农村版CoCo、1點點 单店日均销售2000元 最高14000元

农村，天地广阔，大有可为。

新郑，河南的省辖县级市。八千，是这个县下面的一个镇。此前媒体提到的下沉市场，大都为包括县城及以上的四五线城镇，并非真正的农村。像八千这样的乡镇，才是中国行政区划的最末梢，是真正意义上的最基层。这里才是真正的农村。

在一般人的眼中，农村人流外出严重，留下来的都是老老小小，生意难做。但35岁卢红超有更深入的了解，经过一年的精耕细作，他的茶饮品牌——石猫与茶已经有了30多家店面。

他的单店日均销售2000元左右；极个别门店，开业的时候，包括充值，最高的能做到14000元；100%的存活率，100%的盈利率，基本上6到10个月就能回本。

卢红超眼中的农村市场

天下没有免费的午餐。

石猫与茶目前在农村市场上的成功，得益于卢红超以前的从业经历，以及由此积累下来的对农村市场的独特深入洞察。

卢红超在麦当劳和肯德基待过，学习和掌握到了这两家跨国餐饮企业在标准化和管理上的经验。此后，他又入职郑州当地的复合轻餐品牌——麦加美汉堡。从经理一直做到高管，自己还经营了三家店面。

这家品牌主做农村乡镇市场，目前有500多家店面，覆盖了河南1000多个乡镇的半数以上。出生于农村，再加上多年的行业积淀，他已经形成了对农村市场比较成熟和深入的了解。

农村不再是以前的农村。

随着国内东部沿海地区的产业结构的升级换代，大量劳动密集型和高消耗的产业，正在向中西部和非发达地区转移。

再加上各省省会城市环评政策利剑高悬，很多产业被逼转入乡镇，所以，农村的烟囱正在增多，工厂也在增多，与之相应的是脱农不离地的产业工人大量出现，返乡创业人群也在急剧增加，他们年龄结构偏年轻，收入和消费支出也大为提高。

其次，是农村人口可支配收入的整体提高。这有两个方面的原因，一是大量劳动人口外出打工，在收入上，比传统农业的收益高出很多。二是大量农业产业工人的出现。

表现在数据上，以2019年的河南为例，这一年，该省农村居民人均可支配收入达13830.74元，农村居民人均生活消费支出为10392.01元。全国农村居民人均可支配收入16021元，比上年增长9.6%，扣除价格因素，实际增长6.2%。农村居民人均可支配收入中位数14389元，增长10.1%。

据国家统计局统计，70年来农村人均可支配收入增长40倍。

三是，农村还有大量学生群体和学龄前儿童，他们是茶饮消费的主要客群之一，而且随着国家人口政策在二胎上的放开，以及老龄化所带来的可预见的生育全面实施，这个人口基数在逐年上涨。

这两年，高线城市的茶饮市场饱和，竞争加剧，红海一片，大多数品牌都眼光向下，做下沉市场，但受供应链、产品结构、定价体系和品牌调性所限，这条路并不彻底，最多只是走到了县城这一级，能够“下沉”到村镇的，少之又少。

拿新郑下面的两个镇——八千和郭店为例，石猫与茶的竞争对手，只有三四家。“同行少了，即便是容量有限的市场，你也可以分得一杯羹，做得好，还可以形成相对的垄断。”按照卢红超的理解，5万人口以上的乡镇，“生意都有得做”，河南这样的乡镇有1000多个，国内的则更多，“这是一片蓝海”。

农村不像城市，在政治、经济、文化和社会生活的方方面面不是高地，没有影响力和辐射力，往往以土地和血缘作为链接，所以人员来往不多，人口相对固定，前来消费的也往往是熟客。

在这样的社情之下，做生意要靠口碑带动。卢红超认为，这包括两个方面：第一是门店老板的人品和在村社中的圈层关系；二是门店本身的产品和服务。其中，第一个方面尤为重要。

相对来说，农村的收入还是有限。一部分留在乡里的妇女、儿童和老人，都是花钱人群，在经济上并没有直接支配权，所以饮品的定价不能高。石猫与茶的价格策略就很接地气，最高的10元；最低的是柠檬水，4元。

