营销高手老乡鸡背后的无奈

《餐谋长聊餐饮》

一辈子只聊一件事

餐谋长导读:从手撕联名信、200元预算开发布会,到小岳岳与老乡鸡的线上互撩,老乡鸡的营销手段不可谓不高明。


营销高手老乡鸡背后的无奈


CEO就是企业最好的代言人,如果前期品牌积累做得好,那么后期的爆发绝对是情理之中。

 

营销高手老乡鸡背后的无奈


但在津津乐道的营销背后,有个细节则暗藏着中国餐饮人的无奈。

 

在喊话岳云鹏的视频中,束从轩说到:

 

“去年,老乡鸡和肯德基麦当劳和汉堡王共同进入中国快餐四强,目前位列中式快餐品牌全国第一…… 但是我们在北上深杭的市场调研结果很让人捉急,老乡鸡的全国知名度不足百分之0.01,香菇蓝瘦,所以我恳请岳云鹏先生,能把老乡鸡介绍给更多的人。我们现在每月都会上新菜,简称月月上新,所以我第一个就想到了你,岳岳上新。”

 

营销高手老乡鸡背后的无奈


喜忧参半,中国餐饮的真相,被束从轩点破。

 

全国940万家餐饮门店,3000万的从业人员,市场复合增长率将近10%。

 

冲破4万亿规模,这是中国餐饮市场的成绩单。

 

但目前的中式快餐,仍然无法与“洋快餐”相抗衡。

 

据国家统计局统计数据显示,虽然国内中式快餐占快餐市场份额高达85%,但其平均营业额却不足麦当劳的一百六十分之一。

 

在餐饮品牌上,中国至少落后日本和美国将近十年。

 


4万亿餐饮市场,如何才能出巨头?

 

中国餐饮,极需一轮品牌资产的储蓄!为什么?因为品牌就是价值的放大器。

 

顶尖品牌的价值,能到何种水平?

 

全球品牌价值100强里,霸主亚马逊,品牌价值3155.05亿美元。

 

阿里巴巴位列第七,品牌价值1312.46亿美元。腾讯,位居第八,品牌价值1308.62亿美元,位居第八。

 

可口可乐前总裁伍德拉夫曾说过:即使整个可口可乐公司一夜间化为灰烬,光凭着“可口可乐”这个牌子,他就能马上东山再起。

 

那为什么4万亿的餐饮市场,至今还干不出一个肯德基?因为,很多勇敢者都没有走出中等规模死亡谷。

 

所有的餐饮企业,都会面临这一个阶段:当开出一两家,且生意非常火爆的时候,以为会成为一家万店的连锁企业,成为一家像百胜、麦当劳的餐饮巨头,但其实你仅仅只完成了产品验证。

 

当有能力做到一二十家的时候,以为离这个梦越来越近了,日子越来越好过了,利润不错,模型看起来也不错,成本相对比较低,总部要养的人也相对比较少。

 

但是,真相是,你的噩梦才刚刚开始。前面等着你的是中等规模死亡谷。

 

绝大部分的创业英雄都倒在这里。在这个阶段会面临一个问题:你搞不定了,运营管理搞不定了、食品安全搞不定了、人才搞不定了、供应链搞不定了。

 

要么退缩,要么勇敢且耐心地走进死亡谷。

 

所有的环节都要重做,利润都要投入到各个部分,中间会有大量的试错成本,也不一定会获得你所想要的快速回报。

 

越是大品牌,承受的风险也往往更高。而这对任何餐饮企业来说,都需要巨大的魄力。

 


小机遇靠运气,大趋势拼时间。

 

跨越死亡谷,是成就一家伟大的公司的必经之路。

 

反观行业标杆,无一例外都是耐心的徒步者。门店过万的肯德基、麦当劳,是在80年代布局全球。

 

餐饮老大海底捞,市值近2500亿人民币。成立于1994年,却在2016年才进入扩张的快车道,以每年超过50%的速度,翻倍开店。

 

成立于2003年的老乡鸡,有无数次大肆扩张的机会。但在足够长的时间里,老乡鸡只做一件事,聚焦。聚焦一碗鸡汤,聚焦“家庭厨房”,聚焦安徽:不把客人当作尊贵的上帝,而是把客人当作家人来服务。直到整个集团摸索出了路子,老乡鸡才在2016年区域性进攻。显然,老乡鸡守到了长期回报的那天。等所有人反应过来,它已经集中火力,密集布局了武汉、南京等地,开出800多家直营店。

 

短期主义是小打小闹,而长期主义才是无限游戏。

 

今天,老乡鸡邀请具有全国知名度的明星岳云鹏,宣布进军全国市场,将在2020年内开出1000家门店。

 

别人卖洋鸡,老乡鸡就卖土鸡;市面上搞炸鸡,老乡鸡就卖老母鸡汤;别人开商圈,老乡鸡开社区家庭店……

 

长期主义,在商业世界里,不是情怀,不是美德,而是最佳策略。

 


摸爬滚打17年的老乡鸡,扛起中式快餐大旗。正如本杰明富兰克林所说,成功与失败的分水岭,可以用这五个字来表达:我没有时间。

 

小机遇靠独到的眼光,闪电般的行动。但大趋势,一定得做时间的朋友

 

1. 在小市场中寻找大阵地

 

在一个小的领域,做到足够大的密度和集中度,占领小市场中的主流商圈。

 

2. 在红海里找深海

 

红海的核心就是价格战,想在红海中获得胜利,要在不破坏产品的核心价值的情况下,找到革命性降低成本的方法。

 

3. 把熟悉的价值重新做一遍

 

逃离红海的核心,就是进行差异化的定位。

 

与其扎堆低价市场,不如找到一个已经市场成熟的大品类,耐心地重新做一遍,重新定价一遍。

 

小结


一百多年前,没有人到达过南极点。两支队伍同时发起挑战:一个是来自挪威的阿蒙森团队,另一个是英国的斯科特团队。

 

但最终的结果却是截然不同:一支团队全军覆没,一支团队成功抵达。

 

遗憾失败、甚至付出生命代价的队伍,制定了随着天气行动的策略。天气很好时就走得很猛,可能一天要走四五十公里甚至六十公里。天气不好的时候,就睡在帐篷里。

 

而那支创造历史的团队,正是不论天气好坏,每天都坚持前进大概30公里的挪威阿蒙森。

 

耐心布局;稳健行动;长线作战。

 

这种看起来不那么激动人心的方式,其实是最考验毅力的,也最可能获得巨大成功。

 

同样,中国餐饮,到了修炼内在稳定力的时候。正如束从轩30余年都和一只老母鸡打交道。他曾说,挖一米宽,凿一千尺深。

 

一个简单的事情重复做,从人才到餐饮供应链再到品牌,要做到比最好还更好。

 

向着灯塔,日拱一卒,中国餐饮何愁不出巨头?


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运营方:深圳市餐谋长品牌策划有限公司



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本文来源:中国加盟网、网络

作者:钟灵、佚名;图:网络

编辑:餐谋长品牌策划/多云转晴;侵删请联系



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