要快还要美，涨价10%，这碗米粉要飞上枝头变凤凰

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吴天真谈美餐快食

位于广州CBD中心的花城汇负一层是各大快餐品牌的聚集地，在一片眼花缭乱中的品牌中，俏凤凰色彩斑斓的苗饰logo尤为突出，远远就能看见。

12点半，正是午饭时间，周围写字楼里的白领们早已倾巢出动，涌到这里觅食。俏凤凰花城汇中区店内几名顾客吃完离桌后，服务员快速上前收盘，马上又有新的客人落座。

而在相距500米外的俏凤凰花城汇南区店则又是一个全新景象。这个今年10月底才开张的100平米左右的新店，虽然人流不断，但视觉感受并不拥挤，桌位间距相对较大，空间感更强，桌椅和墙面为白色调，整体感觉简洁明快、时尚大气。

▲ 俏凤凰广州花城汇南区店，迭代后更时尚大方

“今年我们放慢了发展速度，是在修炼内功。”俏凤凰创始人吴天真说，今年年底门店将达到21家，主要分布于广州、深圳和北京，年营收额在1亿多。虽然目前也有实力支持快速发展，但吴天真认为，必须先把品牌内功修炼好。

但6年前的这个时候，吴天真的思绪完全是另外一番景象。

三年磨一剑，谋定而后动

2011年9月1日，俏凤凰首家门店开业。在此之前，吴天真和搭档帆爷已经准备了1年多的时间。从确定以米粉这个在当时还是“街边摊业态”的品类创业，到遍走湖南寻找最好的米粉，再到写商业计划书，想名字、设计LOGO、研发产品、写产品操作标准、设计装修、寻找餐具、店址….几乎面面俱到。

即便如此万事俱备，可满怀欣喜的开业还是遭遇了滑铁卢。

“因为我们的设计装修很漂亮，定价比较便宜，开店的时候还是吸引了很多人来品尝的，但一个月后我们就被泼了一瓢冷水，营业额直接拦腰砍。”回想起当时的惨状，吴天真只能苦笑。

▲ 俏凤凰创始人 吴天真

对于创业初期的失败，吴天真总结了两点：选址和运营。

俏凤凰的第一家店开在广州同和的一家超市入口处。“这个地方看似人流量不错，实则却当时是比较偏的地方，周围更多的是城中村，白领和中产占比偏少，这与我们的定位目标群体是有偏差、有错位的。”即使是超市入口的流量聚集地，也无法改变门庭冷清的命运。

除了目标人群定位和选址的错位外，店面的运营管理失误，也使得俏凤凰难以展翅高飞。彼时的俏凤凰出品极不稳定，点餐后要等餐半小时；刚端上来的米粉夹了几筷子就全碎了；汤头时咸时淡……

“如果你是顾客，这样的餐厅去了一次还会去第二次吗？”吴天真说，他从未设想过俏凤凰最开始的出品能糟到这种程度。

开店一个月后，上门的客人越来越少，员工士气低落，离职潮逐步袭来。被泼冷水的吴天真时常彻夜不眠，每天都在思考问题究竟出在哪里。

▲ 俏凤凰标志性苗族头饰灯罩

“我是设计师出身，在真功夫做了8年品牌经理，擅长品牌规划和设计，但对于强实操性的运营完全不懂。”在吴天真看来，选址只是表面的原因，而实质败笔是店面运营。

为此，吴天真先后更换了两任店长，而店面生意依旧毫无起色。无奈之下，吴天真只能赶鸭子上架，自己当上了店长。

“从最基础的活开始干，洗碗、扫地、熬汤、烫米线、炒浇头，我尽量让自己最快熟悉我们自己设计的厨房和产品操作。”只有完全了解了自己的产品是怎么做出来的，才能找到问题根源所在。

▲ 俏凤凰广州花城汇中区店，中午时段座无虚席

经历半年的店长工作后，吴天真开始了大刀阔斧的修正。

1、修改产品线，砍掉30%的产品，产品过多就无法保证出品的质量，减少之后更利于稳定品质；同时修改厨房动线，提高出品速度和员工效率。

2、涨价10% 。原本19元一碗的米粉就很难卖了，现在涨到20几更卖得出去？听起来荒谬无比，但吴天真却有着自己的逻辑。“涨价是因为我们提升了产品品质，我们要给消费者更有价值的体验，同时也用价格过滤掉非目标客群。”

