下沉市场的另类生态圈！你适合“下沉”吗？

餐饮时报原创/大游

关于下沉市场，

很多人都有一些迷之困惑：

发源于浙江的绿茶餐厅，

其营业额在南方市场下滑的趋势下，

转战北方三线城市，

在北方市场又现排队盛况，

业绩良好；

创立于深圳的禾绿回转寿司，

多年征战广州、上海等南方一线餐饮市场，

当南方一线城市有更多强势对手挤压时，

禾绿转而北上，深耕三四线城市；

在三四线以下的城市，

可能没有喜家德、海底捞、西贝等全国性的品牌，

然而却有几乎1:1模仿的品牌，

而且这些品牌都在下沉市场活得很好。

这些困惑背后是何原因？

下沉市场真的是掘金市场吗？

今天，

【小时餐饮时报】为您分析，

希望餐饮同行有所领悟。

中国市场是一个巨大的叠层世界

我们分析今日的市场趋势，

就必须要对大历史观进行思考。

我们先看1945年以后日本消费特征的变化。

战后的日本分为四个消费时代。

第一个消费时代就是战后不久，

日本人口结构的变化，

战后人口蓬勃带来了崇美的情绪和大量奢侈品的消费。

城镇化的趋势和城市的集中，

导致大量发展型、贸易出口型企业崛起，

在这个第二消费时代，

日本崛起为全球家电出口中心。

在第一和第二消费时代，

品牌就意味着炫耀，

人们希望通过商品的使用实现与众不同的体验。

到了第三消费时代，

也就是上世纪80年代末、90年代初，

日本经济泡沫破灭后，

开始进入一个经济放缓的周期中，

单身人群增多，

消费出现了个性化和高品质的特征。

第四消费时代就是现在日本社会的一种现象，

就是返过来追求极简，

“断舍离”的观念盛行，

从崇尚欧美转到日本本土意识的回归。

我们刚才讲的是日本，

但隐喻的是我们的往后，

中国市场也迎来了新消费时代。

但与日本不同的一点就是，

中国市场是一个巨大的叠层世界。

中国市场拥有着极其广阔的下沉市场和迥异的城市结构。

对照上述日本的消费时代，

目前的中国一二线城市已经出现了低欲望社会的苗头，

也就是日本曾经从第三消费时代转向第四消费时代的过程。

但中国下沉市场的某个三四线以下的城市，

可能还处于第二消费时代。

譬如，在今天中国的下沉市场，

炫耀性消费占据多数。

这条理论也解释了为何在中国一二线城市“混不下去”的品牌，

到了三四线以下的城市反而成为有钱人标配的原因。

也是基于此，

文首所提到的餐饮品牌才会将下沉市场作为品牌的第二增长曲线。

▲男装品牌的代表：皮尔卡丹、海澜之家、七匹狼、希努尔，其门店在一线城市已经少见，但在下沉市场却成为成功男人的必备品

一个崛起的经济增长单元

从2019年的人口流动报告数据来看，

近五年来，以省为单位的三四线城市人口的涨幅除了少部分依然外流，

大多还是表现出了10万-20万的上升曲线。

虽然也不排除部分省市是因辖区扩大而带来人口方面的上升波动，

但三四线城市人气回升确实是一大事实。

庞大的人口基数对应着同样巨大的市场潜力。

自2008年以后，

我国居民收入基尼系数连年降低，

三四线城市的可支配收入和消费的增长都明显高于一二线城市。

上述事实表明，

三四线城市甚至五线城市都成为中国经济增长的重要单元，

下沉市场的消费水平迅速攀升，

实力不容小觑。

如汕头、湛江、湖州等地也有不少当地还颇受欢迎的高端餐厅(其人均达到了500-2000元区间)。

随着商业综合体的完备，

一些如怀石料理、精致西餐、星级酒楼在三四线城市也较为常见。

▲广东汕头，大林苑精细潮州菜，人均消费700元

其次，

大多三四线城市近些年对于商业综合体的基建完成度也较高。

从时间线可见，

2013年国内就提出了要在三四线城市开发综合体的声音，

2017年就已有不少头部地产商和当地政府联合开发商业综合体的实例。

以南方四线城市宜春为例，