农村市场也存在淡旺季；正常工作日，也有销售比较集中的时候。卢红超介绍，寒暑假和春节是旺季，这与人口的移动有关，这两个时期是农村人口滞留相对多的时候。门店的销售量是平时的两三倍或者以上。

正常工作日，周末两天的生意会好点；一天之中，下午五点以后的时段，销量会相对集中。

近两年，房租和人工成本上升得很快，很多开在城里的门店大多反映，“生意不赚钱，在为房东打工。”

在农村，二者相形之下，反倒是一种优势。卢红超举例，在河南的绝大多数乡镇，30平米的一间门面房，一年的租金2万元，人员的月工资2000左右。像石猫与茶，投资一家门店，包括装修和房租，最多不超过15万。传播和营销，基本上没有花销。

卢红超算了一笔账，“他们30多家店，每天都能卖到2000元左右，6到10个月就能回本，一年最少也能赚上10多万，好的有20多万。”

石猫与茶的降维攻击

在八千镇，石猫与茶的门店，店员着装整齐，服务热情周到；无论是从一个吸管桶的细节，还是门头、空间乃至品牌的调性，以及产品的口感，你绝对不能相信这是坐落在农村的一家奶茶店。放到郑州等二三线城市，与目前很多的头部品牌都有得一比。

“以高线的品质切入低线的市场，打好基础，胜算会更大。”这是卢红超最初的想法，他希望自己的品牌成为乡村版的CoCo都可和1點點，以一家家成功的门店为杠杆撬动市场，再慢慢浸入，以谋划更大的布局。

轻餐做得好好的，卢红超为何切入茶饮行业？我们问到这样一个问题，他介绍，开麦加美门店的时候，发现这样一个事实：店里1/3的营业额来自饮品，比方说可乐、果汁、奶茶等等，套餐也有，单点也有，一到夏天，单点的更多。

2016年，他就萌生一个想法：能不能在乡镇单独做一个茶饮品牌？三年的观察、学习和思考，去年他们注册了“石猫与茶”。

从名字上看，“猫”与“茶”风马牛不相及。卢红超解释，石猫是南方的一种猫，又称云猫和豹猫，因为长得像豹子，攻击性比较强，不容易被驯服。

心有猛虎，细嗅蔷薇。卢红超希望自己的团队像石猫一样要有野心，更要有拼劲。其初创团队大多来自麦加美，对农村市场比较熟悉，也有着丰富的实操经验。

由于市场上的成功，卢红超的品牌被一传十十传百，赢得了良好的口碑。目前，公司总部一般都能接到10来个要求加盟的电话，但授不授权、给不给加盟？卢红超都卡得很严，他在刻意控制发展的速度，保证发展的品质。

“这是对品牌负责，也是加盟商负责，虽然投入不多，但10多万的真金白银，在农村也算不小的数目，那是一个家庭的全部家底，耽误不起！”卢红超说得很直接，“要想加盟，首先看老板的人品。”他强调，做事先做人，“人不行，再有钱，也不让加盟。”

这种负责任，还表现在培训上。加盟资格一旦通过，要进行10天的封闭培训，内容包括出品、营运等等，然后还是到店上岗操作。一切合格后，才能开店营业。

至于“石猫与茶”目前不错的战绩，他还谈到了一套切合农村市场的实用打法：

每个农村乡镇都有一条人流最多的街道，每个街道大多有一条十字路口，路口四周的几十米范围，是比较好的位置。

如果没有十字路口，那人流相对集中或者餐饮店比较密集的两边几十米的范围也是最佳选址。

探访“石猫与茶”的每一家店，都会门口摆着一台音响，营业期间不间断地回放。

播送的内容经过了精心设计：开头的一两句是门店的最新动态，例如上新、打折活动等等；接着会是品牌的产品特色介绍；最后说到品牌。话术上也有讲究，从用户角度来进行利益和情感上的勾连。

