餐企不向拼多多学习，难道要等死吗？

餐企要向拼多多学习

近几年整个消费市场急剧变化，消费习惯也发生改变。其中，娱乐至上的社交性、互动性逐渐成为吸引新生代消费者不可或缺的要素，且愈演愈烈。在这种环境下，似乎只要玩得好社交就能迅速在市场中脱颖而出。

今年7月26日，喊着“1亿人都在用的购物APP”的拼多多在美国纳斯达克敲钟上市。距离它成立时间也不过才过去2年零10个月之久，外界称其成功的速度像闪电一样。

其实快速上市的逻辑背后，除了铺天盖地的广告外，社交裂变才是拼多多“登上人生巅峰”的真正套路。

在以“拼团”为主的拼多多平台，消费者开团后如果想要花最少的钱买到产品，就得多发拼多多团购链接到微信群或是好友微信上，这正应了那句广告词“拼得多，省得多”。再进一步来看，这种拼团玩法架构起了一个完整的社交网络，使得消费者由点及面地铺开，为拼多多实现了品牌传播的目的。

△拼多多拼单模式

通过深度的社交玩法，拼多多挖掘出了消费者间的联动性，它的成功也印证了社交功能的效用性。如今，这种涵盖社交属性的经营手法已经迅速席卷了餐饮行业。

餐饮是个融合性极强的业态，零售、科技、旅游、文化、农业、娱乐等诸多不同的业态都能与餐饮融合在一起，这也就意味着餐饮的社交属性应该是极强的，可以找到无数个不同的点架构起社交环境，推动消费者去裂变。那么，餐企究竟应该如何打造自己的社交功能呢？

餐企社交的2种场景、4种玩法

餐企可以通过场景来做社交划分。一般而言，社交互动可以分两种场景。一种是在餐厅内的社交场景，另一种则是餐厅外的延伸场景。接下来，我们分别来看这两种场景下的社交玩法。

餐厅内的社交场景旨在餐企借助外部元素吸引消费者，双方间产生互动。目前很多餐企惯用以下两种方式：

（1）线上线下联动玩法

蹭热点是极为普遍且老套的方式，但方式不在老和新，有效就可以。在以提供产品为主要服务的餐厅内，餐饮人需要明确的是蹭热点的实际目的，是借助热点事件与消费者产生互动激发潜在用户的兴趣，实现首次消费进而通过产品实现二次复购。

所以餐厅不能为了蹭热点而蹭热点，而是要借助热点最大化地展现产品的魅力。今年大火的抖音短视频平台就成了很多餐企展示产品的平台。

比如海底捞就在此平台上向消费者展现了自家产品的DIY魅力。

一碗米饭配上自助酱料台上的牛肉粒及番茄锅底料，消费者就能花3元钱，吃到平常饭店里十几元的番茄牛肉饭。还有豆腐里放豆花酱、面筋里灌蛋液和虾滑等各种抖音花式吃法，让不少消费者大呼：“原来海底捞还能这样吃”。

△抖音上的灌面筋视频

在消费者追求新意、好玩的当下市场，像这样的花式吃法短视频可谓快准狠地戳中了消费者的痛点，仅一个灌面筋就能获得十多万的点赞量。

线上通过抖音短视频与消费者互动讨论，线下海底捞门店服务员也是心领神会，常主动与消费者介绍抖音吃法，也激发消费者的兴趣自行创造菜式；同时也使得海底捞的“顾客菜单”能不断更新，话题度热度不减。

△各类网红吃法

类似的还有西贝莜面村，西贝员工赵晨光仅以自己在店中搓莜面的抖音视频，就获得了超60万点赞量，给西贝带去了极大的曝光度。

这就是属于深度挖掘产品本身魅力所引发出的社交互动形式。且对餐企来说要赋予餐厅社交功能，产品也是最好的切入点。

（2）主题式互动玩法

严格说起来，餐厅本质上可以说是一个被产品弱化的社交场所。因为在以产品为核心的餐厅里，很多时候包括餐饮人在内，餐厅的社交属性都被大众所忽略了。而给餐厅赋予主题，则是很好的强化餐厅社交属性的方式之一，同时它也让消费者更容易识别餐厅的特征，更好地刺激消费者进行消费。

赋予主题的方式与热点有雷同之处，大多数餐厅也都是基于时下消费者最为关注的事物进行主题设计，这主要是为了迎合他们的喜好，与消费者产生共同点。肯德基在主题设计方面最为得心应手。

