从星巴克会员改制与行动支付，学会如何增加客户黏度！

「酷耶，我也收到我的专属金卡了，不过也等太久了 QQ⋯⋯」，这样让众多好友人眼红的贴文，出现在脸书的动态墙上，引来的是底下一片哀嚎与羡慕的回应。

又或是搭乘捷运时，铺天盖地的「星礼程」广告，总是勾起还没使用星巴克 APP的消费者，大感好奇这次星巴克点数回馈新制度，有什么不一样？

当行动支付的话题总是在媒体上热议不断，在台湾各零售业者中，又以星巴克的行动支付方案备受注目。究竟，星巴克是如何推动这项崭新的支付方案，而消费者是如何看待？

东方社群分析星巴克 2015年 1月到 2016年 5月的所有网络声量，总计有3024 则网络讨论。

若依月分来看，2015 年的1 月与3 月拥有最高的讨论则数，仔细分析这两个月的声量，乃因其官方粉丝团推出的「凭 APP画面，买一送一」活动，吸引大量的粉丝们疯狂转载。

星巴克自 2014年起经营其企业 APP，并致力敦促消费者加强自有行动支付的熟悉度，更透过买一送一活动，这股强大的诱因，让消费者呼朋引伴地开始使用官方APP。

随着APP 的使用深度愈深，鼓动消费者跨过运用陌生支付工具藩篱的机会就愈来愈大。

很明显的，在 2015年 1月、3月之后，相关的讨论热度瞬间降温！让人不禁好奇，难不成星巴克不做活动了吗？

但是，明明生活中还是常常听闻星巴克今天买一送一的消息。

原来，后续的促销活动都转向在官方 APP上露出。这也导致消费者有了「不下 载星巴克 APP，就不能第一时间知道优惠」的想法，进而诱发第二波 APP使用的热潮与下载量。

其实，仔细深究网络上的讨论内容，在各式各样的问题中，一直持续发生的消费者疑问就是：「星巴克何时会有买一送一的活动？」，也立刻会有网友回复使用星巴克APP 就会可以随时掌握最新消息。

当消费者下载 APP后，下一步就是增加使用的黏着度。

星巴克推出的「星礼程」，为消费者立下了里程碑：新星、绿星、金星三个阶段，每 35元有一点，168点即可登上金星阶级，还可以获得个人的专属金卡一张，每年还必须消费达 6,000元的，才能继续保有资格。

由于累积方法不容易，当网友在网络上贴出自己收到个人金卡的喜悦时，就可能引发亲友留言的钦羡氛围。

这样带点炫耀的方式，就如当初诚品会员卡型塑的气氛，但现在有了社群媒体的推波助澜，这种「我有，你没有」的传播效应，可能为营销带来一定的效益。

星巴克这样的讯息除了带动大量消费者的动员外，更重要的是培养消费者使用其行动 APP的黏着度。

话说回来，星巴克的消费者应是最熟悉透过非现金支付方式的一群人。星巴克一直推动的随行卡，伴随各式奖励，使其消费者习惯将现金储值后，透过这样的塑料货币来完成每次买咖啡的交易。

因此，对原本就爱好星巴克的消费者，支付方式完全一样，只是由掏出卡片的方式变成出示手上的手机。

声量高度集中官方粉丝团以社群网站的扩散效果来看，讨论有关星巴克行动支付的频道共有 95个，总声量共有 2,484则，占全部网络声量的 82%，社群网站的声量占据了绝大部分的比例。

声量虽然分布高达 95个频道中，却有高度集中性，如统一星巴克咖啡同好会、goodlife 好生活、Digwow 好康挖挖挖，接着才是Line Q 的咖啡版、星巴克版；

前三大社群网站都是 Facebook的粉丝团，占据近 8成的比例，而官方自己拥有的粉丝团——统一星巴克咖啡同好会，就占有将近 50%的份量。

细究官方粉丝团所带动的讨论话题，无非是各式各样的粉丝团优惠活动通知，引发网友大量地标注自己的亲友来分享讯息。

因此在情绪的判断上，多是以中立情绪偏多，但整体社群网络仍有情绪值 1.7 的能量。在负面抱怨上，可以区分为系统面以及行动支付面两种。 1. 系统面抱怨 多数的抱怨来自于刚推出时，无法适用 WIN 系统，或是 APP 无法下载，以及 APP 有闪退的现象，以及在iOS9刚更新时，发生星巴克 APP 无法使用的状况。 请改善你们的APP好吗？常常闪退。Always 星巴克的app系统超不稳定，之前买了两次就是刷不出来， 贵公司是否考虑稳定之后在开启这系统？ 靠x ！无法同步 app ，刚刚储值，并消费买东西，看了手机，根本无法同步，星星也没增加，是要骂到怎样的境界 2. 行动支付面抱怨：

