街边小摊到年收入10亿，这家餐厅如何引爆单品？

　　2014年初Shake shack上市时，估值达到5.6亿美元，每间门店的平均价值可达1070万美元。按麦当劳的市值计算，Shake Shack每间门店的身价目前差不多是麦当劳的4.3倍。狠招是什么？

　　美国快餐店Shake Shack绝对是现象级爆品。2000年它还是麦迪逊公园的一家热狗摊，但是发展速度超快，小车很快换成了大车，排队的人也越来越多。虽然火得不得了，但2010年前Shake Shack在纽约仅有三家店，疯狂排队，人满为患，为吃一个汉堡等一两个小时是常有的事，人们甚至可以根据人数测算出排队时间。

　　甚至还有人这样说：没吃过Shake Shack家的汉堡，没看过自由女神像，就不算去过纽约。如今Shake Shack在全美已经拥有66家店。

　　Shake Shack 的老板丹尼·梅尔（Danny Meyer）被誉为“餐饮界鬼才”。梅尔对现代的美国快餐行业有着深刻的理解：消费者被挤到一个狭小的空间，然后被尽可能快的点餐、结账，然后走人。梅尔不想做这样的餐厅。消费者们早就厌倦了“麦当劳式”的快餐店，他们需要新鲜感。

　　一家电视台曾对排队的人群做过采访，为什么不去麦当劳排队，麦当劳和Shake shack的区别是什么？一位Shake Shack的铁杆粉丝说：“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”

从一个街边小吃摊到年入10亿，Shake Shack有极致的爆品七招：

　　1、品质是重中之重：用米其林的标准做快餐

　　“要想抓住心，先要抓住胃”，这句话对于餐饮业来说，无疑是亘古不变的真理。很多尝遍各种汉堡的美国人都说，Shake Shack 汉堡的口味，要比普通汉堡高了好几个档次。

　　Shake Shack主打的牛肉汉堡，宣称采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，再配上其被《今日美国》报形容为“有点辣、有点甜又有点酸”的独门调味酱，令无数的消费者倾倒。其牢牢抓住消费者胃的主打招牌食物还包括薯条、奶昔等。

　　2、慢快餐模式：强调消费体验

　　Shake Shack的创始人丹尼·梅耶尔不喜欢这样的就餐体验：消费者被挤到一个狭小的空间，然后被尽可能快的点餐、结账，然后赶走。

　　梅耶尔认为，这样的消费体验极其糟糕，因此他通过Shake Shack，践行了一套“慢快餐”模式。事实证明，注重消费体验和食品口味，而非就餐速度的模式，为Shake Shack在早已充分竞争的快餐市场中，谋求到了生存空间。

　　Shake Shack的“慢快餐”理念，让你不得不排队等待许久后，才能吃到美味。但这样的体验，却反而带来了更多关注的眼球。

　　3、体验及场景：做有逼格的餐厅

　　Shake Shack不管从餐厅氛围和产品印象上都属于“高大上”的范畴。创始人请来了全球顶级设计师 Paula Scher设计装潢和图标。绿色和白色营造出休闲清新的氛围，将近60%的露天座位、远远看去就是一家高端餐厅，谁也不会想到这是一家快餐店。

　　还会根据地域文化来设计餐厅场景。譬如Shake Shack布鲁克林店，坐落在纽约老富尔顿街的这栋拥有百年历史的红砖建筑，使用的都是可再生环保家具，独特独特的小屋内部还享有曼哈顿天际线和一个舒适的烧火炉，这就是布鲁克林区特有的风土人情。

　　4、让人惊喜的互动：总爱调戏顾客

　　“A号窗口的带黄色鸭舌帽的小伙子，你再玩手机，你女朋友就要揍你了”。

　　“谁能唱一首歌呢，我突然好想听贾斯丁”……

　　有意思的是，店员们会通过观察排队人群，竟然调戏起了顾客们，这就是之前的那一幕。

　　店员和顾客之间的互动成了Shake shack的一大特色。把顾客当成上帝的时代早就过去了。老式的快餐店如果排队等太久，顾客抱怨起来，一旦处理不好，就成了公关危机。