△肯德基在阴阳师游戏海报中的露出

2016年9月份，网易推出的《阴阳师》一度成为最热门手游，受到了很多年轻人的喜爱。肯德基借此机会，在北京、上海、杭州、成都等多个城市推出阴阳师主题餐厅和主题套餐。

同时肯德基还将游戏中的一些环节与玩法套用到门店，而《阴阳师》也在游戏地图中绑定肯德基全国的门店，让肯德基门店成为了广大玩家的线下游戏集结点。

但这种主题方式对餐企资源极为考究，也需要投入相当的成本。所以比较适合资源广、资金充足的餐饮品牌。

△阴阳师玩家在肯德基门店消费

也有一些容易实行、成本较小的主题设计。比如在餐厅推一些与主题相关的互动小游戏，让消费者参与进来。

比如在今年的世界杯开赛前，麦当劳便在全国启动了“挺你，无时无刻”的主题活动，邀请了北京中赫国安足球俱乐部青训小球员、教练员以及小球员的父母参与北京麦当劳举办的世界杯主题狂欢活动，号召现场门店人员与小球员们进行游戏互动。

类似这种，餐企也可以进行尝试。不一定非得全国性，最本质的重点在于消费者的参与度。

餐厅外的延伸社交场景从形式、意图上都与餐厅内社交不同。让消费者们以餐企为媒介产生互动是餐厅外社交的主要展现形式，它的意图在于通过这种形式产生消费裂变。社交裂变玩法也分两个套路：

（1）传播式裂变玩法

以定位为新零售餐厅的小巴扎大盘鸡为例，在进驻北京的第四家店面开业之际，小巴扎大盘鸡推出了“免费赠送21杯酸奶”活动。

△微信公众号中的小巴扎酸奶活动入口

由餐厅服务员引导消费者关注公众号，每个消费者通过公众号拿到领取酸奶的名额。消费者每天领取一杯免费酸奶后，要向周围好友线上分享活动图片，则解锁一杯免费酸奶，同时消费者还能免费请朋友喝两杯酸奶。

这样一来实质等于通过此消费者将客户群再度铺开，同时又给了消费者不断转发分享的动力。而已经铺开的那部分客户群中，不管多或少，总归会有消费者再次进行周边朋友圈分享。如此不断循环反复，最终达成的效益就不是酸奶成本可估量的，这也是所谓社交裂变的效用。

类似这样的方式对于大部分餐企来说都是比较适合的。

（2）参与式裂变玩法

微信小程序是当下比较热潮的工具，很多餐企都开始借助该工具做一些线上运营的工作。比较普遍的有排号点餐、点外卖等小程序。但实质上餐企也可以借助微信小程序为消费者打造社交圈。最近常与星巴克、瑞幸咖啡一同出现的连咖啡就深谙此道。

△口袋咖啡馆

不久前，连咖啡在自己的小程序里上线了一个“口袋咖啡馆”。消费者可以在这里设计自己的虚拟咖啡馆，最为特别的是消费者选择上架售卖的咖啡馆都是真实可售的。

同时，对于每家咖啡馆可上架的产品库存，消费者需要通过连咖啡设置的闯关式游戏来进行解锁。就是说，每家咖啡馆可上架库存限定在5款产品以内，有一些新品必须咖啡馆店主卖出1~2杯才能解锁上架。

△口袋咖啡馆的咖啡产品

而咖啡馆的顾客就是作为店主的消费者自身的朋友圈了。消费者可以把自己设计好的咖啡馆保存成图片转到朋友圈、微信群，让周边的人扫描图片中的二维码进店光顾。

每售出一款饮品，咖啡馆店主会获得0.1杯的成长咖啡奖励，售出新品则可以获得0.2杯的奖励。当累积到1杯后，店主就可以免费去兑换咖啡了。

△分享好友与保存图片功能

这种新颖的模式获得了消费者的青睐。据说，截至8月初，口袋咖啡馆已累计开出超过52万家，10%以上实现了真实销售。

整套基础玩法顺下来可以发现，最根本的逻辑就是，在连咖啡这个小程序里，每个消费者的咖啡馆都成为了一个小社交圈，而通过闯关式的游戏设置，触发了裂变机制，使得每个社交圈里的人都无形中主动成为了连咖啡的经销商。借助这一套逻辑，最终高流量、强推广目标都得以实现。

编辑|红餐_左永君