品牌｜圈粉高手再现餐饮江湖！90后海归这样“叫嚎”

在深圳市福田区雕塑家园的一间工作室里，彭子杨一边演示开蚝过程，一边介绍生蚝知识。

“这款‘吉拉多’被称为生蚝中的‘劳斯莱斯’，它的口感富有层次，入口后蚝味悠长，有类似榛子的醇香留存齿间。”

彭子杨是“叫嚎”的创始人，他告诉红餐网（微信号：ygcywzz）记者，像这样的生蚝品鉴会每周会举办一次。到场听课的学员，大多是消费能力较强的中产阶级和生蚝爱好者。

在课上，他们不仅会学习到开蚝技巧，还会了解不同产地的生蚝特点，以及不同生蚝搭配何种白葡萄酒等相关知识。

如此“高逼格”的活动，与“叫嚎”主打高端食材的定位相吻合。他们的产品主要沿着西餐所需要的食材，挑选国外高品质的原材料销售。

主打的产品是法国的进口生蚝，每只的售价在40元左右。与同级别的商家相比，这个价格虽然不算高，但对比大众熟悉的48元一打的炭烤生蚝，这已是价格不菲。

据红餐网（微信号：ygcywzz）记者调查发现，在如今消费升级的大背景下，这种“贵族产品”近两年在国内市场越来越受追捧。

以淘宝网为例，仅这一个平台，注册的进口生蚝卖家就超过500家，其中约40%的商家注册时间在2014年以后。而销量排在前五的商家，每月订单量均已过百，5家商铺的订单量总和将近上千。由此可见，进口生蚝的热度不可小觑。

“叫嚎”正是这股热浪中的一员。2015年创业至今，它们通过线上销售，线下品鉴等方式，逐步笼络和培养了一批高品质的用户。目前，“叫嚎”微信后台的粉丝数量已过万。

“我们不热衷于涨粉，更看重顾客对品牌的认可和推荐。如果微信后台有几十万的粉丝，但都只是看看热闹，不购买商品，这对我们来说是毫无意义的。”彭子杨说。

微信后台销售、向粉丝推送产品软文、制造话题与粉丝互动，这些单品O2O最典型的特征，也是“叫嚎”的经营方式。但远不及此的是，“叫嚎”的产品是自带社交属性的。

所谓社交属性，其实是互联网思维的一种。它是指在微博、微信等社交平台上，具有交流、传播、互动等属性。简单说来就是，这个产品本身，是可以成为朋友圈或者微博中的内容。

让我们来看看“叫嚎”是怎么做的。

首先，在外包装上，印有品牌logo的木质包装盒，给人一种很有逼格的视觉感。打开之后，每只生蚝上都裹着金黄色的锡纸包装。高端的食材、尊贵的质感足以成为“装逼神器”。顾客拿到手后，拍照发朋友圈便成了顺理成章的事。

这种营销方式，比“发朋友圈截图可返现”更让消费者认同。因为如今的朋友圈，早已不是一个单纯的社交平台。鲜少面对面交流的朋友，会根据你朋友圈的内容去判断你的品味。所以，越是精美的商品，顾客自发发朋友圈的概率就会越高。

虽然这种效果不是“叫嚎”有意为营销而为，但对品质的极致追求，还是让商品自带了这种“歪打正着”的传播力。

其次，与单纯卖进口生蚝的商家不同，“叫嚎”会给首次下单的顾客，免费赠送一套印有自家logo的开蚝工具。黑色开蚝巾、开蚝手套、花梨木开蚝刀，从未体验过的手工成就感，成为吃蚝的另一种乐趣。

如今的朋友圈，大多还是以分享自己的生活为主。开蚝这种手工体验，与制作一件首饰、烹饪一道美食相似，它就是生活的一部分。因此，顾客会非常主动地分享这种成就感。

最后，他们苦思冥想的宣传口号成为了“叫嚎体”。彭子杨向红餐网（微信号：ygcywzz）记者介绍说，“叫嚎”主打聚会文化，这源于他国外归来的感受。“国内的手机文化太严重了，即使是朋友聚会，也是各玩各的手机。我们希望动手开蚝能成为聚会交流的一种方式。”

“每一次相聚，都值得叫嚎”是“叫嚎”的口号。这里的“叫嚎”不仅有欢呼的意思，也是“叫好”的谐音。这个口号的妙处在于，它自成“每一次……都值得叫嚎”的传播体，非常便于造句。