而负面声量的抱怨中，与行动支付相关者，可分为以下四种： 对于买一送一时大排长龙的状况，连带因使用行动支付感应不良，反而结账时间更长， 惹来的抱怨就更为强烈。 或是，有些消费者不熟悉储值的方式，误以为必须要透过随行卡来进行储值，也是对 于星巴克行动支付的抱怨之一； 亦有对于发票无法归户，必须开启多个 APP 造成使用者困扰的声量；又或是因为随行卡要进行记名的动作，让诸多消费者感到麻烦。 觉得这个活动让人有点火大，随行卡就随行卡不就好了，常常在柜台行动付款弄很久！ 感应也不好！…尤其是买 1 送 1 活动的时候如果每个人都用行动支付，到底是要等多 久才能好好的享受一杯好咖啡？ 排队时已经准备好画面了，等到结账时就无法显示，弄得很烦 行动支付慢到爆啊！拜托⋯⋯为什么要让后面的等那么久，没事找事做 到底是为什么要扫两次啊！就已经感应的很慢了，还要刷两次, ，虽然我知道一次是要刷会员，一次要刷付款，但就不能设计成一次完成吗？都忍不住想拿现金付款了~~~

虽然星巴克的行动支付引来不少的批评，但面对实际在「操作行动支付」本身却没有太大的怨言，例如没有发生对于储值感到不方便，也没有针对使用实名制绑定时，对于个人消费数据再运用的疑虑。 整体来说，多是因采用行动支付后的相关效应而感到困扰，如排队时间反而更长、 感应太慢的状况。

而这些都与行动支付本身核心要素的「货币替代」关系较远，甚至是因应行动支付而产生的数据分享议题，也未见相关声量。 以星巴克行动支付整个进入门坎而言，至少有分三个步骤：1. 消费者愿意下载 APP 2. 使用 APP 、3. 并持续进行储值 / 消费的动作，可以从前面社群口碑分析中， 找出其操作的脉络以及消费者的反馈，整体来说可以说是相当成功的行动支付应用案例。

为交易接口的改变，而非交易方式 星巴克整个推动的过程中，是敦促星巴克的消费者将随行卡的使用习惯，转变为 APP 的接口使用，消费者仅是将掏出随行卡的动作，改变为拿出手机摇出 QR code 。

以最小的程度，让消费者成为行动支付的使用者。 买一送一大优惠，操作信息稀缺度 在操作累积下，买一送一的优惠变成 APP 用户领先知晓的讯息，促成消费者下载 APP 来使用的最大动机，成功形塑消费者不得不下载的理由。

星礼程 金星级成为一种炫耀 除了以买一送一的强力折扣，吸引广大的消费者加入使用星巴克 APP 后，星巴克更以「星礼程」的方式，深化消费者的购买力道与黏着度！

以新星、绿星、金 星的阶级制，诱引消费者黏着消费，这样的制度更迎合了消费者在社群媒体偏好 「炫耀」、「不一样」的心态，让拥有金星的消费者，开心地在社群媒体上大力免费宣传自己获得的「殊荣」。 星巴克的行动支付操作脉络，是相当值得借镜学习的案例，甚至也为其他企业推动行动支付时，降低了消费者应用新支付工具的障碍，但也成为消费者拿来比较批评的思考基准。

不论如何，星巴克的行动支付推动，更代表了手机作为支付工具的便利 性，有其发展的庞大商机潜力。 找一个消费者爱上你的理由 星巴克掌握了当前社群推播的能量，以及社群传递本质的驱动因素，造就大量消 费者的使用与黏着。 任何企业在当前推动消费端的活动时，都应以「给消费者一个使用的理由、黏着 的理由」为思考出发点，而这些理由都不应跳脱当前社群媒体的能量与本质。

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