的口号是“低价格+高价值”，所以他们每一份烤串都是两串，分量要比同行大。同时，他们还提供一个无限供应的优惠，即只要280日元点一次凉拌卷心菜，就可以无限续盘，不再多收费。

这还不算，鸟贵族还推出了更优惠的团餐价格：只要组团到8个人，每个人只花2800日元，就可以随便点、随便吃，只要你吃得下。

说到这里就要简单介绍下日本的居酒屋。“居酒”就是“停下来喝酒”的意思，以前是日本平民老百姓喝酒的地方，后来向着小餐馆的方向发展。日本人给全世界的影响是做事认真，讲礼貌。实际上，正是由于这种“过分的自律（压抑）”，让白天工作时严谨有余的日本人，在晚上下班后更喜欢去能喝酒的地方消遣一下，这个消遣的地方主要就是居酒屋。

日本居酒屋一般分两类：个人经营的老式酒吧和连锁式的居酒屋，鸟贵族属于后者。

连锁居酒屋不仅可以喝酒，还提供各种快餐。面积都不大，狭窄而热闹，因为可以放肆喧哗的公共场所并不多，而居酒屋正好是一个。在这里，放松下来的日本人会展现出隐藏着的另一面。

为了迎合年轻客人，鸟贵族在门店装修上和别家居酒屋不同。色调上不用传统常用的红色黑色，整体以自然的原木色为主，显得洁净又放松。

也与国内烟雾较多的路边摊或大厅敞亮的烧烤店不同，鸟贵族注意私密性，座位主要分吧台和小隔间两种。可以独自在吧台喝酒放松，也可以在隔间里大声交谈，不用担心干扰其他客人。

特色的服务是日本餐饮业的杀手锏，鸟贵族也不例外，并体现了年轻化，如：

①在客人密集的店内引入触屏点单，让顾客使用电脑自动领号，方便又快捷；

②很多门店还贴心地准备了中英文菜单。各种烤串、沙拉、饮料、主食，都图文并茂。即使不识字，也可以看图直接点餐。

③日本法律规定20岁以上才能饮酒，本着负责的态度，客人点酒时服务员有时会查身份证。

鸟贵族在选址上偏好交通方便、位置较好的商业区，尤其是大城市的黄金地段。在东京，鸟贵族简直就像国内北上广深的麦当劳、肯德基。

这样的选址，不仅方便上班族，还方便了慕名而来的游客。价格实惠又好找，很多到日本旅游的项目，都把到鸟贵族进餐作为一站。

近年来，受经济下滑的影响，日本的餐饮业逐步迈入衰落期，居酒屋连锁产业也面临苦战。但鸟贵族却独辟蹊径，提出“所有菜品一律280日元”的战略，保持了“一枝独秀”的状态。在品牌创建30年后，营业额及利润依然得到增长，并在2016年成功上市。

鸟贵族将自己定位于快餐连锁，他们的低价战略是创始人大仓忠司在吸取他人经验上的慎重决策。

前面说过，大仓忠司年轻时常去一家路边烧烤店，那家店当时是“统一价230日元”。大仓忠司觉得又便宜又有趣，是个不错的点子，所以他为了那家店的忠实顾客。但这样的“一口价”，最难的就是成本控制。

后来，大仓忠司读了日本著名的百货公司大荣公司创始人中内功的著作，书中提到的“按需定价”、“让消费者拥有价格决定权”等营销策略，受到了启发，于是开始推行鸟贵族的低价政策。

能支撑鸟贵族这样做的原因主要有3个：

鸟贵族98%的食材来自日本原产地，甚至有自己的基地，集中采购、运输生产，成本上具有优势且易控制。

大仓忠司的学习对象——大荣百货对产品进行大中小型分类，将顾客的需求参考为定价标准，采用统一价目销售，以低廉的价格打败了竞争对手，成为日本百货业传奇。大荣有许多自己独特的经营策略被鸟贵族借鉴，如：①大荣独创的“十、七、三”经营法（毛利10%+经营费用7%+纯利3%）；②对增设的店铺投资，皆以5年为投资回收目标等。

需要注意的是，鸟贵族不会照搬这些经营方法。

日本的餐饮业小时工很多，平均占比84%左右，鸟贵族也不例外。另外，串烧的技术含量较低，无需专业的高技能厨师，低工资的熟练工人即可胜任。

职业餐饮网总结：

在中国的餐饮业，单品经营、快餐连锁无是发展最快的项目之一，而且，中国都市的“深夜食堂”，也有相当部分是烧烤的天下；而日本的餐饮业一向对中国的餐饮有学习借鉴作用，从这三方面讲，鸟贵族无疑值得中国餐饮人“深究”。

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