茶饮店的这根“救命稻草” 曾被行业集体忽视

怎样快速建立会员群？

一般会员充值送多少钱比较合适？

2019年，除了产品、包装、周边又倒了多少家店、哪个知名品牌并不好喝这些话题外，还有一个被广泛谈论的词语——会员。

两个简单的字，却在今年成了众多奶茶店的“救命稻草”。

这几年“会员”特别火

今年4月，CoCo部分门店将菜单直接换成二维码或在柜台显眼处贴出标识，以引导消费者进入小程序，形成使用其界面点单。而在此之前，CoCo钱包推出充20送20的活动。

再看喜茶，2017年首推会员卡时价格分别为59元、99元、179元，并在一些平台中炒至10倍价格。2018年喜茶出了一项“开卡12月会员积分自动扣除”的政策，用意似乎是鼓励消费并兑换相应礼品，但却遭到粉丝吐槽。

而2018年，喜茶推出了用户可通过购买9.9元、为期15天的星球会员体验卡的活动，获得相应体验券，并引导其页面分享，通过其购买会员数达到5人后，会送出相应的礼品。

据传，喜茶在今年还有在会员系统中加入社交功能的计划，以此增强消费者粘度并带动新的粉丝进入。

除喜茶、CoCo这些全国性品牌外，一些区域性品牌和单店也在积极的进行会员的培育，而他们的方法更直接——充值、会员群。

据了解，一些单店老板的微信好友人数近万人，90%以上为店中顾客。通过建立微信群、分享朋友圈实现外卖点单、新品推荐、优惠信息推送等功能。在外卖平台抽成涨价、行业竞争加剧、消费者喜新厌旧之时，成为饮品店拓展销售的新渠道。

充值、办卡、建会员群成为了不少茶饮店的“救命稻草”，但在5年前，它们并不受重视。

茶饮业会员制度的发展

会员的本质在于与消费者建立富有感情的关系，不断激发并提高他们的忠诚度。当然，这种忠诚度并不是带有感情的服务就能激发，它需要会员标识、记录工具、会员福利来完成。

以积分卡为例，这是一种在早期奶茶店中使用最的“会员系统”。会员标识是那张纸质的卡片，记录工具是印章，而会员福利则是积满X个章，赠送一杯饮品。

这套“系统”的设计初衷为锁定消费者，但由于顾客获利周期被拉长，虽然曾被许多店效仿，但实际应用中效果并不好。

不过，这套系统有一个经典的应用，某品牌在首次积分时，店员就先盖4-5个章，降低门槛，以增强消费者期望值。不过这一方法被曝光太晚，并未在当时掀起波澜。

同时，一个借鉴西式快餐的“简易式”会员制也在茶饮也中被使用。

肯德基曾大量发送纸质的折扣券，这种折扣券不仅内容丰富，涵盖各种肯德基小吃、饮品。同时，有的还限定使用时间。这些折扣券被收到的人自己用或与朋友、同学一起分享，这时折扣券又具有了社交属性。

在茶饮业中，它有另一个版本。一版约20种饮品，各种饮品折扣均不一样，一版折扣券折扣金额约20元左右。不同的是，整版需消费者2元购买。虽然有不少消费者为此买单，但在茶饮店各种特价、促销的攻势下，这种折扣券显得有些鸡肋。

让这种折扣券式的会员制进一步势微的是团购、外卖的出现。团购、外卖改变过去茶饮店各自为阵的大局面，而是让门店的购买范围不断向外拓展。

团购的方式是通过推荐、折扣引导消费者入店消费。而外卖则是通过服务，吸引消费者购买。但可悲的是，最终两类平台演变为了比价器，低价者往往更能吸客。但恢复售价时，消费者不愿买单，而新的竞争者加入再次以低价冲击吸客，造成不少商家赔了夫人又折兵，形成恶性循环。

积点券、折扣券都可以看作是简单的会员制。看看现在不少品牌所使用的会员制，基本上是在这两种制度上改变而来。

比如，99元购卡，享受免排券、生日赠送券等福利，以及消费积分达到多少可获赠更大福利，或是几款饮品打包价购买为多少钱，这些都可以视作是积点卡与折扣券的结合与进阶版。不同的是记录工具由笔或印章变为了APP、小程序。

而在会员制中，充值卡在过去的茶饮业很少被品牌使用，但现在在单店中尤为盛行。这一变化，则体现了市场大环境的变迁。

充值会员卡盛行背后 技术、消费水平的提升

过去，茶饮店充值需要解决两个问题：一是品牌的信誉度，二是如何避免消费金额不出错。

在那个不太富有的年代，特别是以学生为主力消费军的奶茶年代，充值几十元往往需要很大的勇气。除非该品牌或单店已经深深吸引到消费者，他才可能愿意充值，去换取优惠。

对于一些单店而言，充值虽简单，但没有相应的会员系统去记录消费。使用纸制账本，又嫌繁琐。

两个原因都让充值这一方法在很长时间内，没有流行于茶饮业。

但现在，随着茶饮行业多年的市场培育，喝奶茶已经成为一种消费习惯。再加上消费能力提升，以及收银系统自带的会员功能都让会员充值、消费都变得更加便利。

此时，消费者考虑更多的是喝谁家的奶茶，因为他们有太多选择。而商家所要做的是禁锢消费者去其他店购买，充值成了培养消费者定向购买的“利器”。

据一位通过会员充值，在40多家茶饮店中突围，排入整个商圈前三的老板介绍，对于一个新品牌而言，相比一些全国性品牌以及低价位品牌有竞争力，但有一个优势就是“新鲜感”。

消费者在为了猎奇，对于新店仍然保持好奇心。在进店时就可以向其推荐会员充值，会员价相对于原价低很多。大部分顾客会选择充值。

此时，决定其充值的要素不是产品，而是门店形象、服务上的亲和力以及折扣力度让其相信产品的高性价比。

而另一个在江苏发展快速的连锁品牌老板介绍，他们的品牌定价为3-12元之间，以三、四线城市为主要经营区域。这一类消费者需要的是高性价比，甚至超性价比，在产品上他们不会差于同类品牌，开业时一般直接采用买赠，让其快速体验产品。

同时，会推出多重充值活动。许多购买饮品后的消费者，会直接进行充值。一般一天能吸纳20名会员左右。

虽然促进充值的方法不一样，但两位老板均表示，充值的目的是让消费者从内心喜欢上店，而非单纯的贪便宜。这与过去开业买一送一、第二杯半价有本质区别。

再有，充值时门槛的设置也相当关键。这种设置需要考虑消费能力，也要考虑成本。一般充值金额为茶饮杯单价的8倍或保证消费者消费10次以上。赠送金额一般为5-8折，可设充值越高折扣越高。

牵挂式的充值会员让不少消费者在购买饮品时，首先选择有会员卡的品牌或门店。而如何不断刺激消费者进行购买，则成为了商家新的课题。这也就不难解释，为何现在茶饮店在产品、门店形象、周边、服务等方面更新的速度愈加加快。

但值得思考的是，当充值会员开始流行于茶饮业，各品牌或单店以低价再次吸引消费者充值时，商家又该如何应对？下一根拯救遗忘率高、同质化严重的茶饮也“稻草”又是什么？