例如有粉丝写到：每一次拆快递，都值得叫嚎，每一次拿下客户爸爸的大腿，都值得叫嚎，每一次在朋友圈成功撩妹，都值得叫嚎……这些“叫嚎体”不仅有趣地表达了真实感受，也成为朋友间逗趣的方式，传播性自然非常好。

所以我们可以看到，“叫嚎”在整个产品的设计上，是紧跟顾客的社交需求的。产品的每一个细节都成为了顾客朋友圈中的内容。

此情此景是不是非常熟悉。没错，这是黄太吉等新兴餐饮企业惯用的营销手法。

在业内，即便评价褒贬不一，但不可否认的是，社交产品做得最好的是黄太吉。虽然赫畅“制造话题”的打法与“叫嚎”略有不同，但他们的方向都是一样的，那就是始终抓住与粉丝的互动，用社交话题带动产品的传播。

彭子杨也毫不避讳地承认，在团队在创业之初，他们也考察过黄太吉、西少爷肉夹馍等新锐餐饮品牌的“玩法”。

如今，垂直单品外卖市场非常火爆，红餐网之前报道过的“半夜虾叫”（广州惊现半夜虾叫！“大师兄”说要做餐饮行业的“小米”），在7月份欧洲杯期间，成为最具人气的宵夜单品。

这种风头正盛、配送简单的产品，却没有勾起“叫嚎”团队的兴趣。他们另辟蹊径选择了生鲜外卖。这其中的原因是，在整个电商市场都已成熟的当下，生鲜电商尚还是一片蓝海。

根据中国电子商务研究中心的统计，2014年我国的生鲜电子商务市场的规模约为225 亿，同比增长了 96%。但生鲜农产品这个几万亿的市场，电商渗透率仅不到有 1%，市场空间巨大。

而从目前生鲜电商的市场格局看，目前国内尚处于自由竞争的阶段。天猫的“喵鲜生”以44%的市场份额市占率第一。之后的京东、天天果园、顺丰优选和一号店，分别占有 14.4%、13.2%、11.7%和 8.6%的市场份额；但这几家知名电商的市场占率也不超过 15%。

“叫嚎”团队正是看中了这个市场的潜力，才进军进口生蚝电商市场。

但这块金地之所以还是块大肥肉，不是商家不想，而是门槛实在太高了。

首先是物流这块。国内冷链物流的基础建设很不完善，物流冷链率不到50%。而生鲜配送对温度是有要求的，因此除了天猫、京东等自建物流平台外，一般商家只能跟第三方物流公司合作。

“叫嚎”团队告诉红餐网（微信号：ygcywzz）记者，目前他们的运费每单约为40元。高额的运送成本已经阻挡了很多经营者的脚步。

“叫嚎”也正是基于现实的考虑，才将进口生蚝作为主打产品。因为生蚝在离开水域后，还可以通过自我补给存活7-14天， 这为配送赢得了不少时间。而价格较高的进口产品，还可以抵掉一部分运费。

目前，“叫嚎”在深圳、广州两地建仓，以深广两地为点辐射全国。深圳市区内用户是最短90分钟送达；其他地区客户则在下单的第2天能收到最新鲜的生蚝包裹。

其次，生鲜的损耗是一笔不小的数量。好的冷库里面有 6 个温区，水果、冻品、巧克力、红酒，需要存放在不同的温区，即使这样还是会有损耗。损耗如果能做到 2% 或 3%，算是很低了。

生蚝的“原味”吃法，在国外非常普遍，但在国内却仅限于一些高端的西餐厅里。主打聚会文化的“叫嚎”，不仅定位于国内的海归群体，吃熟食长大的年轻白领也是他们重点开发的人群。

但食品安全已成为国人最敏感的神经，这种生吃的方法是否安全，口味是否接受，成为“叫嚎”打开大众市场的难题。

为了让更多人了解和接受生蚝的原味，未来“叫嚎”将开设线下体验店。顾客可以在店内了解产品后再到线上购买，而这种打通线上线下的模式将使“叫嚎”的渠道拓得更宽。

“经过一年的运营，我们也发现一些问题。其实线上的流量成本并不低，我们投放的一些搜索引擎、广告等推广费用还是很高的。所以我们在继续保持线上增长的同时，想要开辟更多线下的渠道。”

“叫嚎”这样从线下引流到线上的做法并不多见。潮流的“玩法”大多还是从线上引流到线下，但这种模式是否可以成为新思路，还看“叫嚎”能交出怎样的答卷。

记者 | 红餐网_周蕾

点击“阅读原文”，报名参加首届中国餐饮品牌创始人大会！

↓↓↓