那些喜欢博人眼球的餐厅结局如何？你真懂事件营销吗

营销讲究6P：

但大家似乎只对其中一个P特别感兴趣，那是促销（Promotion）下面的事件营销，也有的人理解是“博出位”。

有些老板的理解是——能“博出位”就是成功的事件营销。以为有“料”就能提高自己的品牌知名度，只要能博人眼球就可以提高销量。于是我们经常能看到某某火锅做变装派对、比基尼女郎端菜、小鲜肉站台等…..

果然，活动一做，当天吸引不少人来围观，拍照。但是进门吃饭的人少。

根本原因在于这种博眼球的行为只能短期增加曝光，很难解决产品转化率的问题。

尽管在之前的文章里或多或少都提到“事件营销”，但是没有专门为此写过文章。

今天，就跟大家聊聊餐饮，餐饮到底要不要请“比基尼美女做活动”、哪些餐饮更适合请“比基尼美女做活动”？

先看看那些事件营销

事件营销，标准的解释是：企业通过策划组织，具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物、事件或者物品。吸引媒体、消费者、供应商等人的兴趣和关注，提高品牌的曝光量和销售量的手段方式。

——说白了，事件营销的本质是获取大量曝光提升销量。

这些事件营销有成功的，有失败的。

怎么衡量？

很简单，让你记住又影响深刻的就是成功的，让你知道这个活动但不知道主办方是哪个品牌，就是失败的。连事件听都没听过的，是失败中的失败。

如何做一场事件营销

举了这么多案例。现在跟大家聊聊，如何去策划一场事件营销。

其实很好做，你现在往自己的汤里放一只死老鼠，态度再蛮横一点，你就出名了。一场反面事件营销就这么成功了。当然，这是开个玩笑，切莫当真。主要是想告诉诸位，事件营销它如果具备了新闻价值，传播就快了。餐厅汤里出现死老鼠，这就比餐厅汤里出现一块肉骨头更具备新闻价值。

事件营销无非是从主动发起和借势而为两种。

前者是品牌自己搞了这么一个事件，引爆外界。比如说，斯巴达勇士排队吃甜品、留几手偶遇苍井空、写文章爆红、王宝强宣布离婚等。（既然是主动的，就需要更有创意，而且推送这场事件的第一波广告要打得响）

留几手“巧遇”苍井空

后者通常借势。例如，恒大冰泉赞助亚冠、匹克赞助神舟六号升天、蒙牛赞助航天局。（借势营销，通常是指着家人本身就已经有很多人关注了，你顺着来，借势获得曝光。同样需要高超的创意，否则就是多花钱做赞助做冠名）

恒大冰泉成名夜

切入点通常有，名人效应、体育等赛事赞助、根据当下时事热点去搭顺风车。

但是，不管怎样。

首先一点，也是最重要的一点。事件营销的主题、形式，一定要和品牌契合。使得这个活动做成功了，同行业竞争对手想学你都学不了。尤其是餐饮行业，产品同质化程度是相当高的。

而且，吊诡的是，不仅产品之间相似，连营销活动有时候都很相似。今天看到你做大众点评团购7折，明天我也做团购7折。今天看到你请一帮模特来站台，明天我也来请。

逃离北上广活动不错，但跟品牌无关

在上述事件营销中，“富亚喝涂料”这个事件，跟品牌产品卖点贴合度非常高，但是风险也非常大。因为富亚主打的是环保漆，无污染，对人体无害，而老板一旦出问题，整个品牌就毁了。

怎么表现你这个对人体无害，直接喝下去，这个基本上是最到位的了。其他竞争对手要想学，先掂量掂量自己的产品是否够硬？当然，这个方案不免有些极端。

而诸如，邀请段子手和AV女星偶遇，这个是既可以发生在你家餐厅，也可以发生在我家餐厅。开奔驰送煎饼，这个跟品牌关联度高，但是跟产品特性关联度低，据说某地已经有开迈凯轮送龙虾。

比基尼美女当服务员已经被玩烂了

至于邀请比基尼美女吃火锅送菜，这个就像是一个标准尺码的衣服，谁都可以穿，你用我用大家用，反而凸显不了你的品牌。除非，你所在的城市之前没有人做过比基尼派对，而你第一个做了或许能够将热度维持的更长一点，这个在4、5线城市餐饮人值得考虑试试。

哪些餐饮适合做事件营销？

上述那些事件营销做成功的品牌，现状也是层次不齐。像“恒大冰泉”、“蒙牛”被卖了，“西少爷创始人内哄”，“黄太吉”和“雕爷牛腩”双双打回原形，“花钱捧红新世相的航班管家”和“请比基尼女郎站台的餐饮品牌”继续默默无闻，有些拿到投资比如“甜心摇滚沙拉”、“王宝强导演电影《大闹天竺》票房7.5个多亿”是赚到了。

有人离婚为了房，有人离婚为了票房

上述几个事件营销，最成功的我认为还是王宝强。

王宝强离婚一事仅是靠着一条微博，结果无人不知无人不晓。其自导自演的电影《大闹天竺》最终票房达到7.5亿。虽然电影口碑很差。但从生意人角度来说，王宝强这个“事件营销”是成功了。

可是，餐饮毕竟和电影不一样，电影上映期就那么几天，全国那么多个电影院，这个盘子可以做的很大，短期内能够收拢很多资金。所以，行业性质倒逼电影上市尽可能大面积炒作曝光。

快消品亦是如此，商家可以在策划活动前备好大量的鞋子、饮料，一但活动成功，这个资金回笼的速度也不亚于电影，毕竟一家服装店一天能卖多少双鞋子，很大程度取决于它库存有多少双鞋子，它的营收是无限的。

餐厅有翻台限制，资金回拢慢

而餐饮则不同，首先消费者要和你发生关系就必须到店（即使外卖，也是有区域限制的）。其次，一家店一天的营收能力是有限的，毕竟你就这么多张桌子。活动都是一样的做，但是资金回拢方式和速度完全不一样。

难道餐饮品牌就不要做事件营销了？

并非如此！

同是餐饮，黄太吉和雕爷牛腩是有区别的。前者属于快餐小吃，后者属于正餐。——也就是说，黄太吉回笼资金的速度是比雕爷牛腩快的。而且，黄太吉之前店铺数量多堂食外卖兼顾，事件营销成功之后获得实惠的点就多。而雕爷牛腩仅在北京上海有门面。

煎饼的属性更接近饮料等快消品

所以，从餐饮基因上来看，全国连锁的快餐，比地域重型餐饮更适合做事件营销。但，并不代表后者不能做，毕竟让一座城市知道一件事，比一个国家知道一件事要容易得多。

笔者说：

事件营销，无论主动还是借势，一旦成功都伴随着大量的传播，大量的传播意味着大量的广告。

从销售层面来看，大量广告能够带来销量。

从品牌层面来看，大量广告能够加深印象。

但是，事件营销的传播最大特征在于不可控。本来你只是在上海微博里发了一条信息，可能北京当地论坛里的母婴板块的新闻里都在说你的事。对于正餐来说，销售层面上是浪费，品牌层面上是积淀。对于全国连锁的快餐店就不一样啦，上海总部做的活动，北京分店也受益。

所以，我更倾向于布点广泛的快餐品牌，多多研究事件营销的奥秘。