　　但在Shake shack，如果店里人太多，店员忙不过来，向顾客适当地撒撒娇就能化解，“对不起呀，人太多，都是因为你刚才唱得太好才引来的！”

　　“调戏”的氛围让Shake shack的排队队伍充满惊喜，谁还会想去老派快餐店傻乎乎地等着呢？

　　5、饥渴营销：放慢扩张速度+长长的队伍

　　从2000年创办，到了2004年才有了第二家店，到了2011年，才在纽约市以外开店。按道理，汉堡这类的快餐应该尽可能多开店才对，但戴维却认为“Shake Shack不是传统的快餐店，随处可见不是它的调性”。

　　创业16年后，目前Shake Shack已走出美国，甚至把店开到了欧洲及中东。目前全球也只有70家店，以每年十家新店的速度极其克制地进行全球扩张。

　　Shake shack店里有专门的摄像头进行队伍长度检测，一旦出现人数增多的情况，就会开辟新的点餐窗口。排队时长保证控制在半个小时左右，监控和震动的点餐铃也减少了顾客排队取餐的拥挤度。

　　缓慢地开店速度加上长长的队伍，让Shake Shack的名气冲出了纽约市，经常有游客在纽约的大街小巷寻找Shake Shack绿白相间的招牌，“很难吃得到的低调汉堡”是他们对Shake Shack汉堡的印象。

　　从众心理和猎奇心态，让人们愿意花时间排队去购物。

　　6、玩转粉丝经济：和独特个性的明星合作

　　Shake Shack和明星的合作也很独特，请来的明星都不是大众化的“熟脸”，而是某个领域的小众杰出代表，比如地下摇滚乐团，或者小众话剧先锋演员，这些明星可能在大众眼里并不熟悉，但在他们的圈子里都有着一呼百应的号召力。

　　和明星的合作多数以邀请他们到店里进行表演或者聚会为主，你能想象一个汉堡店里坐满了地下摇滚乐团吗？这种反差为Shake Shack赢得了超高的社交网络搜索量，哪里还用开店来吸引人，一次乐团表演就能让人气爆棚。

　　7、玩转社群经济：玩转社交平台+线下俱乐部活动

　　与其他传统快餐连锁商相比，Shake Shack的另一特点是充分运用社交平台的宣传手段，打造品牌标识。

　　例如Shake Shack的Instagram公众账号，目前就有超过14万个粉丝，在每一张诱人食物的照片下，都有成千上万的“点赞”或“评论”。

　　Shake Shack成功地笼络到年轻一代群体，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，让很多美国的年轻人觉得是一件很“酷”的事情。

　　很多年轻人像展示最新、最炫的科技产品般，在他们的Facebook、Twitter和instangram等社交平台上，展示Shake Shack的食物照片。

　　Shake Shack在Instagram上发布过一个名叫“食物色情片”的活动，号召人们用各种办法把Shake Shack的食物拍得性感，充满感官刺激，一看就能激起食欲，成为当年的爆点。

　　3年前，第一夫人米歇尔·奥巴马被拍到在路边吃Shake Shack的双层芝士汉堡，为Shake shack免费做了一次广告。由于米歇尔平时很注重饮食健康和锻炼，于是Shake Shack被看做“注重健康的第一夫人也吃的汉堡”，当日社交网络搜索量翻了一倍。

　　社交网络的红火让Shake Shack 每到一个新地方开店，就算没有做宣传，也能迅速火爆起来。最近的一次是在迪拜，当天就刷新了单店销售纪录，一天卖出了1000个汉堡。

　　除此之外，Shake Shack旗下还有健身俱乐部，会定期组织活动，更让消费者认为这不是一家快餐厅，而是一家俱乐部。

来源：金牌店长微课堂

编辑：红餐网＿李晓（图片来自网络）

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