营销高手老乡鸡背后的无奈

CEO就是企业最好的代言人，如果前期品牌积累做得好，那么后期的爆发绝对是情理之中。

但在津津乐道的营销背后，有个细节则暗藏着中国餐饮人的无奈。

在喊话岳云鹏的视频中，束从轩说到：

“去年，老乡鸡和肯德基麦当劳和汉堡王共同进入中国快餐四强，目前位列中式快餐品牌全国第一…… 但是我们在北上深杭的市场调研结果很让人捉急，老乡鸡的全国知名度不足百分之0.01，香菇蓝瘦，所以我恳请岳云鹏先生，能把老乡鸡介绍给更多的人。我们现在每月都会上新菜，简称月月上新，所以我第一个就想到了你，岳岳上新。”

喜忧参半，中国餐饮的真相，被束从轩点破。

全国940万家餐饮门店，3000万的从业人员，市场复合增长率将近10%。

冲破4万亿规模，这是中国餐饮市场的成绩单。

但目前的中式快餐，仍然无法与“洋快餐”相抗衡。

据国家统计局统计数据显示，虽然国内中式快餐占快餐市场份额高达85%，但其平均营业额却不足麦当劳的一百六十分之一。

在餐饮品牌上，中国至少落后日本和美国将近十年。

4万亿餐饮市场，如何才能出巨头？

中国餐饮，极需一轮品牌资产的储蓄！为什么？因为品牌就是价值的放大器。

顶尖品牌的价值，能到何种水平？

全球品牌价值100强里，霸主亚马逊，品牌价值3155.05亿美元。

阿里巴巴位列第七，品牌价值1312.46亿美元。腾讯，位居第八，品牌价值1308.62亿美元，位居第八。

可口可乐前总裁伍德拉夫曾说过：即使整个可口可乐公司一夜间化为灰烬，光凭着“可口可乐”这个牌子，他就能马上东山再起。

那为什么4万亿的餐饮市场，至今还干不出一个肯德基？因为，很多勇敢者都没有走出中等规模死亡谷。

所有的餐饮企业，都会面临这一个阶段：当开出一两家，且生意非常火爆的时候，以为会成为一家万店的连锁企业，成为一家像百胜、麦当劳的餐饮巨头，但其实你仅仅只完成了产品验证。

当有能力做到一二十家的时候，以为离这个梦越来越近了，日子越来越好过了，利润不错，模型看起来也不错，成本相对比较低，总部要养的人也相对比较少。

但是，真相是，你的噩梦才刚刚开始。前面等着你的是中等规模死亡谷。

绝大部分的创业英雄都倒在这里。在这个阶段会面临一个问题：你搞不定了，运营管理搞不定了、食品安全搞不定了、人才搞不定了、供应链搞不定了。

要么退缩，要么勇敢且耐心地走进死亡谷。

所有的环节都要重做，利润都要投入到各个部分，中间会有大量的试错成本，也不一定会获得你所想要的快速回报。

越是大品牌，承受的风险也往往更高。而这对任何餐饮企业来说，都需要巨大的魄力。

小机遇靠运气，大趋势拼时间。

跨越死亡谷，是成就一家伟大的公司的必经之路。

反观行业标杆，无一例外都是耐心的徒步者。门店过万的肯德基、麦当劳，是在80年代布局全球。

餐饮老大海底捞，市值近2500亿人民币。成立于1994年，却在2016年才进入扩张的快车道，以每年超过50%的速度，翻倍开店。

成立于2003年的老乡鸡，有无数次大肆扩张的机会。但在足够长的时间里，老乡鸡只做一件事，聚焦。聚焦一碗鸡汤，聚焦“家庭厨房”，聚焦安徽：不把客人当作尊贵的上帝，而是把客人当作家人来服务。直到整个集团摸索出了路子，老乡鸡才在2016年区域性进攻。显然，老乡鸡守到了长期回报的那天。等所有人反应过来，它已经集中火力，密集布局了武汉、南京等地，开出800多家直营店。

短期主义是小打小闹，而长期主义才是无限游戏。

今天，老乡鸡邀请具有全国知名度的明星岳云鹏，宣布进军全国市场，将在2020年内开出1000家门店。

别人卖洋鸡，老乡鸡就卖土鸡；市面上搞炸鸡，老乡鸡就卖老母鸡汤；别人开商圈，老乡鸡开社区家庭店……

长期主义，在商业世界里，不是情怀，不是美德，而是最佳策略。

摸爬滚打17年的老乡鸡，扛起中式快餐大旗。正如本杰明富兰克林所说，成功与失败的分水岭，可以用这五个字来表达：我没有时间。

小机遇靠独到的眼光，闪电般的行动。但大趋势，一定得做时间的朋友：

1. 在小市场中寻找大阵地

在一个小的领域，做到足够大的密度和集中度，占领小市场中的主流商圈。

2. 在红海里找深海

红海的核心就是价格战，想在红海中获得胜利，要在不破坏产品的核心价值的情况下，找到革命性降低成本的方法。

3. 把熟悉的价值重新做一遍

逃离红海的核心，就是进行差异化的定位。

与其扎堆低价市场，不如找到一个已经市场成熟的大品类，耐心地重新做一遍，重新定价一遍。

一百多年前，没有人到达过南极点。两支队伍同时发起挑战：一个是来自挪威的阿蒙森团队，另一个是英国的斯科特团队。

但最终的结果却是截然不同：一支团队全军覆没，一支团队成功抵达。

遗憾失败、甚至付出生命代价的队伍，制定了随着天气行动的策略。天气很好时就走得很猛，可能一天要走四五十公里甚至六十公里。天气不好的时候，就睡在帐篷里。

而那支创造历史的团队，正是不论天气好坏，每天都坚持前进大概30公里的挪威阿蒙森。

耐心布局；稳健行动；长线作战。

这种看起来不那么激动人心的方式，其实是最考验毅力的，也最可能获得巨大成功。

同样，中国餐饮，到了修炼内在稳定力的时候。正如束从轩30余年都和一只老母鸡打交道。他曾说，挖一米宽，凿一千尺深。

一个简单的事情重复做，从人才到餐饮供应链再到品牌，要做到比最好还更好。

向着灯塔，日拱一卒，中国餐饮何愁不出巨头？