不光是音响，“石猫与茶”在引流上有个三步法：第一是音响，从声音上把顾客吸引过来；第二是门头，明快时尚的设计，再加上有品类的直接导引，会让顾客走到店里；剩下的工作就是店员服务和产品质量了。

卢红超对此有一套，例如，店员要善于观察顾客，要热情主动推荐饮品；出品要快速和标准。

对于每一家新店的开业，“石猫与茶”也非常重视现场气氛的营造，气球和拱门是必须要有的，而且他们还会叫上一些当地的民间艺人现场表现，吹拉弹唱，好不热闹，会成为那一天镇上的盛典。

在“石猫与茶”的所有门店里，我们注意到一个细节：他们只用700cc的大杯。卢红超的解释，“量大，价格不高，老百姓喜欢实惠。”

产品的口感，与城里不一样，农村的消费者更重口味，糖度偏甜，奶味偏重，所以他们店里的产品，奶茶卖得最好。

但卢红超也在不断改良和拉新，以求用高阶的产品形态切入低线市场，来获取更大的经济效益和美誉度。

例如，一年来，菜单已经更新三次，目前产品sku多达40种，以求给消费者更多的选择。再如，他们重视产品的“新鲜”和“健康”，提出了“新鲜4h（小时）手作奶茶”的口号。

还有坚持“低价优质”的理念，平民的价格，但原物料一定要用好的，他们向往“一杯好茶觅一知己”。

“农村人实在，优惠等让利要明确，并且让他们看得见。”卢红超举例，开业的时候，卖价2元钱的冰淇淋1元送，而且还免费送孩子们喜欢的玩具。

农村都是熟客消费，做的是回头客，门店一开业，他们就推行充值会员活动。凡是办储值卡的顾客，充100送10元，充200送30元，而且后续消费还享受9折优惠。平时还会送上一些代金券，消费一次，会抵扣一元。

以连续消费5次为标准，“石猫与茶”复购率达到70%以上。

“石猫与茶”总部的人数并不多，只有13人，但他们的功能区分很细，也很专业，例如设备部、招商部、运营部，还有研发部、设计部等等。

公司按照既定的制度会定期安排三个部门联合巡店。

设备部门会查看设备的使用状况，果糖机准不准，冰淇淋机、制冰机有没有达标，反渗透的净水器滤芯要不要换，等等。

研发会关注产品的上新，菜单的同频，出品的标准化。

运营部门重点关注加盟商最近的营业额，好在哪里？不好，错在哪里？怎么解决？

在活动方面，公司结合时令和节气做一些固定的活动，总部会统一定调性、设计宣传页。加盟商想自己做活动，可以提出申请，总部提供设计等方面的支持。

如今，“石猫与茶”的30多家门店主要分布于河南的新郑、尉氏、周口、长葛、商丘、南阳和洛阳，卢红超梦想走得更远，往东往南继续扩展，覆盖河南1000多个乡镇的大部分，然后延伸到全国。

他是这么想的，也是这样做的：

升级门店空间。以前30平米的一间店面今后会扩大60平米的两间店面，装修也要更时尚，更休闲，要成为当地居民的打卡地。顾客到店消费一杯饮品的同时，可以拍照分享，也可以发呆聊聊天，或者充电、打游戏等等。卢红超希望乡镇的茶饮消费也成为当地的一种生活方式。

引入数字化管理。目前，农村移动消费的习惯还没有养成，但卢红超认为这是一种趋势，逃脱不了，他已着手布局和做一些市场教育的工作。例如，通过收银系统收集后天大数据，给加盟商提供更精确的服务和指导，根据运营状况的变化，找出更多的改良和提优解决方案。

“石猫与茶”是中国乡村茶饮事业版图的缩影，正是因为他们，未来会有更多更好的无限可能。

祝愿，石猫与茶越走越远！

中国饮品快报

编辑|三月  制图|单纯 审核|木果果

我们致力于为奶茶、咖啡行业

提供全面而独到的资讯

促进行业的健康发展