3、聚焦核心沟通产品，做好招牌产品，让顾客记住你最核心的东西是什么。俏凤凰主打苗家酸汤牛肉粉，将酸汤作为俏凤凰的独特味觉记忆点，传递给消费者。

通过这一些列的调整措施，俏凤凰逐渐转危为安。这次“事故”将吴天真这个原本在帐内运筹帷幄的设计指挥者，变成最前线的士兵，让他对品牌的运营实操有了更清晰明确的认知，也为日后谋定而后动的战略规划埋下了伏笔。

关于美餐快食

2011年俏凤凰创立之时，正是中国消费迭代和中餐变革的关键时期。物质消费猛涨，购物中心成长进入高峰期，各种讲究设计美感的快时尚品牌涌现出来。

“种种迹象都表明，消费者的购买力已是愈发增强，他们的消费观念也在转变，追求更好的生活品质已成为新的饮食诉求。”吴天真也是在这个时候，为俏凤凰设计的品牌战略——美餐快食，意图通过精品化、精致化的发展路径将米粉这个“路边摊”食品做成一个具有美学价值的餐饮品类。

▲ 俏凤凰招牌产品，苗家红酸汤牛肉粉

“快和美是一个矛盾，以前你要想新鲜非常好吃然后环境很漂亮，那么意味着慢，那快餐是不太可能的，传统快餐的特点就是快捷，但同时会不好吃、不停留、不美。我们要做的是把这两个看似矛盾的东西做到平衡。”

而要做到这个平衡，俏凤凰有着独特的方法论。

➤美，既要好吃也要好看

好吃有两个标准，一是食材要新鲜，二是味道要好吃。俏凤凰的米粉坚持用当年的新米制作，牛肉粉里的牛肉全部用冷鲜牛肉，一锅大骨汤坚持从早上7:30开始熬制，熬3个小时直到汤汁浓郁醇厚为止。

▲ 俏凤凰红酸汤发酵基地

同时，俏凤凰还根据销量和消费者口味不断实现产品的个性化调整。例如新品苗家白酸汤牛肉粉，红酸汤带辣味，白酸汤则专为爱酸汤而不爱吃辣的消费者设计。目前俏凤凰的主产品维持在11个左右，除此之外，还一些配菜、甜品、饮料辅佐，为顾客提供美味而丰富的一餐。

“美学是我们的基因，我们希望这个品牌的感觉要给顾客一种美的体验。”吴天真始终认为，美一直是俏凤凰这个品牌呈现给顾客的状态。

基于对美的严苛追求，从2016年10月份开始，俏凤凰对自身品牌设定做了全新升级，相较初期的1.0的俏凤凰视觉定位，2.0版的俏凤凰摒弃了原来的内敛，色调明亮，显得更张扬，更符合当下年轻人的性格特点。

“我们原来对自己品牌的定位是一个文艺青年，性格中庸内敛，我们希望把品牌的定位从一个文艺青年，变成外向，更大方更自信的形象。”说起全新的品牌价值体系，吴天真过往的专业素养显露无疑。

▲ 俏凤凰新slogan：“ eat fresh live beautiful”，倡导美好的生活方式

在他眼中，好看的皮囊之下，必需要有一个有趣的灵魂，这个灵魂就是品牌的核心价值。旧貌换新颜的同时，俏凤凰的品牌slogan也有了改变，由原来的“Do good things（做美好的事）”变为“eat fresh live beautiful（吃得新鲜活得精彩）”。

➤快，既要速度也要质量

“从大数据上看，一个人的每天就餐时间基本都是固定的，节约了等待时间，意味着增加了用餐时间”吴天真觉得，食客的时间是很宝贵，每增加一分用餐时间，就增添了一分享受美食的品质。

为此，俏凤凰多次调整和优化产品线结构以及厨房动线结构，并把洋快餐的快速出品信息系统用到了厨房，通过手机扫码点单减少人工时间。目前，俏凤凰的顾客从点完餐到拿到所有的食物正常只需要3到5分钟，替顾客节省不必要的等候时间，增加他们尽情享用食物的时间。

结 语

从2011创业至今，吴天真和他的俏凤凰已经相守相伴了6个年头。吴天真把这6年划分为3个阶段，头三年只开一家店，叫诞生期；1-10家店时是婴儿期，核心是生存；接下来则是成功期，是快速腾飞前的一个过渡阶段。

如今的俏凤凰，迭代出全新视觉体验和品牌内涵，意图要在4年内开设300家门店，十年内打造成为拥有数千家门店的中式休闲快餐领导品牌，这并非易事。

而吴天真认为，这是一个企业必须要有的愿景，最终能不能实现不好说，但俏凤凰要为此不断修炼内功，锻造强大的品牌势能，以便飞得更高更远。

记者 | 红餐网_陆 沉

视频 | 红餐网_罗庄 欧懿乐

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