他做的创意西餐，竟然惊动了荷兰王子！

2017对于花舍集团而言是马不停蹄的一年。6月，花舍推出了集团首个子品牌花舍鲜之味，5个月后，UMAMI创意西餐厅在荷兰阿姆斯特丹正式开业。

UMAMI创意西餐厅营业面积近500平米，定位人群主要以商务人士、游客、当地粉丝为主，主要产品定位是创意西餐，理念是健康，创新，传承。由花舍创始人郑金艳和合伙人纪晓翰共同合作打造。

作为国内咖餐的领军品牌，花舍集团在海外的这家中西融合的UMAMI餐厅自开业以来就备受餐饮领域关注。据荷兰当地媒体报道，开业后阿姆斯特丹当地的居民或游客都给出了非常高的评价，不仅有猫途鹰等一些第三方平台出来为门店“站台”，就连荷兰皇室王子也出动过去探店。

事实上，早在UMAMI酝酿之出，其合伙人纪晓翰就品牌提出了一些有关“本地化”的价值主张：

“我们不想把食客挡在外面。”

荷兰UMAMI创意西餐厅在装修上主要以原木色为主色调，十分符合荷兰当地对原生态质感的品质追求。

据花舍员工反映，看似朴实简洁的外观下，每一件东西都价值不菲。比如店内很普通的一把椅子，每一个都要500欧元。纪晓翰希望进去用餐的食客可以享受到高性价比的菜品和服务。

尽管已经被米其林评级过星级主厨，但纪晓翰本人从不标榜米其林，这也是很多人喜欢UMAMI的主要原因。拥有米其林厨师的餐厅在很多人看来都是高高在上的，并非大众可以涉猎，但纪晓翰却表示：我不想用“米其林”的头衔把很多人挡在门外。

“创新一定是餐厅的永久主题。”

创新一定是餐厅的主题，这是纪晓翰反复强调的。

花舍集团创始人郑金艳和纪晓翰碰撞新品牌之初，两方就经营理念中创新部分各有着较高要求，因此UMAMI店要求菜品上定期推新。

荷兰当地口味单一，所以消费者面对创意西餐的模式也都很感兴趣，他们需求这样的多样化口味。

而为了隔断时间能带给顾客不同的新鲜感，环境上他们也提出每两年就局部更换装修，每五年就进行大的店面形象升级。

“美食是无国界的。”

“现在市场发展趋势都是全球一体化发展，所以我们做的菜已经不是单纯属于哪一个菜系，而是实现中西餐的融合。”

纪晓翰介绍，荷兰UMAMI菜品同样延续了国内花舍关于中西融合的创意理念，厨师团队也由不同国家的厨师组成，凭借对食材的精准把控，加上丰富的融合理念，打造出阿姆斯特丹独一无二的菜品体验。

大品牌是如何做海外市场的本土化创新的？

如今像花舍一样走出国门的餐饮品牌越来越多，但大多数品牌都相继面临着中餐在海外发展的瓶颈，除了一些基础设施的搭建，品牌能够有效的融入当地是十分必要的。

国际品牌走向中国市场的本土化策略，或许令我们借鉴良多。

麦当劳牵手中信后，在管理上拥有了更多的自主权。正式交割后，企业就在两个月内签下了三大地产商的战略联盟。品牌因为有了本地的团队和董事会，更了解市场，可以更快做出决定。

因此拓展海外市场，本土化的团队成为了必要条件。其次，品牌的创新能力也起着决定性效果。

麦当劳进入中国27年，有一个一直不变的品牌精神就是——永远年轻。麦当劳中国首席执行官张家茵介绍，“我们每年会做品牌健康度的评估，现在评估来看麦当劳品牌的年轻度依然非常高。”

做到保持品牌的年轻状态，不断吸引着中国消费者，麦当劳靠的就是市场创新。

麦当劳2017年创新了70个产品，主要创新重点围绕高端汉堡，接下来计划从欧洲部分国家请不同的厨师实现更多创新，2018年也继续实现这个数量。

麦当劳方面同时表示，“数量不是最重要的，重要的是这个产品本身是不是可以引领热潮或者可以满足顾客需求。”

餐饮企业如何实现本土化的市场开发和创新？如何实现本土化和正宗化并存？从国际品牌进军中国市场的路径回过头来看，除了肃清海外开店的一系列手续、政策、人力、食材的障碍，创新和团队两个关键点是每一个品牌都需要重点关注的。而前面提到的荷兰UMAMI在这方面就抓住了这两个核心要素，使其在品牌本土化发展过程中起到了至关重要的作用。

实现“本土化创新”的落地方案

围绕“创新”和“团队”，其实有三个落地途径可以借鉴。

首先，本土化选择直接影响着当地食客的评价。本土化的过程中，麦当劳就并未设定本土化产品比例。比如刚进入中国时，麦当劳原本产品中的苹果派带有肉桂口味，这让很多顾客感觉味道怪异，因为不符合顾客需求，所以改用香芋派和菠萝派，这是本土化选择，会关注在口味上如何吸引本土消费者。

其次，要注重借力外部团队发展。门店在海外开业的前期需要先放慢扩张速度，将重心放在内部团队建设上。当然，这其中善于借力当地团队打江山才是最稳妥最省心的做法。

羲和集团就曾和新加坡同乐集团合作，将门店迅速拓展到新加坡领域。谈到如何因地制宜，适应新加坡当地餐饮市场，羲和张钧表示：“如果没有新加坡同乐集团的合作，我们恐怕到现在也不会把店开到新加坡去，不是我们如何去做到适应，而是通过合作借力让大家实现双赢结果。”

最后有效融入需要和当地资源、热点建立联系。通过一些匹配的调性，品牌要为自己在当地树立标签，比如麦当劳今年做的一系列很洋气的活动，与动画IP《全职高手》的跨次元深度合作，赞助《中国有嘻哈》的多种尝试，借着当前的嘻哈热也为自己提高了不少销量和人气。

事实上，中餐的海外发展路线上并不缺少粉丝，重要的是海外发展过程中本土化策略的有效实施，不断的通过创新、热点引爆品牌露出，这是一个持续不断磨合、创新、发展，再磨合的过程。

编辑 | 红餐网_依晴

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