你觉得很好服务为何顾客不买账？餐厅体验要升级了

随着消费者需求不断的发生变化，餐饮人对“体验”这个词也越来越重视。但到底有多少餐饮老板懂得用户体验？又该如何做好“体验”？

那到底什么是体验？

有人说体验就是QSC，就是要做好，产品，服务，环境，运营。我觉得体验这个概念在目前，被很多人“绑架了”。

佛学解释，人的感受喜好是来源于人与生俱来的“六根”：眼、耳、鼻、舌、身、意.前五根为“身体”，意根为心理。由六根而生六尘：色、声、香、味、触、法。因色，声，香，味，触，而起贪爱。

而法，则是心理认知。各种体验最终变为感受，由心来认知分辨。

如果一定要我用一句人话来解释，体验就是由五觉触点形成的一种心理感知。

所谓五觉，就是，视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉。

➤一、视觉

门头设计，品牌名，品类名，广告语，软硬装饰，灯光，海报，文案，品牌故事，卫生清洁，餐具造型，菜品色泽等，消费者对你品牌一些列视觉上的触点。

➤二、听觉

背景音乐，服务接待话语的热情度，服务介绍。娱乐互动节目传播。明档，堂烹菜品声音等一系列听觉上的触点。

➤三、嗅觉

就餐区域的香味，排风，空气闷热不流通，卫生间的异味，菜品异味或者香味等嗅觉上的触点。

➤四、味觉

菜品的香，嫩，鲜，麻，辣，甜，冷，热等，包括酒水饮料等味觉上的直接感知触点。

➤五、触觉

餐具的质感，桌椅的质感等，所有与消费者身体接触的触点。

好的用餐体验不仅是指服务的提供、优雅的环境，效率的保证，以及减少出错率，更重要的是要给顾客创造愉悦感、以舒适的方式满足他们的心理预期。

一句话解释，就是要让他来你这花钱花的爽。

怎么评判一家店体验的好坏呢？

评价就餐体验的好坏必须根据目标用户群的反馈。

但一千个人心里有一千个哈姆雷特。世界上没有在任何情况下都是完美的体验。没有至善，只有完善。体验确实是没有标准答案。

通常来说消费者的心智区域分为高感知区，低感知区，和无感知区。好的就餐体验就是能落到消费者心智的高感知区，从而产生惊喜，反之则是低感知或者无感知。

所以体验流程设计，是以目标消费者心智中的高感知区域为原点；倒逼企业自身在每一个细节制定上完美落地；最后通过所有的运营体系释放到门店。本质上来说体验还是属于中层战略。

那到底什么样的体验流程设计才能落到消费者的高感知区呢？通常来说，需要参考以下六点。

要以目标消费者的需求为原点

比如，你的目标客户都是90后，那你就不要用50岁的思维来设计整个体验流程了。

再比如，你的目标客户是社区大妈大爷家庭聚餐多，或者民工类客户，那就不要用95后骚浪贱的思维来设计整个体验流程了。

佛家有句话，你见非众见。

很多餐饮人觉得自己的体验设计，产品定位，用餐氛围很小资，很有情调。产品好，真材实料，服务好，自己的怎么看都觉得好，但就是无法打动消费者。

那是因为你认为的好只是你认为的好，不代表你的消费者也会认为好，要以你的目标消费者需求为原点，不是以你个人的喜好为基础。任何事情要先做对，其次才是做好。

需要基于目标消费者的心理阀值为参考基础

“阀值”也叫“阈值”，又叫临界值，是指一个效应能够产生的最低值或最高值，是一个心理学术语。

现在餐饮之所以难做，本质上是因为互联网信息的透明，大大提升了消费者的认知，给了消费者更多选择的余地，也放大了消费者的欲望，同时也拔高了消费者的阀值。

比如，十年前的员工你给他发一百块钱奖金，他能高兴一晚上。现在发一千给你的员工，他也找不到这种感觉了。

比如，十年前消费者对吃饭的需求只是量多实惠味道好。你只要选好位置，做好产品服务基本就是躺着赚钱了。

但现在的消费者吃得多，见得多，懂得也多，我们餐饮人做好QSC只是基础了，还需要懂体验设计，懂市场竞争策略，懂品牌，懂定位，懂营销，懂战略，甚至要懂消费心理学。

假如把餐饮企业和消费者的关系比喻为老师和学生。那十年前的消费者是小学生认知，现在的消费者就是大学生认知。如果老师还沉浸在教小学的水平，那么学生自然就会去投奔新的老师了。鸡叫不叫天都会亮。

市场竞争格局的变化在倒逼着我们企业自身在每个系统环节里都需要精进。

需要通过思维重构，价值重构，成本重构等，更高的段位来适应新的餐饮竞争环境。

所以说，用餐体验流程设计的本质，乃至消费升级的本质，都是一场与目标消费者心理阀值赛跑的比赛。

需要以消费者期望值为参考基础

阀值是指消费者的心理下限，而期望值则指心理上限。

很多餐饮企业喜欢通过大量的营销，不断去自卖自夸，抬高消费者的期望值。假如你通过一系列营销手段把消费者对你的期望值提到了90分，即使你做到85分，消费者也认为不过如此。

反之，假如消费者对你的期望值只有70分，你能做到80分，消费者就很惊喜了。

体验感也是一样，我见过很多企业把门头设计得富丽堂皇，门口站一排漂亮的迎宾小姐，当顾客带着朋友满怀期待地走进来后，包厢里地板有污渍，空调不制冷，角落还有蟑螂，叫半天都没有服务员搭理，甚至上菜都来不及。

