星巴克卖茶传言被证实 高端品牌TEAVANA今天高调亮相中国

星巴克中

（图为星巴克门店调整过的菜单）

今天下午，快报记者联系到星巴克相关人士，据介绍，目前TEAVANA在中国区域还没有开设专属的实体店，TEVANAN将进驻所有的星巴克中国门店进行销售，并表示后续将不断聆听顾客的反馈和需求，并对市场环境进行综合评估，在此基础上决定是否会在中国开设茶瓦纳门店。

2016年1月下旬，星巴克宣布将关闭4家旗下茶饮店Teavena Tea Bars，只保留西雅图的一家“作试验点”，其中3家位于纽约的茶饮店将改造成星巴克。而洛杉矶比弗利山庄附近的 Teavana Tea Bar 将在4月份关店，另外在全美的350家Teavana茶叶零售店依然保持营业。

按照星巴克自己的说法，星巴克美国业务的总负责人Cliff Burrows曾表示希望“Teavana茶吧能成为饮茶爱好者们轻松交谈、分享体验的一个好地方。”然而更现实的情况是，如果几个朋友想要找个地方坐下来好好聊聊，多半会选择星巴克而不是Teavana的茶吧。

经过市场调整后，在星巴克北美市场，茶瓦纳正在成为一个重要的盈利增长点。虽然此前星巴克关闭了茶瓦纳具有实验性质的“茶吧（Teavena Tea Bars）”，但在星巴克门店，茶瓦纳产品销量还不错。

据《财富》此前报道，星巴克该业务的年增长率在15%，在北美同店销售增长的7%中，有1%是由茶瓦纳的冰摇茶和拿铁茶业务所驱动的。同时，今年6月，星巴克还宣布与百威合作生产茶瓦纳品牌的瓶装即饮茶产品。

早在2011年11月，星巴克就以约6.2亿美元的现金出价收购散茶零售商Teavana控股公司。接着，2013年10月，星巴克首家“Teavana茶馆”落地纽约曼哈顿，并划到2018年开设1000家门店。

在星巴克收购Teavana并运营的4年间内，并没有进驻中国市场。而在这期间中国的茶饮市场也出现了些许变化。

从最初以外带形式掳获人心的茶饮专卖店；到如今势头正旺的嫩绿茶、因味茶为代表的新式茶馆；更有如茶颜悦色将中国传统文化元素传承推新；或如奈雪の茶将茶饮与烘焙有力结合的复合店；而喜茶、813在大陆市场的空前成功，也让其成为了茶饮年轻化、现代化的代表。茶饮的魅力已经再次席卷到中国，成为中国饮品市场的中坚力量。

而这一切，表明中国茶饮市场迎来成熟，而这一切也与星巴克在收购Teavana后做出的经营调整相契合。

在被星巴克收购前，Teavana商店一直出售散茶，以及诸如陶瓷茶壶、钢制茶球等礼品茶具。它出售的茶叶品种超过100种，

收购后，星巴克开始重新定位Teavana的市场战略——“像出售咖啡一样出售茶饮料。”星巴克逐渐在现有的Teavana商店里增设茶吧，除茶饮外，还供应扁面包、色拉和小碟零食等食品。

星巴克中国区总裁王静瑛表示，“随着在中国市场的深入，我们看到，越来越多的中国顾客想在星巴克获得与众不同的茶体验。通过茶瓦纳™，我们希望为顾客，特别是年轻一代，带来令人惊喜的茶文化体验。”

从发言中，不难看出星巴克将顾客群划分偏向了年轻一代，而这也与茶瓦纳品牌的核心精神，巧思创新、年轻活力、敢于想象相吻合。

之前，星巴克在中国已经成功拥有冰摇柠檬茶、冰摇红莓黑加仑茶及冰摇芒果花草茶等多款深受顾客喜爱的冰摇茶。

同时茶拿铁，以及五款传统茶——英式早餐红茶、伯爵红茶、碧螺春绿茶、金萱乌龙茶和白牡丹茶也深受喜爱。随着茶瓦纳来到中国，大家所熟悉的星巴克茶饮产品也将纳入茶瓦纳™旗下。

对于Teavana在中国的首次亮相，推出的是以市场接受度最为广泛的绿茶、红茶、乌龙茶为底，结合水果而制成的全新水果茶（冰摇茶）——茶瓦纳™冰摇桃桃绿茶（乌龙茶）茶瓦纳™冰摇柚柚蜂蜜红茶作为见面礼献给中国顾客。

某不愿具名的业内人士指出，星巴克此次在中国区没有直接开设TEAVANA的专属店而是进驻现有咖啡店售卖，很好的减少了前期品牌建设的投入，同时也是对产品的试水。

但后期可能会出现两种现象：teavana被人们误认为是星巴克的茶饮系列名。或者在teavana被顾客群熟知后，形成品牌，对开设专属店进行有力铺垫。而最终结果如何，需要看星巴克自己如何引导和运营。

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