宜春首个面积达25万平米的商业综合体于2018年9月开业，

当天人流达到了58万人次。

▲宜春润达国际购物中心开业当日，客流量突破58万

2017-2018年三四线城市的商业基建与商业配套开始落实，

至今2020年，

大多三四线城市的配套建设也已投入运营。

此外，下沉市场的“入场券”成本也低于一二线城市。

综上原因，选择选择下沉市场，

对品牌来说是基于对未来发展瓶颈的考虑，

尝试在人群更广、覆盖面更大、流量更多的低维度市场，

持续地发力。

下沉市场，不是想来就能来

在下沉市场厮杀过的人都会有这样的体会，

那就是在一线城市很有用的套路到了三四线城市就失灵了。

例如，

在一线城市做得风生水起的肯德基，

在下沉市场并不是特别顺利，

甚至在一些县城，

生意都不如山寨版。

这说明：

下沉市场在性价比和品牌效应之间会有一个弹性的平衡，

这个平衡会跟随不同品类甚至不同地区而有细微的差异。

比如，在餐饮上，

山寨的肯德基和正牌肯德基，

价格相差一倍，

下沉市场的消费者会觉得，

同样一份炸鸡，

不会为了略微口味的提升而多花一倍冤枉钱。

换到服装行业，

三四线城市的顾客因为更好面子，

反而愿意多花钱买品牌服装。

但是虽然下沉市场顾客更爱面子，

喜欢品牌衣服鞋帽，

但并不代表中高端品牌就会在下沉市场吃香。

比如，优衣库、匡威、新百伦这些年轻时尚品牌在下沉市场难见踪影，

以纯、森马、美邦这些上个世纪的潮牌在年轻人中间更普及。

这几年，海澜之家，柒牌，七匹狼已经锚定了县城的中高端人群，

与其在一二线竞争不过高端品牌，

不如去三四线下沉市场去。

在一些更偏远的下沉市场，

人们更喜欢“山寨品牌”，

甚至在正品进入的时候发现山寨早已铺货几年时间，

已经形成行业壁垒。

比如山寨鞋品牌，

设计紧跟潮流，质量不输正品，

价格还便宜；

山寨版的餐饮品牌也备受下沉市场顾客的喜爱。

毕竟，在下沉市场中，

实用比高雅更重要。

在下沉市场活得好，

做头部的同时还要适当调整战略

总结来说，

下沉市场的顾客有以下几个特点：

1.顾客有强烈的意愿想要体验与一二线一样的网红产品或高品质服务。

他们虽然生活满意度高，

但仍渴望消费升级；

2.顾客喜欢即时满足，

并推崇简单粗暴的营销方式；

3.在顾客的消费心智中，

价格第一，样式第二，

品牌第三，质量第四；

4.从众心理。

由于下沉市场的顾客群体的消费特点，

其商业的头部效应比一二线城市更明显。

当地最好的商场、餐饮、酒店、洗浴、补习班和幼儿园赚走了那个行业最多的钱。

通常好的餐饮店也是门庭若市，

最好的私立幼儿园也要托关系才能录取，

而排名靠后的，则生意差很多。

在下沉市场，

品牌争夺的是存量市场，

所以复购率是个极为重要的指标。

下沉市场流量有限，

所以餐饮如果只能满足某种特定的场景需求，

通常没有足够的客流。

因此，餐饮如果下沉，

就一定要根据当地特色做出适当调整。

比如，茶饮品牌CoCo在一二线城市的菜单主打是人均16元左右的产品，

而在三四线城市则会将人均10元左右的产品放在最前面，

这就是一个很典型的差异化行为。

正新鸡排上线正新手摇茶等，

希望能够借助多品牌矩阵解决顾客的复购率不足的问题。

所以，如果要冲入下沉市场，

除了要想办法成为头部，

成为规模最大的那个企业，

还要适当做出战略调整，

否则便很难生存。

最后——

峰瑞资本创始人李丰说：

“随着拼多多等社交电商的兴起，

低线城市等下沉市场的消费者正在被教育成熟，

对于餐饮行业来说，这将是一次巨大的消费增量和消费升级的机会。”

如今的市场形势，

下沉市场确实有大生意，

但需要我们摘掉一线城市的上帝视角的有色眼镜。

做生意只有真正去拥抱泥土，

了解市场，

才能在下沉市场的万亿生意中分到一杯羹。