假如你只是一家苍蝇馆子，消费者或许还会理解，因为符合他的心理期望值，但你把门头装扮得富丽堂皇，用营销手段去吸引消费者。所以，当期望值和实际体验到的价值落差太大，消费者就会有一种愤怒感，进而唾弃你的品牌。

所以，体验设计，内容要大于形式。价值要和价格对等，需要符合目标消费者的心理账户和心理期望值。

需要基于市场平均值为参考基础

比如，肯德基，真功夫，吉野家等品牌在五年前，从体验的角度来说，绝对是处于整体市场的中上水平。

那为什么近期披露出的年报业绩都不怎么好看呢？

因为随着大量个性化中小快餐品牌的崛起。整个快餐品类不断分化，市场百花齐放。快餐整体市场的平均分值更高了，那些后起的中小品牌，通过阵地战，游击战，不断分化蚕食着巨头们的市场份额。再大的大象也怕成群的蚂蚁。再牛逼的正规军，也拿这些前仆后继的敌后武工队没辙。

创业是用未来的眼界解决来当下的问题，如果你的品牌从顶层规划到综合体验设计从出生的那一刻起就低于当地市场的平均值，用一句经典的话总结，叫输在了起跑线上。

需要差异化竞争对手

很多餐饮老板不关注市场变化，不关注竞争格局，不关注消费者需求，孤芳自赏，闭门造车，却将一切的失败都归结为不懂做营销没做好。

很多时候，不是你做得不够好，而是在消费者心智里，别人比你做得更好。这叫认知大于事实，消费者的心智是先入为主的。消费者的心智资源是有限的。消费者的思维是有惯性的。

你要不信，你把整个用餐体验做得跟海底捞一样好，甚至比海底捞更好，你开在海底捞边上去试试看能不能干倒海底捞。

我还见过很多在衰落的行业里仍然一心挣扎的人。也见过很多在一条死胡同里死磕的人。很可敬，但也很可惜。他们很努力，但我觉得他们也一直在逃避思考，他们只不过是给自己营造出了“我很努力”的感觉，然后让这种感觉告诉自己“我一定会成功”。然而，对不起，你很努力，但你可能仍然不会成功。

消费者不会关注你每天上多少个小时班，花了多少钱装修，一个月要交多少房租，请了多少员工，投资了多少钱，消费者只会关注他自己掏这个钱给你，能得到什么不可替代的价值。

所以，永远不要试图消费者去忠诚于你，而是你要去忠诚于你的消费者。

如果你的品牌每一块板子不能做到比竞争对手长出一大截。那你可以做到和竞争对手不同啊。

如果你的品牌不能门门做到80分，那你可以只把一门做到99分啊。

当你跳出内部自嗨思维，用消费者思维自检一下，你会发现任何形式上的差异化都是有意义的。

需要符合品牌的定位和品牌的核心价值

品牌如人，假如你上面穿的是西装，下面就不要去配一条沙滩裤。假如你的品牌是全聚德，就不要去找一些比基尼女郎来端菜。

一个企业，品牌才是最高战略，所有的资源需要聚焦才能形成合力，最终释放出品牌势能，占领消费者心智。

所以，体验设计一定要基于品牌核心价值的基础，拒绝无效多余的动作。

最后，所有的事其实都是一件事。就是找到这根针，去捅破这片天。

商业终极比拼的是对消费者需求的深刻理解，

如果你在早期操盘布局的时候，高度，深度，广度，角度，段位就不够，对市场的调研，对竞争对手优劣势的洞察和剖析，对消费者核心需求的理解就不够，对项目可行性评估就不够，那么这种品牌，从出生的那一刻起基本就判了死刑。

即使开业狂轰乱炸的营销推广也是隔靴搔痒，之后也是不断的陷入升级，更新，迭代，不断折腾的路上。头痛医头，脚痛医脚，老牛拉车。

做一小物，需站高处，方向不对，努力白费。

餐饮人在布局一个品牌的时候，必须要有纵览全局的高度，一定要先从品类顶端的高度，甚至是跳出品类来看品类的角度来规划，一定是基于品类所处阶段的市场机会，企业自身资源的优势，再到存量市场竞争格局，竞争对手的优劣势分析的前提;

再到深挖出目标消费者的潜在需求；再根据目标消费者已有文化认知，消费习性喜好，心智顾虑，思维惯性的角度，给出竞争策略，价格定位，产品定位，产品结构，商业模式定位，提炼品牌核心价值，品牌定位，品牌命名，广告语，空间设计，vi视觉设计，品牌故事，文案策划，以及整体体验流程设计，运营体系搭建，团队建设和供应链建设等一系列工作；

最后才是通过营销去传递品牌的核心价值，给出消费者一个不选别人而要选你的理由。这才是正确的逻辑，正确的步骤。

我们称为，以终为始。

本文由红餐网专栏作者原创并授权发布

▼

寿文彬，餐饮品牌策划人。深谙餐饮市场营销策划，曾个人自营20余家餐饮连锁品牌，帮助众多店家全盘操刀创建个性品牌，拥有十余年餐饮策划实战经历，及多起成功案例，现任多家餐饮品牌顾问。（公众号 寿文彬餐饮策划：XMGCYCH）

如有文章方面的探讨，请联系作者，微信号：swb13066839909

编辑 | 红餐网_泽文

如何挽救一家持续亏损的餐饮店？

毒鸡汤慎点！餐饮老板犯的七宗罪

投资600万餐厅的起死回生路（上篇）

投资600万餐厅的起死回生路（中篇）

投资600万餐厅的起死回生路（下篇）

内容交流 | 请加微信:hongcw66商务合作 | 电话/微信: 18026395830

↓↓↓点击“阅读原文”